Что такое месседж

Месседж должен создать такой имидж кандидата и так подчеркнуть его преимущества над соперниками, чтобы избиратели помнили об этом до самого момента голосования. Месседж – набор базовых ценностей, определяющих позицию кандидата по всем проблемам. Месседж должен и объяснить избирателям, что поставлено на карту в этой кампании. Месседж более полно характеризует личность кандидата, чем его высказывания по отдельным вопросам. Все, что кандидат говорит по этим вопросам, должно подкреплять и усиливать воздействие месседжа.

Обсуждение многих из этих вопросов станет важнейшей частью общения кандидата и его штаба с избирателями. Позиции по этим вопросам зависят от взглядов самого кандидата и результатов вашей исследовательской работы. Они станут “темами” вашей кампании, последовательно повторяемыми для раскрытия вашего месседжа. И речь в Ротари-клубе, и сценарий агитационного разговора по телефону, и опровержение какого-либо обвинения, и жаркий спор в прямом эфире на радио каждый раз могут затрагивать новую тему. Но каждый раз ее надо подать так, чтобы раскрыть и подчеркнуть ваш месседж.

Если месседж – “Элен Робинсон изменит жизнь трудовых семей” – в качестве одной из тем кампании кандидат и его штаб могут избрать образование. В сфере образования существует множество проблем, от вопросов финансирования до возможности выбора школы. Но сейчас для Робинсон проблема важна не сама по себе, а как лишняя возможность продемонстрировать избирателям свои основные ценности и цели, заставить их поверить в ее стремление улучшить жизнь трудовых семей. “Наши дети должны уметь конкурировать на мировом уровне, – говорит она, – но именно сейчас, когда мы должны больше внимания уделить образованию, республиканцы в Вашингтоне сокращают фонды для колледжей и курсов профессионального образования. Мы должны их остановить”.

Последовательность содержания месседжа – его важное достоинство. Но и оно не поможет, если упустить из виду необходимость постоянно повторять месседж. Одно из основных правил диалога с аудиторией – разделить выступление на три части. В первой части вы сообщаете нечто вашей аудитории, во второй – снова повторяете это, в заключение еще раз говорите о том, что уже сказано.

Ваша цель – убедить людей и подвигнуть их на действие. Но для этого вас должны услышать. Почему вы легко узнаете и даже сами вспоминаете фразу “Чистота – чисто “Тайд”? Потому что фирма “Проктор энд Гэмбл” тратит миллионы долларов в год, чтобы донести до людей эти три слова. У вашего же избирательного штаба нет ни денег, ни времени для того, чтобы достичь того же эффекта. Более того, одновременно с вами сотни других организаций тоже пытаются войти убедить людей в чем-то. Только повторяя свой месседж, вы имеете шанс не затеряться в хаосе конкурирующих “месседжей” и “пробиться” к своему избирателю. И только тогда у вас появится шанс убедить.