Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Стадия 3: Результаты отношений






Профессионалы по связям с общественностью, которые производили исследование окружающей среды, чтобы выделить стратегическую фокус-группу их организации, и разрабатывали эффективную стратегию для поддержания отношений с этой группой, могут ожидать развития долгосрочных и положительных отношений с этой группой. Этот документ теперь направляется для исследования, чтобы определить характеристики таких отношений и способы их измерения. Меры, которые будут приняты для обеспечения первого шага, чтобы развивать продолжающуюся проверку общественных отношений организации.

Каковы результаты успешных отношений? Исследование межличностных связей и психологии межличностных отношений показывает, что следующие четыре результата – хорошие индикаторы успешных межличностных отношений. Исследование связей с общественностью показывает, что они применяются одинаково хорошо к отношениям общественности к организации.

Взаимность контроля – степень, с которой стороны договариваются о том, кто имеет законную власть для влияния друг на друга. < …> Для наиболее устойчивых и уверенных отношений организация и общественность должны иметь некоторую степень контроля друг над другом. Чиновник по связям с общественностью говорил в колледже о таком аспекте отношений: “Вход – сообщить мне, что вы думаете. Причастность включает в себя совместное решение и вычисление того, что является правильным ответом, должно… входить в эту целевую группу и поможет нам понять определенные вещи. Это – то, где вы хотели бы видеть отношения между общественностью и организацией”.

Доверие – уровень секретности одной стороны и готовности открыть себя другой стороне. Доверие – сложная концепция, которая имеет несколько основных факторов. Один из них – целостность, вера, что организация справедлива и только. Момент зависимости – доверия к организации в том, что она будет делать то, что говорит. Третья часть – компетентность, вера в то, что организация имеет способность сделать то, что говорит, и что она это будет делать < …>.

Директор по новостям и общественным делам в частном колледже подчеркнул связь между доверием и эффективными связями с общественностью:

“Один из принципов, который лежит в основе стратегии развития, – чувство доверия, и я думаю, оно нуждается в постоянном внимании и наблюдении. Если мы начинаем доверять друг другу, то мы многого можем добиться. И доверие ломает все виды барьеров, которые препятствовали отношениям за эти годы. Все строится вокруг доверия. Вы можете развивать все виды стратегий, но если вы не имеете доверия, далеко вы не зайдете”.

Удовлетворенность – степень, с которой одна сторона чувствует довольство другой потому, что положительные ожидания об отношениях укреплены. Или, удовлетворительные отношения – те, в которых выгоды перевешивают затраты. Удовлетворенность также может иметь место, когда одна сторона верит, что осуществляющиеся отношения другой стороны положительны. Директор по связям с общественностью и маркетингу радиостанции описал уместный пример:

“Большим Братьям и Большим Сестрам нужно собрать $25 000, чтобы выполнить их бюджет. Мы вовлекли средства массовой информации и заставили людей соединиться в команду. Мы представляли их выступления по радио и управляли информационным обслуживанием. Они собрали около $40 000. Хорошо, что это соответствует их бюджету, даже при том, что они надеялись собрать около $50 000, чтобы фактическая сеть была больше, но они были все же удовлетворенны. Так как мы сделали усилие и довели дело до конца, я думаю, что мы добились удовлетворенности, даже если мы чего-то не получили”.

Обязательство – степень, с которой сторона верит и чувствует, что отношения оправдывают расход энергии для поддержания и продвижения. Выделяют два измерения обязательства: обязательство продолжительности, которое относится к некоторой линии действия, и эмоциональное обязательство, которое является эмоциональной ориентацией.

Оба вида обязательства были обсуждены директором некоммерческой организации: “Наши доноры и наши добровольцы проявляют солидный интерес к целям нашей организации. Мы не можем работать без них, и они, конечно, понимают это.

Затаенное чувство причастности к достижению целей нашей организации дает им возможность ощутить вовлеченность в процесс».

Как результаты отношений связей с общественностью отличаются от других общественных отношений? В отличие от четырех индикаторов качества взаимоотношений организации и общественности (взаимность контроля, доверие, удовлетворенность и обязательство), пятый индикатор (типы маркетинга) отношений противостоит этим отношениям < …>.

В обменных отношениях одна сторона уступает другой только потому, что другая уступала в прошлом или, как ожидается, будет делать так в будущем. В обменных отношениях сторона желает предоставить выгоды другой, потому что она ожидает получить от другой выгоды сопоставимой ценности. В сущности, сторона, которая получает выгоды, несет обязательство – или долг – возвратить утраченную выгоду. Обмен – сущность маркетинговых отношений между организациями и клиентами и – центральная концепция теории маркетинга. Однако обменные отношения часто не достаточны. Общественность ожидает от организации дел в пользу общества, за которые организация получает взамен немного или вообще ничего.

В общественных отношениях обе стороны обеспечивают выгоды друг другу, потому что они касаются благосостояния сторон – даже когда стороны не получают ничего взамен < …>.

Психологи Маргарет Кларк из Университета Carnegie Mellon и Джадсон Миллс из Университета Штата Мэриленд, которые развивали концепцию взаимоотношений, указали, что взаимоотношения – не полностью альтруистические. Люди достигали более широких целей от взаимоотношений со своей семьей, друзьями и знакомыми. Организациям, аналогично, выгодно построение репутации, касающейся взаимоотношений, и получение меньшего количества возражений и больше долгосрочной поддержки общественности.

Профессионалы по связям с общественностью улучшают репутацию организации, когда развивают общественные отношения со всем обществом, на которое воздействует деятельность организации, а не только с той общественностью, которая предоставляет организации что-то взамен < …>. Они также существенно уменьшают вероятность отрицательного воздействия интересов упомянутых выше – разбирательства, забастовки, бойкоты, негативная информация и т.п. Обменные отношения необходимы для клиентов, акционеров и поставщиков, однако, они никогда не обеспечивают те же самые уровни доверия, как три других индикатора взаимоотношений. Кроме того, связи с общественностью могут и улучшать отношения с группами интересов, используя их уникальную способность осуществлять и общественные, и обменные процессы.

Нельзя сказать, однако, что обменные отношения плохи для организации или что профессионалы по связям с общественностью не пытаются развивать их. Те же Кларк и Миллс, которые развивали концепцию коммунальных отношений, указали, что большая часть отношений начинается как обменные и затем развивается в общественные отношения, когда они назревают. Часто взаимовыгодные обмены могут впоследствии развивать доверие, взаимный контроль, обязательства и удовлетворенность. Тогда профессионалы по связям с общественностью могут помогать развивать общественные отношения на долгосрочную перспективу, где уровень этих четырех индикаторов станет даже выше и останется устойчивым на долгое время.

Другой вариант: профессионалы по связям с общественностью должны строить взаимоотношения с общественностью прежде, чем обмен может произойти. Например, организаторы общественных фондов должны развивать взаимоотношения с потенциальными донорами прежде, чем могут просить у них средства. Аналогично, специалисты по связям с общественностью должны развить взаимоотношения с местной общественностью, прежде чем они могут осуществлять строительство нового завода или просить о разрешении на токсичные выбросы. В целом, эта экспертиза, необходимая, чтобы строить взаимоотношения с общественностью, отличает такие отношения от сходных профессиональных отношений типа маркетинга. И степень, с которой общественность определяет, что это взаимоотношения с организацией, определяет успех функции связей с общественностью.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.