Наружная реклама 2 страница

печатных изданий с включенными в них " неправильными"

элементами.

Исследования такого рода отличаются большими

объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому про-

Э-2. Средства передачи рекламного обращения

водятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стои-

мость таких исследований достаточно высока, и проводят их

специализированные компании на синдицированной основе.

Для электронных СМИ (в особенности, для телеви-

дения) применяются такие основные методы исследований.

1) дневниковые панели. Отобранные респонденты

ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут

отмечают в специальном дневнике, какую именно те-

лепередачу, какого телеканала они смотрят в данное

время. Собранные таким образом материалы, после

соответствующей обработки, дают в результате рей-

тинги по временным интервалам, по передачам, по

целевым аудиториям и т.п. Достоинства метода - от-

носительная дешевизна. Главный недостаток метода -

трудность контроля достоверности заполнения днев-

ников и длительность процесса обработки данных;

2) аудиметрия. Основой метода являются специаль-

ные приборы, подключенные к теле- или радиопри-

емнику респондента и фиксирующие, какой канал

включен в данное время. Эта информация запомина-

ется и периодически передается на центральный

узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинс-

тва метода - высокая точность и объективность. Не-

достаток метода - дороговизна, часть работы (фик-

сация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

3) пиплметрия. С помощью дополнительного пульта

прибор фиксирует не только, какой канал включен, но

и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его

в данный момент. Наиболее объективный из извес-

тных методов медиаисследований, но и самый дорогой.

При оперативном съеме данных с приборов позволяет

получить рейтинговые данные минута в минуту.

Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы досто-

верности и доступности рейтинговой информации продол-

жают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем

или иным способом эти данные нами получены. При этом

специфика рекламируемого нами товара такова, что он

должен быть (по нашему мнению) интересен всему населе-

нию города. Теперь наши схемы примут- измененный вид

(табл. 3.8 и 3.9).

Раздел 3 Реклама разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

Рынок: город N.

Целевая аудитория: все население.

Размер аудитории: 1 500 000 человек.

Таблица 3.8

Схема 3. Период: 01. - 07.04

НосительРейтингКоличествоЦена одногоСКР

носителя, %включенийвключения

Газета " Что" 15130015

Газета " Где" 112001

Газета " Зачем" 10125010

Газета Почем12125012

Итого: 4100045

Таблица 3.9

Схема 4. Период: 01. - 07.04

НосительРейтингКоличествоЦена одногоСКР

носителя, %включенийвключения

Телепередача " Куда", 21163333, 3341

Итого: 3100041

Напомним, что показатель СКР получен умножени-

ем рейтинга носителя (без знака процентов) на количество

включений в этот носитель и суммированием результатов

по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя

дает хоть какие-то основания для сравнения схем размеще-

ния. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи исполь-

зованы показатели, усредненные, во-первых, по времени

передачи и, во-вторых, за некоторый временной период,

например за месяц.

Следующим этапом процесса медиапланирования

является оценка показателя " охват".

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для

правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в

том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пе-

ресекаться - некоторая часть людей может, например, чи-

тать две газеты. Ниже на рис. 3.5 проиллюстрировано воз-

можное соотношение между аудиториями трех разных

носителей. Если зона 1-аудитория газеты " Что", а зона 2 -

аудитория газеты " Когда", то пересечение этих аудиторий -

сектор 4 - люди, которые читают обе эти газеты. Аналогич-

ные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет

и с аудиторией газеты " Зачем" - зона 3 и секторы 5 и 6.

.2. Средства передачи рекламного обращения

Кое-кто может читать

даже все три газеты - сектор

7, однако такая ситуация ско-

рее случайна, поэтому обычно

ограничиваются данными о

парном пересечении перекры-

тия. Такие данные называются

" кросс-парными коэффициен-

тами носителей рейтинга", и

они определяются в тех же ме-

диаисследованиях, что и от-

дельных аудиторий носителей.

Очевидно, что охват

аудитории будет зависеть как

от рейтингов носителей, так и

Рис. 3.5. Пересечения

аудиторий носителей

от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 - рей-

тинг (аудитория) газеты " Что" = 15 %, зона 2 - аудитория

газеты " Где" Ї 8 %, а кросс-парное перекрытие этих носите-

лей - сектор 4 = 3 %, то охват этими двумя носителями

(при одном включении в каждый) будет равен 15+8-3=20 %

всего населения, но зато 3 % населения прочтет оба носите-

ля, т.е. охват с частотой 2=3%.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории од-

ного носителя, выходящего регулярно (рис. 3.6). Даже ес-

ли рейтинг носителя одинаков (например, 16 %) - это не

значит что его все время смот- г -----------

рят одни и те же люди. Часть

аудитории меняется, а часть -

остается постоянной. При

этом постоянство аудитории

определяется коэффициентом

внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух

включениях в носитель с рей-

тингом 16% и внутреннем пе-

рекрытии, например, 7 %, охват

= 16х2-7=25 %, а охват с часто-

той 2=7%. Чаще для характе-

ристики внутреннего перекры-

тия пользуются показателем

Рис. 3.6. Внутреннее

перекрытие аудитории

носителя

Раздел 3- Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

" Кумулятивной аудитории при двух влючениях", которая и

равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится ин-

формация табл. 3.10 и 3.11.

Пары " Чтоносителей " - тр" 1ДСКросс-парные пересечения, % 3

" Что-- " ЯЧРМ" цсиъм5

" Цтп" что -- " Почем1 ИЛСПП2

" г. о" |де -- " Раурм" дтсм3

Тде" -" ПпирмШЛСт1

" Зачем" --Почем4

Таблица 3.11

Схема 6. Размер внутреннего пересечения

Внутреннее пересечение, %

Носитель

Телепередача Куда, 21м

Если бы мы имели информацию обо всех пересече-

ниях аудиторий при любых количествах включений, то

арифметические операции сложения-вычитания в принци-

пе позволили бы вычислить охват для любых схем разме-

щения. На практике, при ограниченном объеме информа-

ции относительно многомерных перекрытий и сложных

схемах размещения с большим количеством включений,

такие вычисления, конечно, не производятся. Вместо этого

применяются разработанные на базе аппарата теории веро-

ятности модели распределения частот экспозиции. Модели

эти используют в качестве исходной информации перечис-

ленные выше результаты медиаисследований - рейтинги

отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумуля-

тивные аудитории при двух включениях. Математическая

часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого

знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся пере-

числением основных моделей, применяемых в настоящее

время, и их характерных особенностей.

Биномиальное распределение. Основное достоинс-

тво этой модели - относительная простота. В качестве ис-

ходных данных необходимы только рейтинги носителей и

326-

редачи рекламного обращения

количества включений в каждый носитель. Кросс-парные и

внутренние перекрытия предполагаются только случайны-

ми, поэтому модель пригодна для оценки схем с использо-

ванием носителей, заведомо слабо связанных между собой.

Для других ситуаций (а их большинство) точность модели

не очень высока. Тем не менее, оценка схемы с помощью

биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна

именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение - самая рас-

пространенная модель, применяемая в настоящее время.

Хорошо отработанная процедура вычислений дает доста-

точно точные результаты. К числу достоинств также мож-

но отнести многократную экспериментальную проверку.

На рис. 3.7 приведены графики распределения охвата ау-

дитории с некоторыми частотами в зависимости от роста

СК.Р, или, что то же самое, от количества включений, или

от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хоро-

шее совпадение расчетов и практики.

Модели канонического расширения и условного бе-

та-распределения. Считаются моделями повышенной точ-

ности, однако требуют весьма детальных и точных исходных

данных, не всегда доступных на практике. Относительно но-

вые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Рис. 3.7. Кривые охвата - расчетные и экспериментальные

зависимости распределения кумулятивных частот

(по данным ЧеЬеп Меаш КечеагсН)

Раздел., Реклама, разработка обращение, выбор средств и каналов ел передачи

Разумеется, моделирование распределения частот

экспозиции невозможно производить вручную, поэтому

необходимо применение специальных компьютерных прог-

рамм. Такие программы, как и сами математические моде-

ли распределения, разрабатываются сравнительно неболь-

шим количеством специализированных компаний,

например 1М5, М5А, Телпаг или МесИа Р1ап 1пс. Никто,

впрочем, не запрещает использовать собственные модели

распределения, лишь бы они достаточно точно отражали

реальную действительность. Результаты расчета одной из

программ, использующей бета-биномиальную модель, в

приложении к нашим исходным схемам представлены ни-

же (табл. 3.12 и 3.13).

Таблица 3.12

Схема 7. Распределение частот экспозиции по схеме 1

------у.-..-------< ------------

Таблица 3.13

г\

Число% населенияКумулятивная% охвата

экспозиций \частота Ьнаселения

066, 58

I24, 03\-33, 42

27, 432+9, 39

31, 7331, 96

40, 230, 23

л. 1л/и< |Аи

Схема 8. Распределение частот экспозиции по схеме 2

Число% населенияКумулятивная% охвата

экспозиций \частота т> населения

066, 96

118, 12}-31, 04

28, 8112, 92

34, 0434, 04

Для удобства сравнения схем представим результа-

ты расчетов в виде диаграммы (рис 3.8).

4. Сравнение показателей. Для того чтобы сделать

некоторые выводы, введем дополнительные показа-

тели оценки схем размещения.

Средняя частота охвата (Ауегае Ргеоиепсу) схемы

размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных

на охваг. АР=СКР/КеасЬ. Показатель пригоден для очень

32. Средства передачи рекламного обращения

Рис. 3.8. Сравнительное распределение частот охвата

приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу ана-

логичен " средней температуре по больнице".

Стоимость на тысячу (Соз1; Рег ТЬоизапс!, СРМ

или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках дан-

ной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей,

читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимос-

ти схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычис-

лен для любой частоты охвата, т.е. СРМ КеасЬ 3+ обозна-

чает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее

3-х экспозиций за период.

Стоимость рейтингового пункта (Сог Рег Рошг,

СРР) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый

пункт. Просто делим стоимость схемы на СК.Р.

Вычислим эти показатели и вместе с ранее получен-

ными сведем в таблицу, которая в сочетании с диаграммой

позволит принять определенные решения по использова-

нию той или иной схемы размещения (табл. 3.14).

5. Принятие решения.

Очевидно, что по показателю охвата вариант 1 в

табл. 3.14 превосходит вариант 2, соответственно стои-

мость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффек-

тивнее. Другими словами, если вы считаете (а лучше -

определили на этапе претеста креативных материалов) -

Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов ею передачи

Таблица 3.14

Сводная таблица показателей медиапланирования по двум

рассматривавшимся вариантам

ПоказательВариант 1Вариант 2

Охват рынка (%)33.42%31.04%

Охват рынка (человек)501000466 000

Средняя частота охвата1.351.55

СКР54548

Охват 3+ (%)1.96%<.04%

Охват У (чел.)2900061000

СРМ - ден.ед.1.992.15

СРМ/Кеас-ден.ед.34.0116.50

СРР22.2220.13

что потребитель достаточно сильно вовлечен в про-

цесс поиска вашего товара,

креативный материал сделан с высоким коэффициен-

том привлечения внимания,

частота воздействия на аудиторию " одна экспозиция в

неделю" будет достаточна для ваших целей -

то вы выбираете вариант 1.

Однако если -

ваш товар достаточно новый и слабо знаком потреби-

телям,

вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего

креатива,

в качестве оптимальной частоты устанавливаете " три

экспозиции в неделю",

- вариант 2 эффективнее, и вы, очевидно, выбере-

те именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рек-

ламный носитель не менее 3-х раз увидит вдвое большая

аудитория, чем при выполнении варианта 1.

Таким образом, решение об эффективности той или

иной схемы размещения принимается после вычисления и

сравнения показателей:

1) КеасЬ Г+ - охват с заданной кумулятивной частотой;

2) СРМ г+ - стоимость охвата тысячи человек с за-

данной кумулятивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является дос-

таточно упрощенным и не охватывает других важных ас-

3-2. Средства передачи рекламного обращения

пектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали

вопросы распределения общего рекламного бюджета по

мэдиаканалам, что связано с особенностями восприятия

информации на каждом канале. Вопросы объединения в

моделях и расчетах разных медиаканалов также не рас-

смотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно

сложным вопросом является распределение включений по

времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса

связано с выбором формы и использованием в моделях

" функции забывания". Все эти проблемы несколько услож-

няют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие " экспозиция",

или ОТ5 (Оррог(; ит1; у То 5ее - возможность увидеть), так

же, как и значения рейтингов в расчетном примере, отно-

сится к рекламному носителю, а не к рекламному сообще-

нию. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший

именно ваше рекламное сообщение в этой газете, - далеко

не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот

воздействия вводят коэффициент МУК (Ме88ае/УеЫс1е

КаНо) - отношение Сообщение/Носитель, который всег-

да меньше единицы и, к сожалению медиапланеров, значи-

тельно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит

от площади рекламного блока, цветности и качества креа-

тива. Для телевидения - от общего рейтинга программы,

времени суток, типа аудитории и, опять-таки, от качества

креатива. Определение коэффициентов МУК представляет

собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой за-

действованы особые методики медиаисследований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно под-

робно изложить все современные методы медиапланирова-

ния и, тем более, применяемый при этом математический

аппарат. В то же время наглядно показаны многоплано-

вость процесса медиапланирования и зависимость прини-

маемого решения от множества факторов. Дополнитель-

ную информацию по данным вопросам можно получить,

ознакомившись со следующими источниками: [50], [51],

[52] и др.

Медиапланирование - важная составляющая разра-

ботки рекламной кампании и оценки ее эффективности.

Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следую-

Раздел 3. Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

щем разделе учебника. Раздел в целом посвящен вопросам

управления рекламной деятельностью.

Краткие выводы:

1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в

котором определены и обоснованы все стратегические и

тактические стороны проведения рекламной кампании.

2. В более узком, прикладном смысле, медиаплан - это не-

кий набор возможных (по объективным обстоятельствам

либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения

рекламных материалов, каждая из которых расчетным

путем оценивается по комплексу целевых показателей.

3. Главными в медиапланировании являются задачи:

1) прямая - определение такой схемы размещения рек-

ламных материалов, при которой достигаются необходи-

мые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и

распределения частот экспозиции рекламных носителей.

Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения

является последним результатом расчета, поэтому подоб-

ная задача встречается достаточно редко;

2) обратная - определение такой схемы размещения рек-

ламных материалов, при которой в рамках заданного

бюджета достигаются максимально возможные показате-

ли охвата целевой аудитории с частотами экспозиции,

близкими к оптимальной.

4. Процесс медиапланирования требует достаточно обшир-

ной информации относительно как характеристик медиа-

носителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачас-

тую требует проведения специальных медиаисследований.

Обработка данных исследований и выбор оптимального

варианта размещения рекламного послания производятся

с применением сложного математического аппарата.

Вопросы для самоконтроля:

Каковы основные задачи медиапланирования?

Назовите известные Вам показатели, характеризующие

медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на ау-

диторию.

3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Пока-

затели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воз-

действие носителя на аудиторию, предоставляются пре-

подавателем (берутся произвольно).

?? 2

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельни-

ков. - М: Соверо, 1994.

2. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно: (несколь-

ко лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998.

- №3. - С.14-17.

3. Уэллс У., Бернет Дж; Мориарти С. Реклама: принципы и практика.

- СПб: ЗАО " Изд-во " Питер", 1999.

4. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. - М.: Сов. радио, 1979.

5. Альтшуллер Г.С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии.

- Кишинев: Карта Молдаван., 1989.

6. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и

рекламистов. - Новосибирск: Наука, 1993.

7. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и риЪНс ге1аИоп5. Ч. 1. - СПб: ТРИЗ-

ШАНС, 1995.

8. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском

пространстве // Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: прин-

ципы и практика. - СПб: ЗАО " Изд-во " Питер", 1999".

9. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 1995.

10. Гринфельд М. НЛП как экономическая категория? // Маркетинг и

маркетинговые исследования. - 1998. - №14.

11. Гринфельд М. Главное в креативе - это не креатив//УЕ81 - 1998. - №2.

12. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.

- Петрозаводск: Фолиум, 1994.

13. Сэ-ндидж И., Фрайбурге? В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-

ка. - М.: Прогресс, 1989.

14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рос-

сийской рекламе. - М.: ИЦ " Академия", 1995.

15. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 1993.

16. ДогановД. Словарь рекламных терминов.- София: " Д-р П. Берет", 1983.

17. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отноше-

ния, 1979.

18. Со11еу К.Н. Ое/гтп АауегИяпё СоаЬ/ог Меазигеа А(Ьег1Ыщ КезиЬ.

- МУ.: АхзоааЫоп о/ Nалопа АаиегИзегз, 1961.

19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспекти-

ва. - СПб.: Наука, 1996.

20. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 1983.

21. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск.: СО РАН, 1998.

22. Экарева Ю. Реклама - двигатель торговли? Не только... //Аргумен-

ты и факты. - 1994. - №2-3. - С.13.

23. Люшер М. Сигналы личности. - Воронеж: Модэк, 1995.

24. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994.

25. Рыбальченко И.А. Основы медиапланирования // Маркетинг и рекла-

ма. - 1999. - №4. - С. 44-48.

26. Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука меди-

апланирования) // Маркетинг и реклама. - 1997. - №2-3. - С.14-16.

27. Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах

газет, или Как сделать газетную рекламу заметной // Маркетинг и

реклама. - 1998. - №5. - С.27-31.

Раздел 3 Реклама разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

28. Таврин А. Рекламная фотография: просто о сложном // Маркетинг

и реклама. - 1998. - №4. - С. 29-32.

29. Оглоблин В.А. Рекламная фотосъемка, или " А сколько это стоит? "

//Маркетинг и реклама. - 1999. - №6. - 15-17.

30. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Орга-

низация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 1996.

31. Цуварев А.Ф. О том, как печатаются визитки. И не только // Мар-

кетинг. и реклама. - 1998. - №3. - С. 19-21.

32. Цуварев А.Ф. Оригинал-макеты: не только творчество...// Марке-

тинг и реклама. - 1998. - №6. - С.23-27.

33. Цуварев А.Ф. " В печать! " (Технологические аспекты подготовки ма-

кетов в полиграфической рекламе) // Маркетинг и реклама.- 1999. -

№7-8.- С.45-47.

34. Абрамчук В.В., Фоминцев А.В. Анимационная реклама на фоне эко-

номического кризиса в Украине // Маркетинг и реклама. -1998. - №5.

- С. 20-22.

35. Гермогетва Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-

мендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994.

36. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу //

Маркетинг и реклама. - 1998. - №4. - С.21-24.

37. Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины - тенденции и

динамика// Маркетинг и реклама. - 1999. - №2. - С. 17-21.

38. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. -Тольятти: Изд. дом

Довгань, 1995.

39. Кашпур А. Новая стратегия медиапланирования на радио // Мар-

кетинг и реклама. - 1999. - №6. - С. 12-14.

40. Колядюк Р. Склероз как оценка качества рекламы // Маркетинг и

реклама. - 1998. - №9-10. - С. 7-9.

41. Виноградов А.А. Реклама в 1п1ете1 - новые коммуникативные воз-

можности для маркетеров // Маркетинг и реклама. - 1998.-№9-10.-

С. 18-20.

42. \УеЬ по1: Ме1 тагЬеПп, 5игез т ЬаЫп Атепса // Аауег(ит Ае 1п-

ЫтсЛюпсй. - 1999, -Магсп 8. - Р.28.

43. ТНе 1п1ете1: // АсЬегИзт Ае ШетаНопа!. - 1999. - ]ипе. - Р.42.

44. Еигореап таг1ге1ег5 Л аиепие 1о ееЪ. епНН1ептеп{ оп трас{ о/ 1п1ег-

пе1 аач // АауеПтп А е 1п1ета1юпа1.- 1999.-Арп1 12. - Р.29.

45. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998.

46. Хайем А. Маркетинг для " чайников". - К.: Диалектика, 1998.

47. Виноградов А.А. Маркетинг в 1п1ете1: // Маркетинг и реклама. -

1999. - №4. - С.37-42.

48. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М:. Прогресс, 1990.

49. Схема маркетинговой деятельности. - Владимир: НИКТИД, 1989.

50. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.:

Рой, 1998.

51. Крылов И.В. Введение в медиапланирование // Рекламные техноло-

гии. - 1998. - №3 и №4.

52. Федоришина И. Об эффективности рекламной кампании // Марке-

тинг и реклама. - 1997.- №3-4.-С.18-20.

4.1. Основные понятия системы

менеджмента рекламы

настоящее время реклама представляет собой

одну из важнейших маркетинговых функций,

которая осуществляется абсолютным боль-

шинством участников рыночной деятельности. Суммарный

годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более

чем 1, 5 триллиона американских долларов (расч. по: [1, с. 28]).

Эф4> ект рекламы является следствием ее влияния на

объем сбыта, уровень доходов и дпугие показатели деятель-

ности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизме-

римо выше затрат на рекламу. Его точное определение

практически невозможно, однако даже самые приблизи-

тельные оценки позволяют говорить о колоссальном разме-

ре этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних ус-

ловиях реклама представляет собой одну из крупнейших

отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч реклам-

ных агентств и бюро, в которых работают миллионы сот-

рудников. От того, насколько эффективной будет эта

система, в немалой степени зависят результаты функцио-

нирования и экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельству-

ют о настоятельной необходимости эффективного управления

рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных

управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в ре-

зультате просчетов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть

рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является систем-

ный подход. С такой позиции реклама рассматривается как

одна из функциональных подсистем маркетинга. Марке-

тинг, в свою очередь, является одной из составляющих бо-

лее крупной системы - общей системы функционирова-

ния фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой

необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы

управления маркетингом коммуникатора в тесной взаи-

мосвязи и взаимообусловленности с другими элементами

Раздел 4. Рекламный менеджмент

маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбыто-

вой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно

рассматривать как процесс взаимодействия основных учас-

тников рекламной деятельности. Субъектами рекламного

менеджмента (т.е. участниками, принимающими управлен-

ческие решения в данной сфере) являются высшее руководс-

тво фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру-

ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных

подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех,

на кого направлены управленческие решения с целью до-

биться определенного результата) можно рассматривать по-

тенциальных потребителей, торговых посредников, широкое

общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.8). Воздействие

на объекты рекламного менеджмента осуществляется с по-

мощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рек-

ламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является

функциональный аспект. Среди основных функций управ-

ления, определенных еще классиком менеджмента Анри Фа-

йолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение