Составляющие макросреды

Таким образом, анализ экономической среды позволяет влиять на показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, стоимость кредитов, уровень безработицы и т. п.

Особое место в процессе определения капиталоемкости связей с об­щественностью занимает анализ технологической среды, который осу­ществляется в двух направлениях:

1. Анализ возможности использования современных научно-техни­ческих данных для структурирования собранной информации.

2. Исследование соответствующей макросреды, оказывающей серь­езное воздействие как на общий план коммуникационных дей­ствий компании, так и на ее медиа-программу.

Важным показателем экономики связей с общественностью являет­ся трудоемкость. Классическое определение данного понятия звучит следующим образом: «Трудоемкость — это величина производствен-

158_____________________________ Глава 8. Экономика связей с общественностью

ного процесса, в котором затраты на рабочую силу составляют значи­тельную часть общих издержек производства».[25] В связях с обществен­ностью фактор трудоемкости крайне важен. От уровня подготовки спе­циалиста по связям с общественностью, его умения ориентироваться в различных ситуациях и своевременно находить оптимальное решение проблемы зависит успех или провал медиа-кампании.

Определяя трудоемкость связей с общественностью, можно соот­ветственно определить, что это величина, обратная показателю произ­водительности живого труда, которая определяется как отношение ко­личества труда к общему объему созданной информационной услуги. Трудоемкость связей с общественностью на современном этапе связа­на в первую очередь с тем, что сам процесс подготовки и передачи ин­формации переходит на новый качественный уровень, который требу­ет наличия грамотных, подготовленных, высококвалифицированных специалистов.

Изучая динамику роста спроса и предложения на квалифицирован­ных специалистов в сфере связей с общественностью, необходимо от­метить удорожание данных услуг. По данным компании РИП-холдинг за 2005 г., заработная плата PR-менеджера возросла на 40% (составля­ет от $600 до $1500), медиа-плэйера — на 30 (составляет от $700 до $1500), HR-менеджера - на 25% (от $650 до $1300). К концу 2005 г. планируется рост стоимости услуг по разным направлениям деятель­ности в сфере рекламы и связей с общественностью на 25-40%.

Можно выделить следующие причины увеличения трудоемкости свя­зей с общественностью:

1. Создание интегрированной информационной среды, где информа­ционные процессы тесно переплетаются с процессом производства, а также с комплексом интегрированных маркетинговых коммуни­каций в прикладных разработках новой техники и технологий.

2. Рост значения разного рода исследований в информационной сфе­ре для оптимизации процесса создания высокотехнологичной про­дукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и качества.

3. Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа проведения исследований коммуникационной среды до реализа­ции плана кампании по связям с общественностью.

8.1. Факторы трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью 159

4. Использование связей с общественностью как фактора экономи- ческого управления, а также инновационной и инвестиционной активности, культурного развития.

Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечисленных факторов используются различные методы:

♦ прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;

♦ SWOT-анализ;

♦ мониторинг поступающей информации;

♦ факторные и экспертные исследования медиарынка и мотивации населения.

Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капиталоем­кости связей с общественностью является широкий разброс данных по разным исследованиям, проводимым в информационной сфере. Число заинтересованных в продвижении определенного коммуникационного плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои критерии оценки и оценивает происходящие в информационной сфере процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых инте­ресов.

На сегодняшний день ведущими компаниями, проводящими маркетинго­вые и социологические исследования в коммуникационной сфере, являют­ся Сотсоп и Gallup Media. По данным американских маркетологов общая сумма вложений в исследования в коммуникационной сфере в России на 69% меньше, чем в Великобритании и Германии, на 82, 3% — чем в США.

Ситуационный анализ микросреды предполагает последовательное изучение следующих факторов:

♦ особенности товара или услуги, включая тип, фазу жизненного цикла и стратегические компоненты;

♦ текущий уровень конкуренции и финансово-административный ресурс, задействованный нашими оппонентами;

♦ репутация компании на рынке;

♦ финансовое состояние компании;

♦ наличие профессионально подготовленного персонала;

♦ результаты проведенных исследований.

Подход к определению бюджета в связях с общественностью во мно­гом зависит от того, насколько трудоемким и капиталоемким будет про­цесс. Очевиден тот факт, что бюджет увеличивается в случае, если пла-

160 Глава 8. Экономика связей с общественностью

нируется длительная по протяженности PR-кампания, которая предпо­лагает национальный охват и требует профессионалов самого высокого уровня. В данном случае капиталоемкость и трудоемкость будут опре­деляться в первую очередь такими факторами макросреды, как:

♦ особенности текущей экономической ситуации;

♦ существующая нормативно-правовая база;

♦ геодемографические показатели, характерные для данного ре­гиона.

Если планируется проведение PR-кампании локально-региональ­ного характера, то, безусловно, капиталоемкость и трудоемкость сни­жаются, так как в этом случае можно задействовать меньшее число технических средств и участников коммуникационного процесса.