Conversion Model — что это?

В конце 80-х годов Я. Хофмеером была разработана методика Conversion Model™, которая измеряет проч­ность психологической связи между человеком и чем бы то ни было — маркой, услугой, другим человеком. С тех пор методика была использована в 4300 исследо­вательских проектах для порядка 200 товарных кате­горий в более чем 100 странах и на сегодняшний день является лидирующей в мире моделью измерения по­требительской приверженности. С 2002 г. данную ме­тодику эксклюзивно представляет на украинском рын­ке компания TNS Ukraine.

Я. Хофмеер выделяет четыре фундаментальных фактора, которые обуславливают приверженность по­требителя:

• удовлетворенность;

• вовлеченность;

• отношение к альтернативам;

• амбивалентность.

Удовлетворенность. Под удовлетворенностью име­ется в виду та степень, в которой марка удовлетворяет потребности потребителя. Довольно предсказуемо, что чем ниже удовлетворенность маркой, тем ниже будет приверженность. Однако, как обнаружили многие маркетологи, удовлетворенность потребностей слабо определяет потребительское поведение. Неудовлетво­ренные потребители далеко не всегда переключаются: они могут открыто жаловаться на не устраивающие их марки и услуги и продолжать пользоваться ими. В то же время удовлетворенные потребители по непонят­ным (с виду) причинам могут переходить к конкурен­там. И тем не менее удовлетворенность остается суще­ственно необходимой для измерения приверженности. Ключом к пониманию того, почему на основании од­ной лишь удовлетворенности невозможно адекватно спрогнозировать потребительское поведение, служит второй фактор.

Вовлеченность. Чем в большей степени люди во­влечены в процесс выбора, будь то банка или зубной пасты, тем тщательней они будут выбирать. А при­няв решение, сделав выбор, они более склонны оста­ваться со своей маркой. Крайне важным является тот факт, что даже при наличии определенной степени неудовлетворенности вовлеченные потребители ско­рее будут пытаться исправить отношения, чем искать новые альтернативы. И наоборот, если выбор в дан-

Приложения

Приложения

ной товарной категории не важен для потребителя, удовлетворенность конкретной маркой при следую­щей покупке может смениться переключением на другую, по причине, скажем, более дешевой цены конкурента.

Маркетологи иногда говорят о категориях с высо­кой и низкой степенью вовлеченности. Это не совсем корректно, так как в любой категории можно найти как потребителей, для которых выбор крайне важен, так и тех, кого выбор практически не волнует. К при­меру, среди потребителей стиральных порошков (тра­диционно категория с низкой степенью вовлеченности) мы обнаруживаем потребителей, для которых выбор марки является чрезвычайно важным. С другой сто­роны, исследование потребителей автомобильного рын­ка выявило покупателей, для которых модель авто относительно не важна.

Приверженность не возможна без вовлеченности — вот важнейший принцип Conversion Model. Маркето­лог не сможет выстроить прочные и длительные отно­шения с потребителем, для которого выбор марки не имеет значения.

Отношение к альтернативам. Еще одно объяснение того, почему потребительской удовлетворенности не­достаточно, может быть найдено в этом измерении. Потребитель может быть крайне недоволен маркой, которой пользуется, но если у него сложилось мнение, что альтернативы еще хуже, он не перейдет к конку­рентам. И наоборот, потребитель может быть вполне доволен маркой, но если посчитает, что другие марки лучше, в любой момент он может переключиться. Именно поэтому измерение восприятия конкурентов является крайне необходимым для понимания уровня приверженности потребителя к марке, которой он пользуется в настоящее время.

Амбивалентность. Некоторые потребители несмо­тря на то, что считают процесс выбора крайне важ­ным, собственно сам выбор сделать не могут. Они раз­рываются между существующими альтернативами, они — амбивалентны. Каждая марка для них имеет свои преимущества и свои недостатки. Преимущества одной марки подрывают приверженность потребителя к другой. Степень, в которой потребители являются амбивалентными, оказывает непосредственное воздей­ствие на связь с маркой, которую они используют в настоящее время.

Conversion ModelTM позволяет четко идентифициро­вать отношения потребителя с каждой маркой, суще­ствующей на рынке. Потребители сегментируются в зависимости от их приверженности к маркам, которые они потребляют. Непотребители сегментируются в за­висимости от того, насколько они доступны к переклю­чению на марку, которой они сейчас не пользуются.

Выделяют 4 степени приверженности среди потре­бителей марки:

1) надежные — крайне привержены к марке, кото­
рой пользуются в данный момент; наверняка не будут
менять свое потребительское поведение (в обозримом
будущем);

2) средние — также привержены к используемой
марке, но в меньшей степени, чем надежные; скорее
всего, не будут менять свое потребительское поведе­
ние в ближайшей перспективе;

3) нестабильные — потребители марки, не привер­
женные ей; могут переключиться, некоторые активно
ищут альтернативу;

4) обратимые — потребители марки, которые в
любой момент могут отдать предпочтение конкурен­
там.

Приложения

Приложения

Можно также выделить 4 степени доступности к переключению среди непотребляющих марку:

1) доступные — непотребители марки, которых
вероятнее всего можно будет завоевать в качестве по­
требителей в ближайший период времени;

2) колеблющиеся — непотребители марки, для ко­
торых данная марка так же привлекательна, как и те,
которые они потребляют в настоящее время;

3) слабо недоступные — непотребители марки, не­
доступные для переключения в настоящее время; оп­
ределились в предпочтении других марок, но не окон­
чательно;

4) практически недоступные — непотребители,
которые окончательно определились в преимущнестве
марок, которые они потребляют в настоящее время;
это тот сегмент, который вряд ли удастся завоевать в
качестве потребителей марки (в обозримом будущем).