Зачем существуют «связи с общественностью».

Итак, для чего же существуют «связи с общественностью» и чем же за- няты тысячи привлеченных сюда специалистов? Проведенное IPR исследо- вание показывает, что большая часть рабочего времени специалистов по связям с общественностью уходит на так называемое «налаживание ком- муникаций» со СМИ (37 %); на производство печатной и видеопродукции (14 %); а также на организацию специальных мероприятий (10 %). При этом 25 % времени уходит на «консультирование менеджмента», а на проведение исследований — 9 % (IPR, 1999b).

Работа со СМИ

Как мы об этом уже говорили, было бы более корректным утверждать что СМИ не столько являются частью общественности, сколько представляют собой тот канал обращения к аудитории (или общественности), воспользоваться которым стремится любая заинтересованная организация. Тот факт что специалисты по связям с общественностью тратят огромную часть своего

ГЛАВА1

Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?

рабочего времени на работу со СМИ, объясняется тем обстоятельством, что сохранение прочных рабочих отношений является важным для обеих сторон. Часто деятельность по работе со СМИ бывает направлена на уста­новление долговременных взаимоотношений; они необходимы для того, что­бы и журналисты, и специалисты по связям с общественностью чувствовали себя комфортно при общении между собой и могли друг другу доверять.

Например, консультант по связям с общественностью некой компании хочет попасть в число первоочередных рабочих контактов журналистов та­ких отраслевых и специализированных изданий, как «PC World»; ему нуж­ны имена и конкретные интересы тех научных и компьютерных отделов национальных газет, избранных исследователей и продюсеров, которые работают для таких телевизионных и радиопередач, как «Tomorrow's World», «Horizon», «Science»; а также репортеров (местной и региональ­ной прессы, местных радиостанций и телевизионных передач), специали­зирующихся на работе с местным сообществом. Имея на руках список ра­бочих контактов, у него будет значительно больше шансов на то, что под­готовленный материал о выпуске его компанией нового вида продукции до­стигнет соответствующей аудитории через каналы соответствующих СМИ. Эти контакты будут для него еще более полезны, если в его задачу будет входить работа по снижению информационного освещения в СМИ тех про­блем, которые могут возникнуть как в его компании, так и в индустрии в целом. В случае появления в СМИ негативной информации (например, о проблемах с техникой безопасности или о сокращении штатов на местной фабрике) — хорошо налаженные рабочие отношения с представителями СМИ помогут специалисту по связям с общественностью представить ей вполне определенную точку зрения компании, предназначенную для того, чтобы способствовать снижению отрицательного эффекта подобных репор­тажей. Подробнее об этом вопросе мы будем говорить в главе 6.

Если заинтересованный репортер знает, что некий специалист по связям с общественностью заслуживает доверия, то есть на исходящую от него ин­формацию можно положиться, то он будет стремиться к сотрудничеству с ним, поскольку оно может сильно облегчить его журналистскую работу. Специалист по связям с общественностью, в свою очередь, может также помочь журналисту получить какую-либо информацию, предоставив ему возможность встретиться с руководителем компании (или ее представите­лем); это будет способствовать также и соблюдению точности соответству­ющих цитат. Часто отдел по связям с общественностью (или пресс-служба) хранит информацию о компании, способную представлять интерес для жур­налистов, но получение которой может быть связано с некоторыми слож-

ГЛАВА 1

ностями (например: когда была основана компания, каково число ее со- трудников, регион ее деятельности, отрасли работы, имена ключевых ру -ководителей и т. п.). Профессионально работающая пресс-служба может обеспечить местные газеты всей необходимой информацией (а также ил- люстративным материалом) из своих собственных источников.

Пример работы над рекламой «Whiskas» (описанный в «PR: примеры из практики 1.1») хорошо демонстрирует то, как может быть полезен для работы специалиста по связям с общественностью подобный список медиа- контактов и как его использование может помочь выделить журналиста (работающих в конкретных секторах индустрии СМИ), которые в рассмот- ренном случае являются любителями кошек.

Иногда работа со СМИ ориентирована на реализацию краткосрочной за дачи, такой, например, как повышение информационного рейтинга пред- стоящего мероприятия. Пример подобной работы описан в «PR: примеры из практики 1.2». Данный пример иллюстрирует подготовку специальной мероприятия, посвященного пятидесятилетней годовщине высадки союз- ного десанта в Нормандии в 1944 г. Этот праздник занял один уик-энд, но его организатор — Департамент проведения собраний и развития туризм побережья Виргинии рассчитывал увеличить число посетителей на протя- жении всего курортного сезона.