Связи с общественностью и реклама

Whiskas Singles: Ketchum Life

В обязанности рекламного агентства М & С Saatchi входила разработка рекламной идеи для «Whiskas Singles» — порционных кошачьих консервов, запакованных в отдельные пакетики из фольги. Первый рекламный матери­ал был сделан таким образом, что казалось, будто он был адресован непо-

Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?

средственно кошкам, а не их хозяевам — людям; и публикация этого мате­риала была назначена на горячее время — 27 января 1999 г. Одновремен­но агентство по связям с общественностью Ketchum Life запустило в дей­ствие свою PR-кампанию, целью которой являлось определение наиболее выгодной (с точки зрения рекламного эффекта) аудитории среди предста­вителей СМИ; предполагалось, что это должно было способствовать успеху последующего «запуска» товара на рынок. Получив в результате проведен­ной исследовательской работы списки журналистов — любителей кошек, PR-консультанты выслали им именные чашки для их любимцев; кроме того, раздобыв комментарии специалистов в области кошачьего поведения и зна­менитостей, держащих у себя дома кошек, они предложили журналистским котам дать интервью для СМИ. Эта рекламная история получила огромный резонанс в печатных и телевизионных СМИ по всей стране, причем в эту кампанию включился даже такой противник коммерческой рекламы, как ВВС, поместивший сюжет о ней в своей передаче «Breakfast News»; а газета «Sun» вообще открыла отдельную телефонную линию, посвященную отзывам ко­шек своих читателей на рекламу.

Часто приводят цитату редактора отраслевого рекламного журнала Campaign Стефано Хатфилда (Stefano Hatfietd), сказавшего по поводу успеха этой рекламной акции: «Учитывая тот факт, что во всей этой кампании была всего-навсего одна удачная идея, следует признать, что они проделали фан­тастическую работу. В действительности, сама по себе реклама не была чем-то выдающимся. Я просто поражен тем фактом, как много газет попали на их удочку».

(Источник: PR Week, 1999a)

Информирующая реклама (или рекламный очерк) представляет собой своего рода гибрид, совокупность совместных PR-рекламных техник, кото­рые могут принимать самые разнообразные формы. Чаще всего подобного рода материалы можно встретить в журналах или местных газетах. Очерк, который может занять объем более страницы, выполняется и пишется в стиле журнальной статьи, при этом его единственной целью является пре­доставление благоприятной — для организации, оплачивающей стоимость размещения этого материала — информации о предлагаемом ею товаре или услуге. Будучи разновидностью рекламы, подобного рода материалы печа­таются вне рекламных разделов и производят впечатление обычных пуб­ликаций.

2 Связи с общественностью

ГЛАВА1

Другим способом связать информирующую рекламу с рекламируемым товаром или услугой для получения благоприятного их освещения в СМИ могут быть организация различного рода конкурсов или предложения о сво­бодной рассылке образцов товара тем, кто откликнется на данное объяв­ление. Подобные публикации в сочетании с раздачей или дешевой распро­дажей образцов товара для своих читателей помогают созданию благопри­ятного освещения товара или услуги на страницах этого издания, а кроме того, проводящая рекламу организация получает список имен и адресов тех людей, которые заинтересованы в покупке данного товара.

Однако здесь мы сталкиваемся с некоторой дилеммой. Преимуществом информирующей рекламы над простым рекламным материалом является то, что ее стиль и формат вызывает больше доверия к тем товарам, кото­рые она рекламирует, поскольку в данном виде рекламной продукции то­вары представлены как бы со стороны третьего лица, со стороны журнали­ста. Но что же нужно сделать, чтобы доверие к этой рекламе появилось также и у самого журналиста, и у того издания, в котором публикуется ин­формирующая реклама? Если у вас нет никакого намерения ввести читате­ля в заблуждение с помощью статьи с новостью или рекламного очерка, то, может быть, просто не следует прибегать к использованию рекламы? Безусловно, это одна из самых сложных и неопределенных проблем, с ко­торыми специалист сталкивается в своей практике. Необходимость прояс­нения данной ситуации была признана как IPR, так и «Объединенным об­ществом английских специалистов по рекламе» {Incorporated Society of British Advertisers), что засвидетельствовано в их правилах организации информи­рующей рекламы, опубликованных совместно с «Ассоциацией периодичес­ких изданий» (Periodical Publishers Association), «Британским обществом жур­нальных редакторов» (British Society of Magazine Editors), а также «Ассоциа­цией консультантов по связям с общественностью» (Public Relations Consultants Association) (см.: Harrison, 1994a).

В США существует электронная разновидность информирующей рекла­мы — так называемая инфореклама (infomercial). Это имеющие формат обычных телевизионных программ рекламные выпуски, число которых сразу увеличилось после того, как правительство отменило ограничение на временную квоту для рекламных выпусков. Они не рассчитаны на то, что их будут смотреть так же, как и обычную телевизионную программу, но их использование влечет за собой появление той же дилеммы, что и в случае с информирующей рекламой: если продолжительность обычных телеради­овещательных материалов уравнивается с продолжительностью рекламно­го ролика, то в чем смысл производства подобного рода материалов? Од­нако, если они имеют вид обычной телевизионной передачи, как зритель

Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?

сможет отличить ее от рекламного выпуска? Дело дошло до того, что «Фе­деральная торговая комиссия» (Federal Trade Commission) была вынуждена наказать значительное число компаний за выпуск «фальшивой рекламы», выполненной с использованием инфорекламных выпусков, замаскирован­ных под выпуски новостей (Fahri, 1992).

Продвижение продаж

Разновидности деятельности по «продвижению продаж» различаются по признаку их длительности, чаще всего кратковременного характера, и час­то принимают форму предложения двух единиц товара по цене одной, раз­дачи образцов товара, имеющей рекламный характер, или раздачи купо­нов на скидку (money-off coupons). Sainsbury — одна из крупнейших сетей супермаркетов Великобритании — провела долговременную серию акций по продвижению продаж ингредиентов блюд, рекламные ролики которых размещались на телевидении. Эти акции проходили в форме раздаваемых в магазине бесплатных рецептов, а также в форме уменьшения цен на ос­новные ингредиенты, которые были сгруппированы вместе на одной пол­ке, для чего в торговом зале была организована система указателей как для того, чтобы заставить покупателя заметить полку с наборами ингредиен­тов, так и для того, чтобы покупатель мог найти все составляющие блюд размещенными в одном месте. Рекламные акции и акции по продвижению продаж продолжались в течение года, после чего 12 из используемых в ходе кампании рецептов были собраны вместе и на их основе был сделан ка­лендарь, который затем раздавался клиентам сети магазинов Sainsbury. Орга­низованная подобным образом кампания, которая была начата в 1994 г., продолжалась (с некоторыми модификациями) в течение нескольких лет. В результате, благодаря всего лишь этим нескольким рецептам, Sainsbury сумела получить значительную прибыль.

Подобный подход к ведению PR-кампании может быть использован также и в акциях, направленных на продвижение продаж. Например, Debenhams — английская сеть универсальных магазинов — часто проводит демонстрации своих товаров на сделанных в домашнем стиле столах, снаб­женных надписями «Пожалуйста, не стесняйтесь и выберите для себя что-нибудь с этого стола», что выглядит резким контрастом к таким таблич­кам, как: «Не трогать!» или «Вам придется заплатить за любую поломку», которые можно встретить в менее приветливых магазинах. Подход Debenhams к организации своей деятельности по продвижению продаж де­монстрирует дружеский тип общения со своими потребителями, который является отличительным признаком профессиональной работы специалис­тов по связям с общественностью.

36 ГЛАВА 1