Налоговые льготы. Это не ключевой, но довольно существенный мотив жертвователей в странах, где действующим законодательством предусмотрены налоговые льготы для жертвователей и

Это не ключевой, но довольно существенный мотив жертвователей в странах, где действующим законодательством предусмотрены налоговые льготы для жертвователей и благополучателей. В одних случаях льготы получает человек, который жертвует деньги или имущество на благотворительные цели, в других – тот, кто получает пожертвование. В нашей стране льгот практически нет.

Мотив жертвователя лежит в основе всей работы по привлечению средств от населения. Он определяет характер, размер и содержание обращения, выбор метода сбора пожертвований, аргументов для убеждения и стратегии развития отношений с донором.

Не менее важно знать, почему люди отказываются жертвовать. Вызвано ли это тем, что они не заинтересованы в том деле, которым занимается НКО, или по каким-то причинам не хотят жертвовать именно вашей организации. Последнее может быть вызвано плохим имиджем организации, слухами или тем, что организация, например, занимающаяся помощью малообеспеченным людям, находится в роскошном офисе, использует дорогостоящее оборудование. Часто люди думают, что та сумма, которую они могли бы пожертвовать, слишком мала и не сможет существенно изменить ситуацию. Иногда проблема выглядит настолько сложной, что кажется, ее не решить усилиями одной организации. Довольно распространена точка зрения – «этим должно заниматься государство, в бюджете на это есть средства». Наконец, есть просто люди щедрые от природы и жадные, которые всегда найдут предлог, чтобы не дать денег.

Правильный выбор целевой группы – выбор тех людей, которые соответствуют образу потенциальных доноров, который вы нарисовали, и ожидания и мотивации которых дают высокую степень вероятности заинтересованности в вашем деле. Тщательные размышления и, возможно, простые исследования помогут правильно определить целевую группу.

Для того, чтобы выяснить готовность целевой аудитории жертвовать на те или другие цели, можно провести социологический опрос или анкетирование. Зарубежные НКО нередко пользуются результатами исследований, проведенных другими НКО. Маркетинговые исследования – важный механизм повышения эффективности сбора частных пожертвований. Обычно они проводятся профессионалами, но если не требуется большая выборка и высокая степень достоверности, то могут быть очень эффективными и недорогими инструментами. С помощью них НКО может получить ответы на многие вопросы, начиная от того, как относится население к НКО и ее деятельности, и заканчивая отношением к проблеме и готовностью принимать участие в ее решении.

Глава 3. Разработка обращений

Содержание обращения определяет на 50% успех применения методов сбора частных пожертвований. Другие 50% – правильно выбранная целевая группа и время. Обращение – концентрированное выражение основной идеи. Они бывают прямыми и непрямыми. Первые очевидны и написаны или высказываются в прямой манере. Непрямые – не формулируют, а подразумевают мысль. Основные правила по отношению и к одним, и другим:

Краткость. Люди нетерпеливы и заняты. Они не будут глубоко вникать в суть проблемы или долго выслушивать ее описание, начиная с «истории вопроса».

Истинность. Идея основана на реальном знании, опыте, подтверждена опытом организации.

Важность для аудитории. Идея направлена на решение проблемы, которая имеет значение для данной категории.

Контрастность. В обращении должно быть противопоставление – то, что есть против того, что должно быть/будет.

Эмоциональность. Идея должна быть привязана к основным ценностям людей, к которым вы обращаетесь и сформулирована таким образом, чтобы не оставить их равнодушными.

Повторяемость. Обращение должно постоянно повторяться на протяжении довольно длительного отрезка времени при каждой возможности.

Очень часто даже в идеально выбранной целевой группе сбор пожертвований может «не работать», если обращение неубедительное. В обращении должно быть два элемента: то, чего Вы хотите от людей, и то, что Вы им предлагаете.

В каждом обращении должно быть предложение, сформулированное как главная мысль. Например – «10 рублей могут помочь этому ребенку». «Для того, чтобы остановить эпидемию, нужны срочные действия». Эта главная мысль должна пронизывать весь текст обращения и обязательно в этом или видоизмененном варианте несколько раз повториться. Эту мысль можно усилить визуальными средствами – фотографиями, рисунками, эмблемой и т.д.