Ольга Калантарова

Тайные советники вождей

Специалисты по выборным технологиям, имиджмейкеры, политические консультанты — этих людей называют по-разному. Хотя всего лишь восемь-десять лет назад о существовании такой профессии у нас в стране не знали ничего, сейчас, как и на Западе, без деятельного участия мастеров политконсалтинга " во власть" в России не проходит ни один политик. В этой сфере нашли себя люди самых разных профессий — от архитекторов до журналистов, зачастую набиравшиеся опыта в жестких " боевых" условиях парламентских выборов начала 90-х. Между тем в колыбели демократии, США, искусству делать из неказистого кандидата лидера и любимца нации можно обучиться во многих университетах.

Специалисты, помогающие общественным деятелям " покупать" симпатии общественности (чаще в переносном, но иногда и в прямом смысле слова), по понятным причинам долгое время у нас были просто не нужны. Мастеров по работе с электоратом и политических имиджмейкеров не готовил ни один вуз страны. Науку эту — руководствуясь зарубежными научными трудами и собственными ошибками — начали постигать специалисты из смежных областей: социологи, психологи, политологи.

По словам специалиста, тесно работавшего с одним из известных кандидатов на выборах начала 90-х, дело в те годы еще доходило до смешного. На авральных семинарах, которые проводили американские консультанты-гастролеры из различных зарубежных фондов, доверенным лицам кандидатов приходилось объяснять, что их подопечный не должен появляться на публике в спортивных штанах. Что бриться надо не за день и не за пять минут до выступления, а за 3-4 часа — дабы выглядеть естественно. Что интервью телевидению надо давать не на фоне первой попавшейся стены, а, по крайней мере, так, чтобы в кадре был логотип партии или национальный российский флаг.

Хотя и сегодня некоторые мастера выборных технологий цинично именуют себя " мордоделами", немало российских фирм доросло до приличного западного уровня. Например, Игоря Минтусова, руководителя центра политического консалтинга " Никколо М" в прошлом году привлекала для участия в избирательных кампаниях в качестве независимого консультанта Демократическая партия США. Участвовали наши имиджмейкеры и консультанты в предвыборных гонках в Южной Корее, Венесуэле, Колумбии и Израиле. Словом, у россиян, которые решат серьезно готовиться к труду на этой ниве, будет немало возможностей для приложения своих интеллектуальных сил и на родине, и за рубежом.

Поскольку постигнуть азы этого мастерства в России, кроме как на практике, негде, а нанимать в подмастерья новичка мало кто из серьезных фирм согласится, остается отправиться за знаниями в Соединенные Штаты.

ОТ ПРАКТИКИ — К ТЕОРИИ
Политическое имиджмейкерство вышло из недр рекламного бизнеса. В начале 30-х годов супруги Уайтхэкер-Бэкстер основали в Калифорнии первую фирму, которая помогала " проталкивать" экономические проекты через местное законодательное собрание. Затем последовало несколько заказов на избирательные кампании, которые фирме также удалось довести до победного финала. Три десятилетия спустя политический консалтинг в США превратился в многомиллиардный бизнес, а менеджеры избирательных кампаний — в одну из самых востребованных, престижных и высокооплачиваемых профессий.

Долгие годы в Америке бытовало мнение, что искусству политического имиджмейкерства, выборным технологиям в аудитории обучать бессмысленно. Это, мол, слишком тонкий предмет, овладеть которым можно только на практике, работая с живыми политиками и реальным электоратом. Однако в начале 90-х презрительных высказываний в адрес сторонников академической подготовки стало слышаться все меньше. Политический консалтинг превратился в узкую специализацию. Успех все больше зависел от знания механизмов политической борьбы и все меньше — от интуиции, общительности и умения схватывать на лету. Сейчас имиджмейкерами политиков в США становятся по той же схеме, что и медиками или адвокатами: специальное обязательно образование предшествует практической работе.

Профессора-энтузиасты, первыми открывшие в своих университетах отделения политического консалтинга, не без юмора сравнивают себя с тренерами, воспитывающими баскетбольных звезд. Как те не способны заставить спортсмена стать выше, но могут научить правильно двигаться и вовремя подавать мяч, так и степень магистра " выборных наук" не означает, что завтра ее обладатель станет генератором нестандартных идей в избирательном штабе или сможет самостоятельно " вести" какого-нибудь крупного политика. Но то, что полученные базовые знания позволят ему безошибочно ориентироваться в ситуации и просчитывать успех на несколько ходов вперед, университеты гарантируют.

МАГИСТЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ
Желающие стать профессиональными режиссерами предвыборных гонок могут получить в США как фундаментальную университетскую подготовку с непременным M.А., так и пройти краткосрочное " натаскивание" без присвоения академической степени. В первом случае предстоит интенсивно учиться не меньше года, а то и двух.

Одно из самых " высокопроизводительных" учебных заведений такого рода — Школа политического менеджмента Университета Джорджа Вашингтона (The Graduate School of Political Management, The George Washington University), недавно отметившая свое двенадцатилетие. Если другие аналогичные заведения выпускают по 10-15 политтехнологов в год, то здесь дипломы одновременно получают до 75 человек. Хотя " конвейерное производство" специалистов достоинством назвать трудно, зато именно здесь предпочитают обучаться американским электоральным технологиям зарубежные студенты: каждый пятый в потоке — иностранец.

Менеджмент избирательных кампаний лишь один из восьми курсов, который наряду с лоббированием, политическим лидерством и т.д. преподается в GSPM. Годичная программа рассчитана на овладение фундаментальными техниками " раскручивания" кандидата на выборах любого уровня — от окружных до президентских. В программе, к примеру, значатся такие темы, как исследование тактики противника, работа со " свободной" и оплачиваемой прессой, подготовка кандидата к политическим дебатам, общение с избирателями, влияние на результаты голосования публикаций в прессе социологических опросов и другие, в равной степени применимые к российским реалиям техники.

В процессе обучения студентам приходится выполнить две письменные работы: сначала выстроить стратегию гипотетической избирательной кампании на 15 страницах, а затем детализировать ее до состояния тактического плана " доведения" своего воображаемого кандидата до победы.

Более фундаментальную подготовку с прочтением огромных списков специальной литературы предполагает курс " Политические кампании" в Университете штата Флорида (Political Campaigning, University of Florida). Здесь применяют междисциплинарный подход, давая студентам не только прикладные знания, но и знакомя их с " профильными" темами из смежных областей — журналистики, политологии, социологии, этики. На овладение электоральными технологиями в UF уходит два года. Студентов-иностранцев здесь можно пересчитать по пальцам (в основном это канадцы и граждане Венесуэлы), но поступление " людей неместных" руководством университета горячо приветствуется — это считается показателем успешности курса.

Флоридский университет активно привлекает к чтению лекций реально работающих в сфере политконсалтинга специалистов. Например, вводный курс в теорию избирательных кампаний читает профессор Уильям Хамильтон, бывший председатель Американской ассоциации политических консультантов, на счету которого несколько десятков выигранных выборов. Примерно с третьего семестра студентам дают возможность пройти практику в условиях реальной предвыборной работы. Один год обучения в Университете штата Флорида обойдется в $21.365.

Годичную программу подготовки магистров в области политических наук ($16.590 за семестр) предлагает Университет Саффолк в Бостоне (Suffolk University). Политических имиджмейкеров и стратегов здесь готовят уже на протяжении шести лет. Однако выбравшим это учебное заведение надо быть готовым к тому, что большую часть учебного времени придется посвящать предметам, лишь отдаленно связанным с их будущей работой. Например, осваивать основы макроэкономики или вникать в политические процессы всех стран Северной Америки по очереди. Но есть и несомненный плюс. По окончании курса все саффолкские кандидаты на M.A. проходят практику в различных властных и неправительственных структурах в Массачусетсе, Нью-Йорке или Вашингтоне, по мере возможности выполняя задания, связанные с проведением какой-нибудь реальной политической кампании.

Сравнительно недавно, в 1997 году, магистерская программа появилась в Институте прикладной политики Рэя Блисса при Университете Акрона (The University of Akron’s Ray C. Bliss Institute of Applied Politics). Она разработан на основе аналогичного краткосрочного курса, который преподается здесь уже более 10 лет. Вместе с проживанием стоимость обучения в школе составляет для иностранцев $17.929. Своим коньком создатели программы считают ее гибкость в зависимости от нужд конкретного студента. Можно сказать, что подход здесь не только гибкий, но и индивидуальный — по причине новизны курса. На сегодняшний день шестнадцатимесячное обучение в области прикладной политики с присвоением степени магистра прошло всего шесть человек.

ИЗ ПСИХОЛОГОВ — В СПИЧРАЙТЕРЫ
Пока полноценные академические курсы, рассчитанные на не обремененных необходимостью работать молодых людей, еще только начинают " раскручиваться", школы экспресс-подготовки специалистов по выборным технологиям завоевали у американских гуманитариев прочную популярность. Такие краткосрочные программы действуют во многих крупных университетах США еще с начала 80-х годов. Интенсивный тренинг по реальным вопросам имиджмейкерской практики позволяет найти себя в новой профессии квалифицированным политологам, социологам и психологам. Для россиян это тем более важно, что именно таких знатоков своего дела, но с опытом авральной предвыборной работы предпочитают привлекать к сотрудничеству российские политконсалтинговые агентства.

Обучение на курсах может длиться от нескольких недель до двух дней, но зато проводить время в классе приходится буквально с утра до вечера. Кроме лекций, программы могут подразумевать дискуссии в группах, ролевые игры, написание сценариев для реальных персонажей газетных передовиц — насколько позволяет время.

Золотая середина с точки зрения продолжительности обучения — двухнедельный курс в Институте менеджмента избирательных кампаний в Американском университете (Campaign Management Institute, American University). За 16 лет своей деятельности это заведение перековало на политконсультантов более тысячи специалистов, которые сейчас трудятся в правительственных структурах и разрабатывают тактику предвыборной борьбы для кандидатов по всей стране. По мнению институтского руководства, напряженный ритм учебы в CMI вполне соответствует тому стрессу, который менеджерам кампаний приходится испытывать в день перед последним туром выборов.

Благодаря тому что Американский университет находится в Вашингтоне, в разработке программ и проведении семинаров CMI удается задействовать не только университетских политологов, но и ведущих специалистов-практиков. Опыт этих людей интересен тем, что зачастую они работают по разные стороны политических баррикад — это руководители выборных штабов республиканцев и демократов, " помощники депутатов" из Капитолия, ведущие редакторы из Washington Post и CNN.

На фоне изучения основ теории проведения кампаний, акцент в двухнедельной программе CMI делается на новейших выборных техниках, находках, впервые примененных буквально в последние месяцы. Например, минувшей весной студенты делали подробный " разбор полетов" выборного лета 1998. В процессе учебы требуется написать несколько контрольных эссе по стандартной теме: ваши стратегия и тактика при заданных условиях. А также вместе с еще пятью-шестью студентами имитировать работу предвыборного штаба, составляя программы для какого-нибудь реально существующего политического деятеля. Защищать свой проект придется перед комиссией из маститых политконсультантов, что и станет финальным экзаменом на имиджмейкерскую зрелость.

Курс менеджмента политических кампаний в CMI можно изучить и по частям, на двухдневных воскресных курсах. За пару уик-эндов (два дня с 9 до 17 часов) студенты углубленно знакомятся с какой-то одной областью профессиональных знаний. Например, предмет " Изучение противника": студентов учат выявлять сильные и слабые стороны собственного кандидата и претендента-конкурента, анализировать полученные данные и излагать их в понятной и убедительной для заказчика форме. Или курс " Мастерская политического текста": за два учебных дня предстоит освоить написание предвыборных спичей для кандидата, составление пресс-релизов, слоганов для пропагандистских теле— и радиороликов, писем, которые избиратели обычно обнаруживают в почтовых ящиках. Один подобный курс для лиц, не являющихся студентами Американского университета, стоит $723.

В Йельском университете действует школа, дающая прицельную подготовку в области политконсалтинга исключительно женщинам (The Women’s Campaign School, Yale University). Основные электоральные техники здесь преподают как самим будущим кандидаткам на политические посты, так и тем, кто собирается работать их консультантками. Ввиду такого смешанного состава слушательниц женщинам, которые сами в политику лезть не собираются, приходится часть времени тратить на малополезные для них тренировки, например, учиться позировать перед телекамерой.

Продолжительность базового курса стоимостью $750 в этом оазисе феминизма составляет четыре с половиной дня. За это время слушательницам, которых в аудитории человек сорок, успевают рассказать всего по чуть-чуть. В программе одного дня утрамбованы и спичрайтинг, и PR, и этические принципы в политике, и дежурная лекция-воспоминания какой-нибудь состоявшейся дамы-политтехнолога. При кажущейся надуманности разделения выборных техник на " мужские" и " женские" на йельский курс стоит обратить внимание хотя бы потому, что в отличие от политкорректных США, в России депутатов-женщин, а стало быть, и мастеров по их раскрутке, не слишком много. Есть шанс стать " штучным специалистом".

По разным оценкам, в России сейчас действует от 10 до 40 профессиональных имиджмейкерских команд. Если посмотреть, кто работает в их штате, то окажется, что это в основном выпускники ограниченного числа вузов — МГУ, НГУ, ЛГУ, МГИМО, Московской академии управления. Немалый процент составляют кандидаты и доктора наук, есть даже члены-корреспонденты. Однако не меньшим достоинством своего персонала, чем ученые степени, руководители политконсалтинговых фирм считают и опыт, полученный сотрудниками при обучении и работе в сфере политконсалтинга за рубежом. Поскольку таких сейчас объективно меньше, чем кандидатов в депутаты на предстоящих выборах, работа для специалистов с американскими дипломами в области прикладной политики наверняка найдется.

© Журнал " Обучение за рубежом", № 6 (7) Июнь 1999 г.