Компания Ctiupa Chops

Фирменная марка Chupa Chups (широко популярные леденцы на палоч­ке) стала спонсором проведения «Дня отказа от курения» 10 марта 1999 г. Для проведения своей PR-кампании Chupa Chups использовала двух моло­дых затягивающихся сигаретой карточных дам, с целью повышения про­даж среди потребителей определенной возрастной категории (18-35 лет): они использовали тему участия компании Chupa Chups в организации «Дня отказа от курения» — тему «Последней сигареты». Дымящие карточные

ГЛАВА 8

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

.

.

|дамы проехали по всему Лондону в декорированном джипе, на котором была сделана надпись «Не кури, пососи леденец». Они предлагали куриль­щикам леденцы в обмен на сигареты и раздали примерно 5000 леденцов в течение дня. В этом примере мы видим, как компания Chupa Chups нашла оригинальный способ привлечь внимание СМИ, связав свое имя с добрым делом проведения «Дня отказа от курения», и сумела увеличить свою по­пулярность среди той части аудитории, к которой она обращалась.

Что следует спонсировать?

Как мы уже видели, существует огромное количество объектов и спосо­бов спонсорской деятельности. При рассмотрении спонсорских возможно-I стей компания должна принимать во внимание, прежде всего, следующее обстоятельство: каким образом спонсорская деятельность компании помо­жет ей в деле достижения своих целей (о которых мы уже говорили). Так­же важным обстоятельством при выборе спонсорской стратегии является определение целевой аудитории спонсируемого мероприятия, которая дол­жна совпадать с тем сегментом общественного окружения организации, к которой она обращается. Это обстоятельство может показаться самооче­видным, однако, к сожалению, мы никак не можем сказать, что то время, когда спонсорские акции часто проводились исходя только лишь из при­хоти руководителя компании или в пользу какого-либо определенного лица, ушло безвозвратно.

Кроме того, следует отметить, что спонсорская программа должна реа-лизовываться посредством адекватных методов. Иногда следовать этому правилу очень легко, как, например, в том случае, если оба участника (спон­сор и получатель спонсорской помощи) имеют одно имя: в качестве при­мера можно привести помощь, которую страховая компания Royal Insurance оказала компании Royal Shakespeare Company. Связь между спонсором и по­лучателем может непосредственно связывать продукт и спонсируемое ме­роприятие, как в случае с высококалорийным батончиком «Mars» и Лон­донским марафоном. (Интересно отметить, что позже спонсором марафон­ского пробега стала компания Flora благодаря тому обстоятельству, что про­ведению оздоровительных мероприятий больше подходит ассоциация со здоровым питанием.) Связь между спонсором может иметь и визуальный характер, как, например, в случае со страховой компанией Legal и логоти­пом компании General: зонтик и спонсор прогноза местной погоды.

Дальше мы приводим список тех сфер приложения сцонсорской деятель­ности, которые следует учитывать компаниям при разработке своей стра­тегии спонсорской деятельности.

Пожалуй, это первое, что приходит в голову, когда речь заходит о ком­мерческом спонсорстве. На спонсорскую помощь спорту тратится больше денег, нежели на какую-либо другую сферу человеческой деятельности; можно даже сказать, что спорт переполнен желающими оказать спонсорс­кую помощь. Среди наиболее популярных (в отношении спонсорских це­лей) видов спорта можно назвать: футбол, крикет, атлетические виды спорта, теннис, гонки яхтсменов, автомобильные и мотоциклетные гонки, а также гольф. Некоторые виды спорта особенно привлекательны для воз­можных спонсоров: одни потому, что их болельщики формируют основ­ной корпус целевой аудитории компании; другие потому, что проведение спортивных мероприятий в данном виде спорта имеет широкий междуна­родный резонанс, что и дает возможность получить значительное освеще­ние события в телевизионном эфире.

ГЛАВА 8

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

деятельности, здесь тоже результат спонсорской акции может оказаться не­предвиденным и даже разочаровывающим. Например, оказание спонсорс­кой поддержки в организации гастрольного тура пристрастившейся к нар­котикам рок-звезде может оказать спонсору весьма дурную службу.

Книгоиздательская деятельность

Оказание спонсорской помощи для реализации книгоиздательских про­ектов сейчас распространено довольно широко. В качестве примеров мож­но указать: компанию Guinness и серию «Книги рекордов Гиннеса»; компа­нию Michelin и издание серии ресторанных и гостиничных путеводителей ря автомобилистов, а также компанию Rentokil, которая стала спонсором издания библиотеки книг, посвященных проблеме профилактики заразных заболеваний. Компании могут спонсировать издание одной книги, как это было, например, с компанией Kingfisher group, которая выступила спонсо­ром издания книги, посвященной вопросам корпоративной социальной от­ветственности. Или же компания может принимать участие в издании учеб­ных пособий: например, компания Barclay стала спонсором серии пособий Клиники скорой помощи Св. Джона по оказанию первой медицинской по­мощи. Как правило, оказание спонсорской поддержки книгоиздательским проектам является частью более широкой маркетинговой или же PR-кам­пании.

Выставки и презинтации

Тот факт, почему компания Daily Mail уже на протяжении многих лет является спонсором выставки «Идеальный дом», а «Королевское садовое общество» (Royal Horticultural Society) оказывает спонсорскую поддержку цветочной выставке «Челси флауэр» нельзя объяснить только лишь харак­тером спонсируемых мероприятий. Торговые выставки часто спонсируют­ся теми предприятиями, которые принадлежат к соответствующему произ­водственному сектору; в то же время зарубежные торговые программы могут спонсироваться частично теми предприятиями, которые принимают в них участие, а частично правительственными фондами. Подобные вы­ставки могут быть самоокупаемыми и даже приносить доход, а также пре­доставлять компании возможность продемонстрировать достижения свое­го бизнеса и предложить свои услуги.

ГЛАВА8