Наружная реклама 3 страница

процесса управления; 2) целеполагание, или планирование;

3) организация и руководство практической реализацией

поставленных целей; 4) контроль. " Рекламный менеджмент

сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и при-

нятии решений центром всей этой деятельности - рекламо-

дателем", - отмечают авторы фундаментального американ-

ского учебника по данной дисциплине [2, с. 10].

Принципиальную схему взаимосвязи основных

функций управления рекламой можно представить, как это

показано на рис. 4.1.

При этом указанные функции управления рекламой

необходимо рассматривать не как отдельные, механически

связанные между собой части, а как взаимосвязанные и

взаимообусловлениые составляющие единого управленчес-

кого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рек-

ламного менеджмента, мы можем представить ее как

сложный комплекс элементов, участников, процессов и при-

емов по определению целей, организации, контролю и ин-

-

Основные понятия системы менеджмента рекламы

ИНФОРМАЦИОННОЕ0БЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАмнОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1 т1 т1 4

;: ПААЙОВЙ|1ЙРТАНЙЗВДШ!..рукоюИ!!! й, й.Й1Жй: 1:

Определение целей и за-деятельностью, направлен-Сопоставление фактических показателей с их

дач рекламной деятельности, разработка программной на практическую реализацию поставленныхпланируемым уровнем, корректировка; анализ

по их реализациицелейэффективности рекламы

тА

корректировка

Рис.4.1. Система функций рекламного менеджмента

формационному обеспечению рекламы в единой системе с

другими элементами маркетинга коммуникатора.

Рассмотрим более подробно особенности реализа-

ции функций управления рекламной деятельностью.

Краткие выводы:

1. Система рекламного менеджмента представляет собой

сложный комплекс элементов, участников, процессов и

приемов по определению целей, организации, контролю и

информационному обеспечению рекламы в единой систе-

ме с другими элементами маркетинга коммуникатора.

2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее

руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функци-

ональные руководители ее маркетинговой службы, сот-

рудники рекламных подразделений и др.

3. Объектами рекламного менеджмента являются потенци-

альные потребители, торговые посредники, широкое об-

щественное мнение и др.

4. В функциональном плане структура рекламного менед-

жмента состоит из подсистем информационного обеспе-

чения, планирования, организации и контроля.

Вопросы для самоконтроля:

В чем основные причины необходимости существования

системы рекламного менеджмента?

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Определите субъекты и объекты рекламного менеджмен-

та в конкретной организации, занимающейся рекламной

деятельностью.

Прокомментируйте основные функции рекламного ме-

неджмента.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

4.2.1. Основные информационные

подсистемы

Информационное обеспечение рекламы является

подсистемой более крупной системы маркетинговой ин-

формации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно дол-

жна заниматься сбором маркетинговой информации, для

того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней

маркетинговой среде, производить анализ собственной де-

ятельности, снижать маркетинговые опасности, находить

наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение

к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потен-

циальный спрос и т.д. Взаимосвязь подсистемы информа-

ционного обеспечения рекламы с системой маркетинговой

информации настолько велика, что во многих случаях не-

возможно выделить рекламную информацию из общей

массы маркетинговой информации.

Рис. 4.2. Структурная схема информационного обеспечения в

рекламном менеджменте

) При написании данного раздела использованы материалы,

предоставленные канд.техн.наук М.В. Крикуновым

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Основные требования к организации информаци-

онного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

1) полнота информации;

Т объективность информации;

3) разумная достаточность для принятия эффектив-

ных управленческих решений;

4) информация должна быть систематизирована и

удобна для использования управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе ин-

формация по обеспечению управления рекламой, условно

делится на такие виды (рис. 4.2):

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует

проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы от-

личаются высокой степенью неопределенности, то для

принятия верного решения менеджеру, как правило, тре-

буются не только данные, характеризующие изучаемый

объект или явление. Ему также необходима информация о

наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а

также об исследуемых понятиях и характеристиках, так

называемых концепциях - то есть смысле, вкладываемом

исследователем в конкретное изучаемое явление или его

характеристику. Например, специалист по рекламе полу-

чает от своего руководителя задание исследовать отноше-

ние целевой группы потребителей к концепции рекламной

кампании, разработанной агентством.

Прежде чем приступать к сбору данных о потреби-

телях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать),

что, собственно, следует понимать под термином " отноше-

ние к концепции": соответствие ли это ожиданиям/куль-

турным запросам потребителей; уровень ли это мотивации

потребителей к совершению покупки за счет данной рек-

ламы и т.д.

Для принятия управленческих решений менеджер

может обращаться к различным подсистемам маркетинго-

вой системы информации. Основные ее составляющие за-

няты сбором информации: подсистема внутренней отчет-

ности. подсистема сбора внешней вторичной информации и

Раздел 4. Рекламный менеджмент

подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмот-

рим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иначе на-

зываемая иногда системой внутрифирменной текущей ин-

формации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в

наличии) информации, источником которой является сама

фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относят-

ся: вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о по-

казателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых

доходов; сведения о движении денежной наличности и

средств на различных счетах; показатели объемов товар-

ных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, дан-

ная информация носит оперативный характер и использу-

ется в качестве основы для принятия управленческих

решений тактического плана. Если говорить конкретно о

рекламе, то в качестве примера может быть использована

простейшая ситуация. Владелец магазина, изучив данные

о реализации за последнюю неделю в ассортиментном раз-

резе, пришел к выводу, что объем реализации товара Х

был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказа-

лось достаточно для принятия следующего оперативного

управленческого решения: установить в торговом зале

планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинго-

вой информации представляет собой комплекс источников,

приемов и средств получения вторичной информации о си-

туации во внешней маркетинговой среде. Основными источ-

никами этой информации выступают клиентурные рынки,

поставщики, контактные аудитории, органы государствен-

ного управления и др. Внешняя текущая информация пос-

тупает на фирму посредством: разговоров с покупателями;

отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; спе-

циальных журналов, справочников, информационных бюл-

летеней; статей и других материалов газет и общедоступ-

ных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее

добыча и систематизация могут быть результатом работы

специального отдела фирмы, занимающегося только этой

проблемой. Кроме того, существуют специализированные

фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую инфор-

мацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Информационное обеспечение рекламы

Можно привести следующий простейший пример

использования информации рассматриваемой подсистемы

в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых

посредников, изучения материалов прессы и данных о ха-

рактере рекламы по местным телевизионным каналам уп-

равляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их

ближайший конкурент фирма В активизировала реклам-

ную поддержку своего товара V, являющегося конкурен-

том-маркой товара 2, выпускаемого фирмой А. Результаты

анализа данной информации стали основанием для приня-

тия решения об интенсификации рекламы по товару 2.

Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный

бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рек-

ламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизиро-

вать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпри-

нять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Краткие выводы:

Информационное обеспечение рекламы является подсис-

темой более крупной системы - системы маркетинговой

информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

2. Для принятия управленческих решений различного уров-

ня менеджер может обращаться к конкретным подсисте-

мам маркетинговой системы информации подсистеме

внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вто-

ричной информации, подсистеме маркетинговых исследо-

ваний и подсистеме маркетингового анализа.

Вопросы для самоконтроля:

Каковы основные требования к информации, используе-

мой в процессе управления рекламной деятельностью?

Каковы функциональные различия между подсистемами

СМИ?

4.2.2. Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся те-

кущей информации является недостаточным для принятия

эффективного решения. Если оно носит оперативный, неп-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу мо-

гут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотруд-

ников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же

степень риска высока, а объем затрачиваемых средств зна-

чителен, интуиции для принятия масштабного управлен-

ческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже

стал провал фирмы " Рога Могогз Со" с автомобилем " Еа-

зе! ", стоившим компании в начале 60-х годов 350 млн дол-

ларов. Еще большей была финансовая катастрофа между-

народного европейского консорциума " Сопсогае", потери

которого после рыночной неудачи сверхзвукового пасса-

жирского лайнера составили около 2 млрд долларов.

Проведение рекламной деятельности, особенно в об-

щенациональном масштабе, также требует очень серьезных

затрат. Например, цена минуты телевизионного времени в

" горячие" часы по американскому телевидению достигает в

некоторых случаях около 150 тыс. долларов. Аналогичный

показатель общенациональных украинских каналов более

чем на порядок ниже - на канале " Интер", в зависимости

от времени трансляции и рейтинга передачи, от 1 тыс. дол-

ларов до более чем 10 тыс. долларов (" Поле чудес"). Стра-

ница иллюстрированного общенационального американско-

го журнала может обойтись рекламодателю в 80...90 тыс.

долларов; украинского делового еженедельника " Бизнес" -

эквивалент более 5 тыс. долларов.

Стоимость же крупной рекламной общенациональ-

ной кампании в США (например, по созданию нового

имиджа системы американских универмагов " Д. С. Пенни")

достигает 50 млн долларов.

В связи с этим фирмы в настоящее время предпо-

читают снижать степень риска и повышать эффектив-

ность рекламной коммуникации с помощью получения до-

полнительной информации посредством маркетинговых

исследований. Каждый год в мире тратится на маркетин-

говые исследования более 6 млрд долларов (из них только

в США - более 2 млрд долларов). Эти средства тратятся

на исследовательские проекты, которые помогают их заказ-

чикам выявить маркетинговые проблемы и новые возмож-

ности в деятельности организаций. Кроме того, исследова-

ния позволяют обозначить цели, которые необходимо

4.2. Информационное обеспечение рекламы

достичь; определить возможности и, наконец, получить ин-

формацию, которая поможет решить проблемы и исполь-

зовать имеющиеся возможности.

В нашей стране этот вид деятельности находится в

стадии формирования, имея, с развитием рынка, серьезные

перспективы.

Маркетинговые исследования можно определить

как систематизированный сбор, анализ и представление

определенного круга данных, полученных посредством спе-

циально проводимых для этого процедур и необходимых

для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой раз-

новидность маркетинговых исследований. Они имеют об-

щую методологическую основу с исследованиями в других

функциональных сферах маркетинга и призваны решать

следующие основные задачи:

измерение (контроль) эффективности мероприятий

конкретного типа маркетинговой коммуникации,

например рекламы;

определение характеристик аудитории носителей

рекламы для выбора наиболее соответствующих це-

лям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработ-

ки вариантов и т.д.) деятельности по продвижению

продукта;

планирование деятельности торгового персонала и

торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследова-

ний является оценка эффективности использования

бюджетов рекламы и степени достижения поставлен-

ных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведе-

ние рекламных исследований связано, прежде всего, с це-

лями, сформулированными менеджерами для деятельности

их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель

рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке,

то может потребоваться исследование по измерению этой

доли до и после кампании. Если цель заключается в улуч-

шении отношения потребителей к марке, то не избежать

исследований вкусов и предпочтений потребителей до и

после кампании. Если же цель состоит в создании опреде-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ленного уровня осведомленности о продукте, то вам пона-

добится проведение замера уровня осведомленности до и

после кампании (т.н. тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса

исследования принято выделять количественные иссле-

дования (со строго формализованной процедурой, дающие

статистически значимые количественные данные) и качес-

твенные (гибкие, менее формализованные исследования,

дающие детальное - качественное понимание сути изуча-

емого явления) [3, с. 14-17]. Количественные исследования

основаны на применении выборочных методов и строгих

процедур статистической обработки и анализа полученных

данных. Качественные же базируются на индивидуальном

понимании исследователем явления или среды, в которой

производится исследование. Как правило, рекламные исс-

ледования могут быть обоих типов, хотя чаще всего менед-

жеры рекламы заинтересованы именно в качественной

стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с

общепринятой исследовательской практикой оба типа исс-

ледований должны дополнять друг друга, обеспечивая на-

дежность и представительность полученной информации.

Обычно полученное в результате качественного исследова-

ния представление проверяется затем путем проведения

количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследо-

ваний являются следующие:

1. Исследование характеристик потребителей;

2. Анализ товара;

3. Изучение рынка;

4. Анализ медиаканалов;

5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлени-

ям ведутся параллельно, в рамках единой системы. Про-

цесс проведения традиционного рекламного исследования

проходит ряд этапов (рис. 4.3).

Первым этапом рекламного исследования (как и

всех других маркетинговых исследований) является опре-

деление проблемы и формирование целей. Зачастую это са-

мая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно

больших затрат времени [4, с.29-31].

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Определеспиепробле> и/РазработкаиерархииОпрйделение целей

возможностеистоящих-> вопросов исследования, --> рек(ламного иссле-

перед мюнелдаромего концептуализациядования

Принятие ркшенийо

Анеобходимойинформации

Выбор подходак исследованию

Снизу - вверхСверху вниз

" ~

Обзсэр существУЮ11щейинформацииПодготовка стандартной

потемеи обдастгипсследованийпроцеду[)ы исследования

ДАЯПОД7пверждения вер-

ноститипового решения

ИнформаииядостаточнаИнформация недостаточна

ОценкаресурсовврекиениВыбор метода Принятие решений

финанесв, кад)рови селедованияпо выборке

---------> ----.--+

Проведениепро! МОП0ПроектгированиеВыбор м< етода обработки

иССАВДдвани; яинструмежга измеренияианализа данных

(опросиика и т.п.)1 Г

\ ь--1" РОВЕДЕНИЕОСНОВНОГОИССЛЕДС)ВАНИЯ

+

Редактированиеикодирование данных, 1

принятие решений потабуляци

\

Табуляция ианализ данных

+ -

\ГНаписание отчета

< Приняти проблеме< гере/вошения зможнпо остиРеализациярешения > Контроль результатов ------

Рис. 4.3. Основные этапы процесса рекламного исследования

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Цели исследования должны соответствовать марке-

тинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо

сформулировать их письменно, вместе с описанием пробле-

мы, ставшей причиной проведения исследования. На осно-

вании обозначенных целей и проблемы определяется.

1) какая информация должна быть собрана в ходе исс-

ледований;

2) какие показатели и единицы измерения будут ис-

пользованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих

требований, предъявляемых к маркетинговой информации:

полнота, системность, разумная достаточность, релеван-

тность (соотнесенность) проблеме и т.д.

ы.1.;: |Зй: ]Йтгжд||::! |

яайш, иро|ого::; кй< йаброх 5дм-|

хойийпаким ра< вши а| жое Л/ежа/е. 9ои,, торда.йос-

эдэй;; таодвдйж:

осот.ы-.эйСйгв с:; 1то? 1|Эй|ййа:.

жамгаакШ/геЖмтаг

зйно, " пгижуже№!: 1т спщшршоа

:: поебй7йеяьсгсого,: ожЭёнмя аншшск1Щфомох(

га(№и1опре{ленс

сшоггтеесжйойотйс

кой. После тгровеДейнму бс-йовь ысс.0

подтвердилась. Йнмэдж-поЗийотйо.> новый

оЭг/ктокак кой№> <; отос сварить

." настоянуш" (У;:. У, ",,,; "

Следует отметить, что традиционные рекламные

исследования должны начинаться с ответов на следующие

вопросы:

является ли снижение объема сбыта следствием

факторов макросреды маркетинга (падение покупа-

тельской способности населения, другие кризисные

явления), или же причина - в самой фирме;

насколько велика роль конкурентов в ухудшении

показателей фирмы;

если потребитель предпочел магазины конкурентов,

то каких и почему;

4.2. Информационное обеспечение рекламы

каким образом реклама могла бы способствовать

улучшению ситуации и т.д..

Следующим шагом маркетингового, в том числе

рекламного, исследования является исследовательский

поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации.

К ней относится внутренняя и внешняя текущая марке-

тинговая информация. Она включает данные, накопленные

ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необхо-

димо как можно больше узнать о целевом рынке коммуни-

катора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посред-

ников и т.д. Основные источники вторичной информации

указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней от-

четности и сбора внешней текущей маркетинговой инфор-

мации.

Главными преимуществами вторичной информации

являются ее относительная дешевизна и быстрота получе-

ния. Некоторые данные (например, о состоянии экономи-

ки страны в целом, данные переписи и т.п.) фирма не смог-

ла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной

информации относят следующее:

информация может быть нерелевантной (не соот-

ветствующей) целям исследования;

информация может быть устаревшей;

надежность информации не всегда высока, а методо-

логия ее получения не всегда корректна;

вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска кон-

кретизируются цели и задачи исследования.

В нашем примере с фирмой А на данном этапе бы-

ли проведены предварительные беседы с сотрудниками и

покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фир-

мы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности

фирмы и ее конкурентов и т.д. Исследовательский поиск

показал, что по отдельным группам товаров рост объема

сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по

товарам К и Т этот показатель снизился. Покупатели не

выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогич-

ных магазинов, конкретные причины их неудовлетворен-

ности высказаны не были. Таким образом, общая пробле-

ма неудовлетворительного роста сбыта может быть

Раздел 4. Рекламный менеджмент

конкретизирована. Исследователи сосредотачивают свои

усилия на изучении причин сбоев с товарами К и Т и на

поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А,

которые могли бы быть преподнесены в качестве конку-

рентных преимуществ.

Если анализ вторичной информации предоставил

достаточный объем данных, который позволяет решить

проблему, стоящую перед управляющими, то исследование

переходит в завершающую стадию систематизации и пред-

ставления полученных результатов. Если указанной инфор-

мации недостаточно, усилия направляются на получение

первичной информации, для чего необходимо проведение

специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преи-

муществ:

заказчики исследования получают новую, свежую

информацию;

имеется возможность контролировать методические

аспекты проведения исследования, что дает гаран-

тии большей надежности получаемых данных;

фирма-заказчик исследований становится владель-

цем получаемой информации, остающейся секретом

для ее конкурентов;

данные собираются в точном соответствии с постав-

ленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения

первичной информации являются ее относительная доро-

говизна и значительные затраты времени на проведение

исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследо-

вания необходимо оценить ресурсы времени, финансов и

кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследо-

вания (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.п.) и инс-

трументы получения данных (анкеты, технические приспо-

собления и т.п.). Важно также определить и оценить

возможные источники первичной информации, объекты исс-

ледования и то, каким образом будет получена эта информа-

ция. На данном этапе исследователи определяют состав вы-

борки потребителей (или иных обследуемых групп).

чп

.2. Информационное обеспечение рекламы

Следующий этап - основной: непосредственное

проведение исследования.

Существует несколько методов получения первич-

ной информации. Из них важнейшую роль играют наблю-

дение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапли-

вает необходимую информацию, визуально отслеживая

действия людей, некоторые технологические процессы и

т.п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так,

наблюдатель может лично следить за действиями продав-

цов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними, или да-

же сам выступая в роли покупателя. Исследователь может

на этом этапе изучать структуру и характеристики средств

рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для

наблюдения могут быть использованы технические средс-

тва. Например, приборы фирмы " АгЫггоп", находящиеся в

квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые

просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор

компании А.С. №е15еп носит название " Аиштесег". Наиме-

нование этого прибора, выполняющего функцию измерения

телевизионной аудитории, дало название всей процедуре -

аудиметрия.

Пиплметрия позволяет с помощью дополнительно-

го пульта фиксировать не только, какой канал включен, но

и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в

данный момент.

Информация об объемах и структуре сбыта в кон-

кретном предприятии розничной торговли может быть по-

лучена при использовании систем Универсального товарного

кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с

его помощью информация поступает непосредственно в ком-

пьютер. Специально разработанные приборы позволяют

следить за тем, как глаза человека охватывают картинку

рекламы, записывают показатели работы мозга, сокраще-

ния лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб,

фиксируют интенсивность потоотделения и т.п.

Эксперимент представляет собой один из методов

исследования, когда в контролируемых условиях изменяет-

ся один или несколько факторов. Например, в одном из од-

нотипных магазинов со схожими параметрами используют-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ся новые средства рекламы по месту продажи. В других -

ситуация остается без изменений. По истечении определен-

ного промежутка времени результаты деятельности этих

однотипных магазинов сравниваются. Различия в показате-

лях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто использу-

емых методов сбора первичных данных в исследовании.

Задавая вопросы действительным или потенциальным пот-

ребителям, исследователь " из первых рук" получает ин-

формацию, касающуюся мнения опрашиваемого по поводу

фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих

потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие

проблемы:

1) определение количественного и качественного сос-

тава опрашиваемых;

2) каким образом отбирать членов выборки, т.е. опра-

шиваемых, которые будут олицетворять собой всю

совокупность потребителей или специалистов;

3) какие инструменты исследования будут использова-

ны (анкета, интервью, телефонный опрос и т.п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса -

по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый

из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так,

интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбо-

ра информации, позволяющий достичь высокой степени

взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респонден-

та). В то же время в выборку входят только респонденты,

имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы кон-

такта. Сам контакт должен быть очень коротким.