Підго­товка звіту та його захист

Тема 4. Маркетингові дослідження

План

1. Сутність та система маркетингових досліджень

2. Основні етапи процесу маркетингового дослідження

3. Маркетингова інформація та методи її збору

4. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як об'єкти маркетингових досліджень

5. Маркетингові дослідження ринку

6. Маркетингові дослідження підприємства

7. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні

1. Сутність та система маркетингових досліджень

Згідно з Міжнародним процесуальним кодексом маркетингових і соціальних досліджень (1986 р.) маркетин­гові дослідження — це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, по­треб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організа­цій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побу­тової діяльності.

АМА визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації.

Мета маркетингових досліджень полягає в розпізнаванні як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху.

Принципи маркетингових досліджень:

– системність (логічність, послідовність, періодичність проведення);

– комплексність (урахування та аналіз усіх);

– цілеспрямованість (орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем);

– об'єктивність (незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів);

– надійність (точ­ність отриманих даних);

– економічність (перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витратами, пов'язаними з проведенням маркетингових досліджень);

– результативність (наявність проміжних та кінцевих резуль­татів);

– відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Види маркетингових досліджень:

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загаль­них уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяль­ності, поведінку суб'єктів ринку. Використовуються для збирання вторинної інформації.

Вторинна інформація – зібрана і опублікована раніше іншою організацією для розв’язання інших проблем. Для здобуття інформації використовуються офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств, бухгалтерські звіти, бізнес-плани, газети, журнали, довідники, каталоги, проспекти, рекламна інформація, інтернет тощо.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загаль­них, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єк­тів ринку (первинна інформація).

Первинна інформація – неопублікована інформація і дані, яку збирає сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.

Така інформація отримується зав­дяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів.

Пілотні дослідження. Використо­вується за браком певної інформації або за неможливості її зби­рання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з дослідженням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до пев­ної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представ­никами інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

2. Основні етапи процесу маркетингового дослідження

1. Визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

– зменшення частки ринку підприємст­ва, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо

– невдала система управлін­ня маркетингом, незадовільна організація маркетингових дослі­джень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо.

2. Оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інфор­мації, достатністю часу та ресурсів тощо.

3. Формулюван­ня завдань та цілей маркетингового дослідження (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати).

4. Розробка дослідницького проекта. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збира­тиме та інтерпретуватиме.

5. Збиран­ня та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потре­бує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбіль­шої кількості помилок. Через складності в налагодженні комуні­кацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від спів­робітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є ма­сиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень.

6. Аналіз отриманої інформації - розрахунки відповідних коефіцієн­тів, індексів, рядів динаміки тощо.

Підго­товка звіту та його захист