ОУМ 4. Исследования в PR

1. Правила проведения исследований: кодекс ESOMAR

Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований. Права Респондента. Профессиональные Обязанности Исследователей. Взаимные Права и Обязанности Исследователей и Клиентов.

1. Информационный аудит как вид исследования информационного поля компании

Понятие информационного аудита. Медиапортрет как результат информационного аудита. Контент-анализ как метод информационного аудита. Элементы контент-анализа СМИ. Процедура организации контент-анализа в исследовании средств массовой коммуникации. Достоинства и недостатки контент-анализа. Значение информационного аудита при формировании коммуникационной стратегии компании.

1. Общественное мнение как объект исследования в PR

Общественное мнение как категория социологического анализа. Опрос как метод социологического исследования. Становление и развитие опросных технологий: «соломенные опросы», маркетинговые опросы (Д. Старч, Х. Линк, К. Робинсон), общенациональные регулярные опросы (Дж. Гэллап, П. Пери, А. Кроссли, Э. Роупер), региональные опросы (Дж. Белден), электоральные опросы (У. Митофски), современные технологии опроса (он-лайновые опросы). Преимущества и недостатки опросного метода.

1. Психографика как вид исследования целевой аудитории в PR

Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение. Сегментация потребителей по психографическим признакам: сущность, требования, этапы. Психографические признаки по Ф. Котлеру, А. Митчеллу. Ценности и установки, мотивация и образ жизни как критерии психографической сегментации. Сегментация по стилям жизни с помощью метода VALS.

1. Опрос как основной метод изучения общественного мнения

Общественное мнение. Опрос как базовый метод изучения общественного мнения. Разновидности опроса. Репрезентативность исследований при изучении общественного мнения. Инструментарий опроса: разновидности вопросов, требования к построению вопросов: лексико-грамматической одномерности, ясности смысла, компетентности респондента, особенности вопросов о социальном статусе, событийной информации, на мотивацию, оценки и мнения, интенсивность мнений. Особенности организации опроса в качественных и количественных исследованиях.

1. Наблюдение как метод исследования целевой аудитории

Целевая аудитория. Особенности наблюдения как метода исследования. Виды наблюдения, их характеристика. Организация наблюдения как метода исследования. Достоинства и недостатки наблюдения как метода исследования. Наблюдение в исследовании массовой коммуникации: теория социального научения, теория катарсиса.

1. Ситуационный анализ (СА) как вид исследования в связях с общественностью

Понятие ситуационного анализа. Ситуационный анализ как вид исследования в планировании PR-кампании. Этапы ситуационного анализа: сбор и анализ информации об организации; сбор и анализ информации о внешней среде организации; определение характера ситуации. Характеристика этапов СА. Матрица SWOT. 4 стратегии PR -кампании.

1. Коммуникационный аудит как вид исследования в связях с общественностью

Понятие коммуникационного аудита. Коммуникационный аудит и информационный аудит. Направления коммуникационного аудита: исследование имиджа организации, анализ степени публичности компании и известности первых лиц, анализ существующих отношений со СМИ, исследование коммуникационного климата компании, конкурентный анализ, анализ слухов, негативной информации, контекста упоминаний. Методы коммуникационного аудита: экспертный опрос, интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, анализ средств «пассивного PR», «тайный покупатель».

1. Методы оценки эффективности PR-деятельности

Модель PII /PII Model/ (1985), С. Катлип; Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), Дж. Макнамара; Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), В. Линденманн; Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), Т. Ватсон; Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), П. Ноблем и Т. Ватсон; Циклическая модель (1990-2000-е), А. Чумиков; Сканирующая модель (2000-е), Н. Горгидзе.