К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. Информационные войны являются ярким примером комплексного, масштабного применения инструментария PR.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Информационные войны являются ярким примером комплексного, масштабного применения инструментария PR.

Для существования и развития крупного бизнеса в России жизненно необходимой является возможность лоббирования своих экономических интересов не только на государственном уровне, но и в глазах населения. Различные экономические группировки пребывают в состоянии перманентного жесткого соперничества друг с другом за общественное мнение. Здесь уместны параллели с политическими или предвыборными кампаниями. Мы ежедневно сталкиваемся с так называемыми информационными войнами, в которых интенсивно используются различные методы, создающие или разрушающие положительные имиджи. Активным проводником такого воздействия на общественное мнение являются средства массовой информации, предоставляющие свои страницы и эфир под арену соперничества экономических группировок. Эти нешуточные информационные баталии порой превращаются в серьезнейшие, тщательно продуманные пропагандистские кампании, оперирующие массивами " компрометирующих материалов".

Организаторы и спонсоры подобных войн используют различные виды коммуникации, методы и техники воздействия на общественное мнение. К сожалению, в настоящее время не приходится ожидать снижения этой сомнительной с точки зрения общественной морали активности. Это легко объяснить отсутствием утвердившихся традиций и моральных норм ведения бизнеса в нашей стране, да и на всей территории СНГ. Однако нельзя не отметить, что малоприятные явления подобного рода являются " родовым пороком" социальной и экономической системы демократического общества. Западные демократии за последние десятилетия выработали устойчивый иммунитет к такому информационному воздействию. Цивилизация этих стран дает шанс рядовому обывателю ориентироваться в открытом информационном море, уравновешивая применение развитых методов воздействия на общественное мнение наличием общедоступной информации о принципах и методах работы организаторов информационных войн.

Здесь мы попытаемся расширить ваши представления о том, " как это делается".

Психологи определяют два основных типа мотиваций социального, в том числе – потребительского поведения. Первый тип – информационные (или негативные) мотивации. В этом случае отношение человека к тем или иным событиям, явлениям, персонам, товарам, идеям и его поведение по отношению к ним определяются негативными эмоциями, связанными с беспокойством, неудовлетворенностью. Второй тип – трансформационные (или позитивные) мотивации. В этом случае человек руководствуется положительными эмоциями и желанием " вознаградить" себя или окружающих " хорошим настроением". Поясним это простыми картинками. Например, 7 ноября 1989 года Иван Иванович Иванов встал в 5 утра и отправился пешком к центру Москвы, чтобы принять участие в демонстрации трудящихся на Красной площади. Он лишил себя нескольких часов сна, потому, что много лет просыпался в этот день с праздничным настроением. День Октябрьской Революции для тов. Иванова – великий праздник. Это трансформационный тип мотивации. Сугубо положительное отношение человека к этому празднику обусловило его " странное" поведение, подвигло на некие действия. А студент Петр Петров пошел на демонстрацию по причине того, что неявка на " мероприятие" грозила ему административными санкциями со стороны деканата. Это информационный тип мотивации. Обеспокоенность возможными отрицательными последствиями " заставила" Петрова присоединиться к Иванову. Или – еще одна картинка. Пенсионер Сидоров купил пакет молока по причине того, что молоко у него закончилось (информационная негативная мотивация) и плитку шоколада – порадовать внучку (трансформационная позитивная мотивация). На понимании этого феномена в недавнем прошлом выстраивалось большинство " информационных атак" так называемой " идеологической войны" США и СССР. Противники пытались перевести общественное мнение страны-оппонента из состояния трансформационной в состояние информационной мотивации по отношению к тем или иным событиям внутренней или международной общественно-политической жизни. Делалось это главным образом с целью трансформировать шкалу социальных, экономических и политических ценностей. Л.В. Шебаршин в своей книге " Из жизни начальника разведки" (М., 1994) пишет следующее: " Несколько десятков опытных и интеллигентных людей, специализирующихся по политическим, военным или экономическим проблемам, выявляют уязвимые места в позиции международных оппонентов Советского Союза, отыскивают или изобретают факты (изобретают очень правдоподобно), предание которых гласности ставит оппонента в затруднение, заставляет оправдываться, искать виновных на своей стороне, терять уверенность на переговорах. Оппонент ощущает, что проблемы у него едва ли возникают случайно, что за этим стоит КГБ, но все выглядит совершенно естественно, никаких доказательств нет – общественность, пресса, законодатели теряют доверие к политикам; страны " третьего" мира получают все новые и новые доказательства коварства западных империалистов; европейские союзники тревожатся из-за перевооружения Западной Германии; общественность взбудоражена американскими планами размещения нейтронного оружия в Европе".

Нужно отметить, что " информационные войны", перенесенные в последнее десятилетие уже на Российскую экономическую и политическую почву, в нашу повседневную жизнь, мало чем отличаются по своей природе от явления, описанного генералом Шебаршиным. Однако теперь работа разработчиков этих баталий облегчается тем, что наше общество " захлебывается" отрицательными эмоциями, то есть находится в " естественном" состоянии информационной мотивации к большинству экономических и социальных явлений, его окружающих. Так, по некоторым оценкам, в настоящее время от 75 до 85% населения различных регионов Российской Федерации находится в социально-психологической и психологической депрессии. Результатом этого является демотивация активности во всех сферах жизнедеятельности. Таким образом, практически любая локальная идея, способная вывести аудиторию из подобного " эмоционального шока", может быть воспринята обществом как " глоток свежего воздуха", своего рода " панацея" от нахлынувших проблем, а значит – имеет все шансы стать всеобщей идеей. На этом принципе и выстраиваются все " войны компроматов" между соперничающими экономическими и политическими группировками как на локальном (местном), так и на глобальном (национальном) уровне.

Таким образом, информационная война строится в основном на неком " позитивном действии", которое тем не менее несет разрушительный, " очерняющий" характер для альтернативной локальной идеи.

Г.Г.Почепцов отмечает две отличительные черты современных информационных войн: " Главным отличием информационных войн является опора на понятие коммуникативного резонанса, когда уровень воздействия резко меньше получаемого эффекта" и " Вторым важным отличием информационной войны является то, что она является войной имиджей".

Успешные информационные войны " гигантов российского бизнеса" строятся на модели переноса социально-политической нестабильности в стране или регионе (недовольства) в экономическую нестабильность конкурента. Мы можем видеть, как часто социальное недовольство широких слоев населения позволяет списывать все " экономические и политические просчеты" то на одного, то на другого персонажа экономической или политической жизни. И, напротив – как информационная (негативная) мотивация рождает " героев-избавителей" от напастей сегодняшней несладкой жизни.

Отметим некоторые характерные черты современной модели информационной войны.

Первая. Для обеспечения эффекта коммуникативного резонанса объектом информационного воздействия избираются несколько групп населения. Это, как правило, весьма разнородные социальные группы. Объединяют эти группы информационные мотивации по отношению к одному и тому же персонажу, явлению, событию и т.п. Например, невыплата зарплаты и пенсий вызывает недовольство местной властью у " бюджетников" и пенсионеров. Проблема коррупции вызывает беспокойство в еще более широких слоях населения. Общественному мнению может быть предложено простое решение – разорвать " порочную связь местного чиновничества с " толстосумами".

Вторая. Информационное воздействие косвенно " подхлестывает" информационные мотивации различных целевых групп. Как правило, эти мотивации не связаны прямо с решаемой целью. По этой причине " объект критики" или " мишень информационной войны" не в состоянии прямо и аргументированно опровергать поток негатива.

Третья. Информация стимулирует обсуждение в целевых группах. Ключевые сообщения разрабатываются таким образом, чтобы они стали " катализаторами" обсуждения проблемы или ситуации, благодатной почвой для распространения слухов или анекдотов. Обсуждение проблемы " кристаллизует", " цементирует" группу вокруг " запланированного" стратегами войны мнения. Специалисты отмечают, что этот феномен состоит в усилении первоначальных установок, общих для всех членов группы. Эти установки, например, могут быть обусловлены общими для всех членов группы обидами, сомнениями, разочарованиями.

Четвертая. В информационных войнах используется комплексное, многоканальное воздействие. Это и упоминавшиеся выше слухи, и сообщения СМИ, и прямая коммерческая реклама. Вспомните кампанию вокруг проблемы толлинга. Ей было посвящено множество пресс-конференций, организованных как сторонниками, так и противниками этой технологии ведения бизнеса в алюминиевой промышленности. На московских улицах можно было видеть рекламные щиты примерно такого содержания: " Запретить толлинг – разорить Россию" и " Разрешить толлинг – спасти Россию".

PR в мировой Паутине. Очевидно, что компьютеризованный обмен информацией в современной экономике играет огромную роль. Некоторые говорят о рождении и успешном, ураганном развитии " виртуальной экономики" в развитых странах. Разумеется, предоставленные новыми технологиями возможности стали довольно широко использоваться и в сфере маркетинговых коммуникаций.

Сегодня пользователями Сети в России являются от двух до трех миллионов человек. По оценкам агентства Arthur Andersen, к 2003 году число пользователей перевалит за 100 миллионов. Однако эти оптимистичные прогнозы разделяют далеко не все. Более сдержанные и, вероятно, более реалистичные прогнозы определяют рост отечественной аудитории Интернета цифрой 5–7 миллионов пользователей к 2003 году.

Безусловно, низкий охват аудитории является основным недостатком Сети как инструмента работы с общественным мнением. Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета самыми различными СМИ, низкий порог входа в Сеть (небольшая стоимость входа), что особенно важно для малого бизнеса.

Некоторые отечественные специалисты в сфере маркетинговых коммуникаций считают размещение коммерческой информации в Интернет самым эффективным способом фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией. Это объясняется, прежде всего, широкими техническими возможностями " обрубать" аудиторию точно под " портрет", которого требует стратегия. Фокус информационного воздействия достаточно точно может быть направлен на пользователя Сети с учетом таких признаков: география аудитории кампании, демография, занятость (работа) членов аудитории, их интересы вне профессии, временная фокусировка, контекстная фокусировка. Известный специалист в области Интернет-рекламы Тимофей Бокарев утверждает: " Правильно спланированная и реализованная PR-акция в Сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой".

Перечислим некоторые из возможных способов PR-поддержки в Сети. Прежде всего – это работа с Интернет-СМИ. Сегодня мы можем найти в Рунете (русскоязычные информационные ресурсы) множество новостных и информационных сайтов. Форма подачи информации в них в виде пресс-релиза имеет одну существенную особенность. " Электронный формат" общения пользователя или редактора сайта с десятками сообщений через экран монитора предполагает, что релиз для Сети должен быть достаточно коротким, иметь броский заголовок. Для облегчения общения с редакторами некоторые компании заводят на своих корпоративных сайтах специальную страничку " для прессы", куда помещают всю иллюстративную и поясняющую информацию, на которую есть ссылки в релизе. Разумеется, при написании пресс-релиза не стоит забывать и об уже известных вам формальностях. Необходимо указать желаемую дату публикации, контактное лицо и способ (адрес) связи с ним.

Среди наиболее читаемых и цитируемых сетевых (on-line) периодических СМИ можно назвать следующие издания:

" Вести.Ру" ('www.vesti.ru) содержит около 20 разделов о политике, культуре, искусстве, образе жизни, здоровье.

" Лента.Ру" (www.lenta.ru). Это круглосуточная новостная служба. Представляет из себя непрерывный поток новостей обо всех более или менее значимых событиях в мире и России.

" Газета.Ру" (www.gazeta.ru). Здесь вы найдете публикации политического, экономического и спортивного характера.

Особое внимание следует обратить на работу с персональными сайтами Интернет-обозревателей.

Разумеется, вы можете посредством Сети осуществлять контакты и с редакторами традиционных СМИ.

Некоторые агентства, специализирующиеся в этой области, могут проводить работу с аудиторией в online-конференциях, дискуссионных листах. Попросту говоря, они осуществляют " инъекции", или " выбросы" полезной заказчику информации, участвуя в обсуждении вопросов или общаясь с " тематической" аудиторией " в ее присутствии". Скажем, в " беседке", где собрались " виртуалы" -автолюбители, может быть спровоцировано обсуждение достоинств (или недостатков) автомобильного масла определенной марки.

И последнее, о чем мы упомянем, говоря о PR в Паутине. Это конкурсы, лотереи и события в Сети. Эти инструменты призваны вызвать положительный резонанс в самой же Сети, способствовать улучшению имиджа компании, усилению лояльности существующих клиентов. В качестве примера подобных приемов можно привести виртуальные пресс-конференции широкоизвестных персон, такие как пресс-конференция Вахтанга Кикабидзе на сайте " Планета Диаспор" (май 2000 г.).

Как правило, условиями участия в разнообразных конкурсах могут быть следующие: покупка предлагаемого продукта, заполнение анкеты, ответы на вопросы, " перекачка" демоверсии. Это позволяет не только привлечь внимание прессы и Интернет-публики, но и дает возможность собрать базу данных о своих потенциальных клиентах, продемонстрировать продукт.

Разумеется, этим возможности " виртуальных" PR не исчерпываются. О роли и влиянии Сети на наше сознание и экономику споры не утихают. Однако одно очевидно и бесспорно: Интернет в том или ином виде уже вошел в нашу жизнь. Он, собственно, и есть наша жизнь, переложенная на язык высоких технологий. Скорее всего, нас ждет еще немало Интернет-чудес (таких как SD-технологии), способных в корне изменить наши сегодняшние представления о том, какой из миров " реальнее" и какие из PR " эффективнее".

Пояснительный пример: пресс-релиз и пресс-конференция. Пытливый читатель вправе задаться вопросом: зачем же затевать всю эту кутерьму с организацией пресс-конференции? Хлопотно. Накладно. Куда как проще написать десяток-другой релизов и разослать их по нужным адресам. Укрепиться подобным сомнениям поможет чтение известной книги Дороти Доти " Паблисити и PR". " А нужно ли вообще ее проводить? " – задается вопросом Д. Доти. Вот уж, действительно, вопрос по существу. Далее мы выясняем, что " в девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза".

Имейте в виду: слепо копировать опыт западных коллег, ориентироваться в своей деятельности на их мнение было бы как минимум недальновидно. Отечественный опыт показывает, что эффективность пресс-конференций значительно выше пресс-релизов. Иначе говоря, конференции находят значительно более широкий информационный отклик в материалах СМИ. В связи с этим пресс-релизы целесообразно использовать в качестве средства распространения информации, предваряющей пресс-конференцию, стимулирующей интерес к вашей теме со стороны СМИ. А по завершении мероприятия пресс-релиз может послужить прекрасным дополнительным материалом. А. Чумиков, проведший в 90-е годы не менее 300 пресс-конференций, так оценивает сравнительную эффективность пресс-конференции и релиза: " Для примера могу привести некоторые экспертные оценки: если из 10 распространенных вами разных по тематике пресс-релизов один получает отражение в СМИ, это вполне нормальный показатель. " Довести до ума" пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом".