Су­б'єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мі­рою може впливати.

З-поміж суб'єктів, які належать до зовнішнього бізнес-сере­довища, головним об'єктом дослідження є безумовно споживачі, їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинни­ки, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.

Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середо­вища вивчаються такі суб'єкти: державні органи управління, акціонери (власники), постачальники, оптова і роздрібна торгівля, засоби масової інформації, конкуренти, контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співробітників, банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспор­тні організації.

Мікросередовище підприємства. Тут найважливіши­ми аспектами досліджень є:

· місія, мета і завдання підприємства на ринку;

· склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва;

· роль і місце маркетингу та інших бізнес-функцій;

· розвиток корпоративної культури (система цінностей, норми і правила поведінки на ринку) тощо.

5. Маркетингові дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз пове­дінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропону­ванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природнокліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загально­економічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товар­них ринків.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретно­му ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рам­ках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фік­сована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у да­ний час конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це ма­ксимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний про­міжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

—ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподіль­не ціле;

—ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію спо­живачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використан­ням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популяр­ність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з викорис­танням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення.

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім’ї.

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за­нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

е) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користу­вача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до про­дукту.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підпри­ємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей.

Вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількіс­ний склад, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті еко­номічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в про­цесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання при­дбаного продукту, включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи купуючи і використо­вуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох тео­ретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

1) економічна теорія, що розглядає рішення покупців як на­слідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2) мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного вза­ємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелек­туальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбува­ється за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні коре­ктиви, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Таки­ми ситуаційними впливами є:

— фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

— соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;

— час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кі­лькість днів до чи післявиплати заробітної плати;

— мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

— психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре са­мопочуття чи втома;

— рівень інформаційного забезпечення.

Для вивчення процесу прийняття рішень про купівлю, ситуаційних впливів можуть бути вико­ристані такі методи:

— інтроспекції — спроба уявити себе на місці покупця;

— ретроспекції — опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

— проспекції — опитування покупців про те, як саме вони хо­чуть здійснити купівлю;

— уявлень — опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи мар­кетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікацій­ної та розподільної. До цієї групи відносяться також чинники соціокультурного впливу, а саме:

— культура та субкультура — сукупність матеріальних та духовних ціннос­тей, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

— соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностя­ми, поведінкою і способом життя;

— референтні групи — сукупності людей, які можуть вплива­ти на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, об­щини, друзі, співробітники).

— сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рі­шень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки потреби, цінності та побажання, а ще й такі, як:

— мотиви – чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

— психологія особистості — сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

— спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

— сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної кар­тини навколишнього середовища;

— орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;

— емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

— пізнавальні (психологічні) дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), заінтересо­ваними у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту то­варів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 3.

Таблиця 3