Наружная реклама 5 страница

должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляю-

щий должен не только четко представить, что является

предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Кон-

цепция рекламируемого товара, в данном случае,

является простой формулировкой того, как реклама пред-

ставит товар целевой аудитории. Это один из сложней-

ших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное

влияние на все остальные ее элементы. Простая формули-

ровка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего:

как товар позиционируется на рынке? Каково его место в

комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цик-

ла находится товар? К какой группе товаров он относит-

ся? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

Примерами концепций товара, которые были хоро-

шо сформулированы и способствовали успеху всей рек-

ламной кампании, являются: " Ооуе" - гигиеническое мы-

ло для мужчин с грязными руками"; " Зшскегз" -

высококалорийный шоколадный продукт промежуточного

питания, удобное средство для быстрого утоления голода"

и т.д.

Вопросы разработки рекламного обращения и ка-

налов его распространения уже рассматривались нами

выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффектив-

ного рекламного обращения должна лежать " сильная" рек-

ламная идея. Задачей управляющего рекламой является

четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и

маркетинговых стратегий, а также характеристикам других

элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в

детальных оперативных планах проведения рекламных

кампаний.

На каждом этапе планирования производится оцен-

ка результатов планирования на более ранних этапах. При

возможности оперативно осуществляется корректировка

планов или разрабатываются меры по совершенствованию

маркетинговой работы.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Краткие выводы:

1. Планирование представляет собой управленческий про-

цесс определения целей и путей их достижения. Система

целей рекламы является неотъемлемой частью системы

маркетингового планирования фирмы.

2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей

фирмы.

3. Коммуникативная политика представляет собой систему

общих установок, критериев, ориентиров, принятых орга-

низацией для действий и принятия решений в сфере ком-

муникаций, которые обеспечивают достижение ее марке-

тинговых целей.

4. Рекламная стратегия является составляющей маркетин-

говой стратегии фирмы. Основными составляющими рек-

ламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет

рекламы, концепция товара; разработка каналов реклам-

_ ных коммуникаций; рекламное обращение.

Вопросы для самоконтроля:

1. Почему так важно рассматривать систему рекламных це-

лей в качестве элемента более сложной системы целей

маркетинга фирмы?

2. Перечислите основные этапы маркетингового и реклам-

ного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ кон-

кретным примером.

3. Какова взаимосвязь между коммуникативной полити-

кой, рекламной стратегией и тактикой рекламной дея-

тельности?

4.4. Организация рекламной деятельности

Управленческая категория " организация" является

достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее

с точки зрения управленческих функций, то можно выде-

лить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет органи-

зацию как " процесс создания структуры предприятия, ко-

торая дает возможность людям эффективно работать

вместе для достижения его целей" [8, с.308].

Второй подход определяет организацию как сово-

купность функций, процессов и различных структур, нап-

равленных на практическую реализацию планов фирмы.

4.4. Озонизация рекламной деятельности

Важнейшими организационными функциями, кото-

рые осуществляют управляющие, являются следующие:

1) руководство подчиненными;

2). распределение работы между подчиненными;

3) делегирование, т.е. передача задач и полномочий

подчиненному сотруднику, который принимает на

себя ответственность за их выполнение;

координация работы, т.е. обеспечение эффективного

взаимодействия между сотрудниками, подразделени-

ями и внешними структурами, которое позволяет

эффективно решать задачи фирмы и предотвращать

4)

внутренние конфликты;

разработка бюджета, необходимого для осущест-

вления определенного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации

5)

рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из

их числа сможем выделить следующие типы субъектов

рекламной деятельности:

1) рекламодатели (асгуегИзегз) - организации и фирмы,

которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

рекламные агентства (аоуегЦзтё а епс1е5) - не-

зависимые фирмы, выполняющие по заказу специфи-

ческие рекламные функции: рекламные исследова-

ния, разработку и проведение рекламных кампаний,

изготовление и размещение рекламных материалов

2)

и т.п.;

средства массовой информации (тесла), предос-

тавляющие место и время для рекламных обращений

с целью донесения их до целевой аудитории;

3)

вспомогательные, обеспечивающие участники

рекламной деятельности (зиррИегз): фото- и ки-

ностудии, художники, типографии и все другие, кто

помогает рекламодателям и рекламным агентствам

в подготовке рекламных материалов.

4)

Рассмотрим более подробно деятельность двух пер-

вых и основных типов участников рекламного процесса:

рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем

основные функции, которые они выполняют, и проблемы

взаимодействия между ними.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.4.1. Организация рекламодателя

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и

не существует одного общего подхода к организации рек-

ламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же

время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить вы-

полнение своими рекламными службами следующих органи-

зационных функций:

1) администрирование, руководство сотрудниками рек-

ламной службы;

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами

(производственной, сбытовой, финансовой) рекла-

модателя;

4) координация деятельности с внешними партнерами

в вопросах проведения рекламы;

5) разработка предложений высшему руководству и фи-

нансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функ-

ции.

Выполнение функции администрирования в нашем

случае предполагает проведение работы по укомплектова-

нию штата рекламной службы, руководство и контроль за

ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в

разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является

постоянным и непрерывным процессом определения целей

и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной

стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки

результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых

функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой

должны обеспечивать координацию работы рекламного под-

разделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а так-

же с отделами, занимающимися производством, финансиро-

ванием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни

была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную

деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних

рекламных служб. Более важной ее целью следует считать

шмной деятельности

обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный

выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей спе-

циализированным рекламным агентствам, обеспечение эф-

фек пивного взаимодействия с ними (снабжение полной ин-

формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за

исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие

затраты должен нести рекламодатель для эффективного

осуществления этой функции, т.к. они разрабатывают рек-

ламные программы, обеспечивают выполнение мероприя-

тий в их рамках, постоянно работают с рекламными агент-

ствами. В связи с этим очевидна необходимость того,

чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал про-

ект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмот-

рение высшего руководства и финансовой службы рекла-

модателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может

быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В

некоторых же случаях численность рекламной службы мо-

жет достигать нескольких сот человек. Организационная

структура рекламной службы фирмы зависит от многих

факторов, среди которых являются важнейшими:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходи-

мости в разделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (про-

изводство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3) специфические черты целевого рынка и характерис-

тики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и

маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осущест-

вление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба

является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с

этим ее место в организации фирмы во многом определя-

ется схемой организации маркетинговой службы, изб-

ранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют

следующие типы схем организации маркетинга:

а) функциональная;

6) товарная;

-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТПО МАРКЕТИНГУ

Управл) службо)тип глот(ишивигЛЮЩИЙмарке-иттут.ППи/ииУпСАравляющий ужбой сбытаУправл службойлющий рекламыУправл; службой ботки тояющий разра-варов и

майии У\птоварного ассор-

тимсента

т> Рекламный отдел

Рис.4.5. Схема функциональной организации службы маркетинга

в) региональная,

г) рыночная (или сегментная).

При функциональной ориентации организации

службы маркетинга ее структурные подразделения форми-

руются по критерию выполнения однородных маркетинго-

вых функций. Схема функциональной организации марке-

тинга приведена на рис. 4.5.

Данный подход к формированию структуры марке-

тинга оправдан для небольших фирм со сравнительно од-

нородным товарным ассортиментом. Достоинствами фун-

кциональной организации являются ее простота и четкость

в распределении функций между отделами маркетинговой

службы. В то же время при значительном расширении то-

варной номенклатуры, при производстве неоднородной

продукции, относящейся к различным товарным ассорти-

ментам, целесообразно применение товарной ориентации

в организации службы маркетинга (рис. 4.6).

При данном подходе за наиболее важными товарны-

ми марками закрепляется управляющий, который непос-

редственно подчиняется управляющему по товарной груп-

пе. Руководители других служб по отношению к нему

выполняют консультативные, или штабные функции. В не-

которых случаях это приводит к некоординированности и

конфликтам внутри фирмы.

Региональная и рыночная ориентации службы

маркетинга аналогичны товарной, с той разницей, что, со-

4.4. Организация рекламной деятельности

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕЕНТП0 МАРКЕТИНГУ

Управл службойяющий марке-Управ> службеЯЙЩИЙи сбытаУправляющий по товарной группеУправл службой1ЯЮЩИЙрекламы

тингово? < инфор-

мации

Управляющий по

. товару А

Рис.4.6. Схема товарной организации службы маркетинга

ответственно, управляющие на конкретные географические

рынки и управляющие на конкретные сегменты непосредс-

твенно подчинены управляющему рекламной службой

сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична

его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также ха-

рактеризуется значительным многообразием. В мелких

фирмах она может быть представлена одним сотрудником

отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В бо-

лее крупных фирмах в структуре выделяется специализи-

рованный рекламный отдел. Схема организации достаточно

большого по величине рекламного отдела дана на рис. 4.7.

Как видно из схемы, рекламный отдел может

обеспечить выполнение всего перечня рекламных фун-

кций: от рекламных исследований и планирования рек-

ламной деятельности до разработки рекламного обраще-

ния, производства рекламоносителей и размещения

рекламы в средствах массовой информации. Названия

структурных подразделений указывают на выполняемые

ими рекламные функции.

Дополнительной краткой характеристики требует

внутреннее рекламное агентство. Оно представляет со-

бой подразделение рекламодателя, полностью ему принад-

лежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рек-

ламных услуг. Его формирование позволяет владельцу

получить ряд преимуществ:

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Рис. 4.7. Схема организации рекламного отдела рекламодателя

1.

2.

3.

4.

Рекламодатель имеет возможность сэкономить

средства, которые он платил бы независимым рек-

ламным агентствам за размещение рекламы (как

правило, 15 % комиссионных) и на покрытие их

накладных расходов (до 25 % стоимости рекламной

продукции);

Рекламодатель может рассчитывать на полное вни-

мание со стороны агентства, т.к. он является его

единственным клиентом;

Внутренние агентства лучше понимают специфику

товаров и рынков своей компании;

Упрощается руководство и контроль за производс-

твом рекламоносителей.

4.4. Организация рекламной деятельности

В то же время деятельность внутренних рекламных

агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности прив-

лечения одаренных творческих работников, недостаток

гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов

владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраня-

ются при обращении к независимым рекламным агент-

ствам (см. 4.3.3).

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвы-

чайной важности финансирования организации рекламной

деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к раз-

работке рекламного бюджета.

Краткие выводы:

1. Управленческий термин " организация" имеет два основ-

ных толкования: 1) совокупность функций, процессов и

различных структур, направленных на практическую ре-

ализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры

предприятия, которая дает возможность людям эффек-

тивно работать вместе для достижения его целей.

2. Основными типами субъектов организации рекламной

деятельности являются: рекламодатели; рекламные агент-

ства; средства массовой информации; вспомогательные,

обеспечивающие участники рекламной деятельности.

3. Организационная структура рекламной службы фирмы

зависит от многих факторов, среди которых важнейшими

являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфи-

ческие черты целевого рынка, характеристики производи-

мого товара, место и роль рекламы в комплексе марке-

тинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень

вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам-

ных функций.

Вопросы для самоконтроля:

1. Вы - руководитель рекламной службы фирмы. Какие ор-

ганизационные функции Вы будете выполнять?

Приведите примеры конкретных организаций, которые

бы относились к различным типам субъектов организа-

ции рекламной деятельности.

Какую бы схему организации рекламной службы Вы изб-

рали на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ.

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.4.2. Формирование рекламного

бюджета

Реализация практически всех функций управления

рекламой тесно связана с проблемой финансирования, раз-

работкой и исполнением рекламного бюджета. Формирова-

ние бюджета способствует более четкому определению це-

лей рекламной деятельности и разработке программ по их

достижению. Разработанный бюджет позволяет более эф-

фективно распределять ресурсы в процессе практической

реализации планов, четко определить основных исполните-

лей. Он же помогает обеспечить контроль не только за рас-

ходованием средств на рекламу, но и за эффективностью

рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе

являются текущими затратами, или издержками. В то же

время данный вид затрат является одним из главных фак-

торов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекла-

модателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на

рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла,

могут способствовать получению прибыли от рекламируе-

мого товара через достаточно большой промежуток време-

ни. Исходя из этого можно говорить о рекламе, как об од-

ной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно

капиталовложениям в основные средства, окупаются иног-

да многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме

рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении

объема продаж, близок к нулю (так называемый закон

Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике

кривой Вундта, существует определенный максимальный

предел количественного воздействия рекламоносителей,

после которого эффективность рекламы снижается. Непос-

редственным образом это связано и с увеличением затрат

на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной не-

определенности эффекта как важнейшей характеристике

рекламы, то вполне можно согласиться с известным амери-

канским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписыва-

ется следующая фраза: " Я знаю, что половина моей рекла-

~376

4.4. Организация рекламной деятельности

мы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я

трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу ска-

зать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза

больше, чем нужно".

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся

рекламная деятельность, в значительной степени содержит

субъективный, творческий элемент и во многом зависит от

интуиции, " чутья", имеющегося опыта, индивидуальных ха-

рактеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного

бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на

рекламу;

Б. Распределение средств рекламного бюджета по ста-

тьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рек-

ламных затрат, являются следующие: объем и размеры

рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизнен-

ного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рек-

ламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинго-

вой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его

главных конкурентов и другие. Коротко рассмотрим основ-

ные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жиз-

ненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наи-

более " рекламоемкими" товарами являются марочные фа-

сованные продукты питания, лекарственные препараты, ту-

алетные принадлежности, косметика и табачные изделия.

Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире про-

изводят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в об-

щем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6, 5 %. Одна-

ко в некоторых случаях она может быть еще выше. Так,

корпорация " Ноксуэлл", производящая лекарства, тратит

на рекламу сумму, превышающую 22 % объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жиз-

ненного цикла (см. рис. 2.14) предполагает изменение роли

рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного

цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, це-

лью которой является информирование потребителей о но-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

вом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости ис-

пользуются приемы утверждающей рекламы. На последних

этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. После-

довательное использование вводящей, утверждающей и на-

поминающей рекламы составляет понятие рекламной спи-

рали. В подавляющем большинстве случаев вводящая

реклама требует более половины общей суммы, расходуемой

на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показате-

ли сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли

фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их вли-

яние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно:

проведение международной и общенациональной реклам-

ной кампании требует гораздо больших средств, чем рекла-

ма в небольшом городке. Также очевидно, что финансиро-

вать общенациональную рекламу может только достаточно

мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рас-

сматривать процесс шире, в реализации маркетинговой страте-

гии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для

внедрения одного и того же товара на рынок фирма может

воспользоваться множеством стратегий, например стратегией

выборочного проникновения или стратегией агрессивного мар-

кетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень

затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рын-

ка рекламодатель часто исходит из предположения, что уро-

вень внимания потребителя к его товару и аналогичному то-

вару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу

обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на

рекламу не всегда означает ее большую эффективность, оп-

ределенная логика в таком подходе есть. Однако разрабаты-

вать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на зат-

раты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот

вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной дея-

тельности высших руководителей фирмы.

4.4. Организация [рекламной деятельности

Это один из субъективных факторов, определяющих

величину рекламных расходов. Руководители фирм, поми-

мо множества прочих различий между собой в компетен-

тн.> сти, опыте, личных характеристиках и т.п., по-разному

относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень ши-

рок: от четко выраженного неприятия рекламы до личного

участия в написании обращений, лозунгов, разработке

фирменного стиля и т.п.

Можно выделить несколько наиболее часто приме-

няемых подходов к определению объема рекламного

бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных

средств.

Использование данного метода означает, что фирма

выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению

ее руководства, она может себе позволить.

Метод является единственно возможным для мел-

ких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же

время полностью игнорируется причинно-следственная

связь между затратами на рекламу и конечными результа-

тами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на

его объеме за предыдущий период, который коррек-

тируется в соответствии с изменяющимися услови-

ями (" от факта").

3. Планирование ассигнований на рекламу путем уста-

новления фиксированного процента к объему продаж.

Метод доступен для понимания и легок в примене-

нии. В отличие от двух предыдущих способов признается

взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом

товарооборота. В то же время причина и следствие в дан-

ном случае меняются местами: объем рекламных ассигно-

ваний определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики кон-

курирующих фирм.

Сторонники метода установления объема реклам-

ных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвига-

ют обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по

их мнению, является результатом " коллективной мудрос-

ти", " средней точкой зрения отрасли". Во-вторых, поддер-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

жание паритета рекламных бюджетов с конкурентами поз-

воляет сохранить определенное равновесие в давлении на

потребителя, избегая при этом " рекламных войн". Эти до-

воды, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут

спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом.

Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели,

имидж, возможности, популярность у различных фирм

настолько различны, а эффект рекламы настолько коли-

чественно неопределен, что копирование рекламного бюд-

жета вряд ли является оправданным.

5. Разработка рекламного бюджета на основе модели-

рования зависимости между уровнем коммуникации

и поведением потребителя.

Исходной посылкой использования данного метода

является предположение, что для достижения запланиро-

ванного объема сбыта необходимо иметь достаточное коли-

чество потребителей, каждый из которых должен покупать

определенное количество товарных единиц по соответству-

ющей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении

первого года после выхода товара на рынок достичь опре-

деленного уровня осведомленности, побуждения к пробной

покупке и поддержания интенсивности покупок. Количес-

твенные соотношения между аудиториями, находящимися

на указанных стадиях готовности к покупке, определяются

в результате рекламных исследований. Определив их, рас-

считывают необходимую степень охвата и частотности воз-

действия, разрабатывают план использования средств рек-

ламы. После этого можно определить ориентировочный

размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обосно-

ванность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставлен-

ными коммуникативными целями. Недостатки: сложность,

трудоемкость, высокая стоимость.

6. Использование различных математических моделей

взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объе-

ма сбыта.

Существует множество подобных моделей. Мы же

рассмотрим применение метода на примере одной из наибо-

лее известных - модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель ос-

нована на предположении, что изменение объема сбыта това-

ра

4.4. Организация рекламной деятельности

ра в период (; есть функция четырех факторов: затрат на рек-

ламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу;

уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и кон-

станты, выражающей уменьшение объема реализации. Основ-

ное уравнение модели имеет следующий вид [9, с. 155]:

05. М - 8, с

--Й--

где 3 - объем сбыта товара в период 1. (переменная);

-т. - изменение объема сбыта повара в период ((переменная);

А - объем затрат на рекламу в период ((переменная);

г - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализануии, выз-

ванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в услови-