Виды агентств по связям с общественностью

Институт независимых PR-консультантов как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшнз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей PR-консультанта является предоставление частных краткосрочных реко­мендаций руководителям бизнес-структур, политическим и обществен­ным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекатель­ного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги, как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, биз­нес-этикет и VIP-консалтинг, интернет-PR, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль.

Решающее преимущество PR-консультанта — относительно невы­сокая цена за его услуги (не нужно оплачивать аренду и расходы по офису, покупать дорогое оборудование, содержать вспомогательный персонал) и доступность его услуг (консультаций).

По мере формирования рыночных отношений и возникновения кон­куренции между многочисленными производственными предприяти­ями различных форм собственности, демократизации общества, ста­новления многопартийной политической системы в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и об­щественных движениях возникла необходимость в особом, постоянно

9.1. Виды агентств по связям с общественностью_______________________ 175

функционирующем подразделении. Его основные задачи — установле­ние тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивает создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды.

В современной PR-практике существуют следующие наиболее круп­ные виды агентств:

♦ Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги ис­ключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входя­щее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффи­лированное агентство «Имиджленд Public Relations».

♦ Агентство полного цикла (full service/'circle agency), которое пре­доставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

♦ Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевти­ки, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко та­кие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в полити­ческом консалтинге.

♦ Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуника­ции, отношения с инвесторами, управление репутацией и созда­ние привлекательного имиджа, корпоративный PR).

♦ Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

♦ Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий ог­ромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко та­кие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «проб­ного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

♦ Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной между­народной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно

176___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям...

сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпо­рацию с целью более эффективного обслуживания через регио­нальные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинго­вой политики и специализации.

♦ Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое в отличие от международной PR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные регио­нальные офисы и отделения.

♦ Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклю­зивного договора с крупной международной PR-фирмой, пред­ставляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рын­ках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессио­нализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

♦ Наибольшей популярностью среди крупных клиентов пользуют­ся так называемые агентства полного цикла {full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребнос­ти коммерческих структур во всех информационно-коммуника­ционных услугах: связи с общественностью, маркетинговые PR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, умень­шается количество контролируемых структур, упрощается докумен­тооборот и отчетность, легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняю­щийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний, поэтому число PR-компаний широ­кого профиля в развитых зарубежных странах постепенно умень­шается.

В России агентства полного спектра услуг пока еще входят в число наиболее преуспевающих коммерческих PR-структур. Широкая специ­ализация позволяет гибко реагировать на спады и подъемы на рынке в той или иной области, а следовательно, на спрос и предложение на ин­формационно-коммуникационные услуги. Скажем, в одном квартале спрос больше на рекламные услуги, а во втором — на PR-акции, в тре-

9.1. Виды агентств по связям с общественностью 177

тьем — в период «высокого сезона» — на весь перечень информацион­но-коммуникационных услуг.

В отношении финансовых расходов PR-практики из агентств и кор­поративные пиарщики находятся по разные стороны баррикад: задача первых сводится к тому, чтобы как можно дороже продать свои услуги и получить прибыль, задача вторых, наоборот, сводится к тому, чтобы их максимально эффективно потратить.

Отношения между PR-департаментами и агентствами далеко не все­гда бывают безоблачными. Причины достаточно банальны. Во-первых, традиционная подозрительность корпоративного PR к свободным агент­ствам: а не работают ли они одновременно на конкурентов, — и эти подо­зрения, к сожалению, иногда бывают небеспочвенными. Во-вторых, свой вклад в «сдержанность и настороженность» вносит и боязнь утечек сек­ретной коммерческой информации после того, как контракт с агентством истечет и оно станет свободным от обязательств (если это специально не оговорено в Договоре о сохранении конфиденциальности на определен­ный срок).

В-третьих, часть корпоративных PR-департаментов упрекает PR-аген­тства в намеренном завышении расценок на PR-услуги и искусственном раздувании расходов. В-четвертых, профессиональная ревность к более опытным и относительно независимым от корпоративной дисциплины менеджерам агентств. Особенно это проявляется в ситуациях, когда выс­шее руководство компании хочет снизить вероятность ошибки и перед принятием серьезного решения обращается за консультацией к внешней PR-структуре. Ее нередко объективные рекомендации не обязательно мо­гут совпадать с узко корпоративным мнением PR-департамента со всеми вытекающими отсюда неблагоприятными для последних административ­ными последствиями.

Отмеченные противоречия находят свое выражение в весьма замет­ном стремлении многих коммерческих структур наращивать размеры своих PR-департаментов и осуществлять небольшие и среднемасштабные проекты своими силами. В России с 2000 по 2001 г. в агентствах основное внимание уделяли главным образом практической реализации программы или проекта в области связей с общественностью по заказу клиента. Но у них в штате мало профессионалов, способных разрабаты­вать долгосрочные стратегические PR-проекты на основе глубоких экс­пертных оценок. Эту функцию взяли на себя консалтинговые PR-фир­мы, делающие акцент в своей работе не столько на непосредственной реализации проектов, сколько на их тщательной разработки на основе своей достаточно узкой специализации.

178___________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям...

Консалтинговые PR-фирмы принадлежат к интеллектуальной элите PR-сообщества, поскольку их продукт в виде PR-программ, рекоменда­ций и долгосрочных планов касается самых сложных проблем отношений с целевыми аудиториями: управление репутацией, отношения с инвесто­рами, PR в области политики, правительственные связи, лоббирование, кризисные коммуникации — словом, в областях, требующих значитель­ных интеллектуальных вложений, творческих разработок, нестандартных подходов и решений, специальных знаний, тщательной проработки. Тако­го рода услуги не по плечу менеджерам из агентств, связанным по рукам и ногам повседневной текучкой.

В зависимости от количества сотрудников PR-агентства и консал­тинговые фирмы делят на три вида:

♦ малые PR-компании — 5-15 штатных сотрудников;

♦ средние PR-компании — 15-40 штатных сотрудников;

♦ крупные PR-компании — 50-70 штатных сотрудников.

Большие централизованные PR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выиг­рышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных PR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообра­зующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масш­табных мероприятий.

Довольно значительная часть корпоративных пиарщиков в после­дние годы при подборе агентства или консалтинговой фирмы на дли­тельное PR-обслуживание обращает внимание на рейтинг агентства: формально считается, что чем выше рейтинг, тем надежнее, професси­ональнее агентство и тем более эффективно оно работает.

История российских «public relations» в XX в. знает две компании по проведению рейтингов. В апреле 1999 г. главное профессиональ­ное издание российских PR-специалистов, журнал «Советник», со­вместно с независимой российской компанией РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) провели первый экс­пертный опрос с целью составления рейтинга известности и профес­сионализма PR-фирм, работающих на отечественном рынке услуг в области связей с общественностью. Результаты второго рейтинга, ко­торый также проводился журналом «Советник» совместно с компа­нией РОМИР, появились в апреле 2000 г.

9.1. Виды агентств по связям с общественностью 179

В оценочный лист второго рейтинга вошли 80 PR-структур:

♦ члены Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО);

♦ члены Ассоциации компаний-консультантов в области обществен­ных связей (АКОС);

♦ подписчики журнала «Советник»;

♦ агентства, предложенные самими экспертами.

Экспертный совет, в который вошло по одному представителю от го­сударственных учреждений, коммерческих фирм, общественных орга­низаций и самих PR-структур, оценивал деятельность PR-агентств и консалтинговых фирм по следующим критериям:

♦ уровень известности среди потенциальных клиентов;

♦ развитость структуры: наличие в агентстве собственного иссле­довательского центра, специализированных креативных подраз­делений, региональных отделений или региональных филиалов;

♦ эффективность, результативность;

♦ авторитетность руководителя;

♦ технологичность, наличие в арсенале PR-структуры эффектив­ных технологий;

♦ численность постоянно работающих штатных сотрудников;

♦ соблюдение норм этики.

Опрос экспертов проводился в заочном режиме с помощью элект­ронных средств связи (e-mail). Шкала оценки — от 0 до 9 баллов.

Указанные критерии находятся в прямом противоречии со сложив­шейся международной практикой оценки деятельности PR-агентств и консалтинговых фирм. Например, Американский совет фирм по связям с общественностью (the Council of PR Firms) и справочник известного американского издателя Джека О'Дуайера («O'Dwyer's Directory») за основу рейтинга берут только два основных показателя (упрощенный вариант): общий гонорар агентства за год (fee) и его процентное отноше­ние (увеличение или снижение) к результатам предыдущего года.

В ряде других зарубежных исследований (например проверочный рей­тинг новых членов круйнейшей мировой сети PR-агентств The Worldcom Group) для объективности картины учитываются другие дополнительные показатели: общая численность штатных сотрудников, работающих на полную ставку; размер прибыли (гонорара), приходящегося в среднем на одного работника; общее число клиентов в год; число долгосрочных кли­ентов, получающих услуги в рамках долгосрочного абонентского обслу-

180___________ Глава 9, Организация работы департаментов и агентств по связям...

живания (retainer); число клиентов на одного PR-менеджера. Российские показатели оценки деятельности PR-фирмы практически никто в мире не использует.

И дело здесь не в добросовестности или низком профессиональном уровне фирмы, занимавшейся составлением рейтингов, а в сложив­шейся в российском бизнесе практике, когда большинство PR-струк­тур предоставляет о себе финансовую информацию, очень и очень да­лекую от реальности.

Несовпадение с общепризнанными международными критериями рас­кололо российское PR-сообщество на приверженцев и противников ис­пользуемой национальной системы рейтингов, однако многие ведущие «продвинутые» компании, а также два ведущих российских профессио­нальных объединения — РАСО и АКОС — ее достаточно активно поддер­жали. Признавая ее очевидное несовершенство, они вместе с тем приво­дили в защиту следующие аргументы. Во-первых, рейтинги достаточно объективно показывают сильные и слабые стороны имиджа PR-структур. Во-вторых, рейтинги являются своего рода первоначальной шкалой или точкой отсчета, помогающей выявить лидеров и аутсайдеров (пусть по косвенным показателям) рынка услуг в области связей с общественнос­тью. В-третьих, рейтинги являются своего рода справочником для клиен­тов, помогающим не только сориентироваться во множестве похожих по названиям и предлагаемым услугам PR-структур, но и определить их спе­циализацию.

Регулярное проведение рейтингов поддерживает довольно большое число крупных агентств из регионов, поскольку участие в рейтингах им было необходимо не только для поднятия престижа и паблисити в центре, но и для определения эталонов и стандартов профессионализ­ма, к которым надо стремиться.

Результаты обоих рейтингов выявили ярко выраженных лидеров рос­сийского рынка PR-услуг; фирмы «Михайлов и партнеры», «Имидж-ленд — Edelman PR WW», «Максима», «Никколо-М», «Р. И. М.», «Имидж-контакт», «Новоком», «Международный пресс-клуб», «PR-center», «Маслов, Сокур и партнеры».

Крупные контракты (особенно долгосрочные), а также стремление за­воевать монопольные позиции для вытеснения с ключевых сегментов рынка конкурентов и более слабых фирм подтолкнули многие ведущие российские PR-структуры к объединению человеческих, творческих, ма­териально-технических и финансовых ресурсов в виде различного рода альянсов. Первое подобное объединение на российском рынке получило название «Треугольник». В него вошли три PR-фирмы-лидера: «Имидж-

9.1. Виды агентств по связям с общественностью 181

контакт», «Михайлов и партнеры» и «Р. И. М». Во второе крупное объе­динение «Новый PR-консорциум» вошли «Деловая лига», «Международ­ный пресс-клуб» и «Миссия-Л».

Процессы объединения российских операторов на рынке PR-услуг для бизнеса отражают собой глобальную общемировую интеграцион­ную тенденцию PR-профессионалов. Это находит свое выражение во все более возрастающей роли наиболее крупных международных ассоциа­ций, объединяющих PR-профессионалов-практиков; в первую очередь здесь следует упомянуть Международный комитет ассоциаций компа­ний — консультантов в области общественных связей (ICCO) и его рос­сийский филиал в лице Ассоциации компаний — консультантов в обла­сти общественных связей (АКОС).

Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в об­ласти общественных связей был создан в 1986 г. по инициативе ряда евро­пейских ассоциаций, объединяющих в своих рядах ведущие консалтинго­вые компании в сфере связей с общественностью. В отличие от IPRA и CERP, объединяющих всех специалистов, работающих в сфере обще­ственных связей (консультантов, сотрудников корпоративных PR-депар­таментов, исследователей, ученых, социологов, журналистов, пишущих о PR), в состав ICCO вошли наиболее квалифицированные национальные PR-структуры, представляющие интересы элиты PR-бизнеса. Нередко ICCO из-за жестких требований к ее членам сравнивают с закрытым элит­ным клубом для избранных.

Целями ICCO являются достижение максимально высокого уров­ня качества и эффективности предоставляемых консалтинговых ус­луг, их унификация и стандартизация, определение приоритетных направлений развития public relations в глобальном масштабе, коор­динация профессиональной деятельности и обмен аналитической информацией, касающейся главных тенденций на международных рынках PR-услуг. В состав ICCO в начале 2001 г. входили Австрия, Чехия, Бельгия, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Италия, Ирландия, Португалия, Испания, Швеция, Швейцария, Турция, Ан­глия, США и Россия, представленная через свою национальную Ас­социацию компаний — консультантов в области общественных свя­зей (АКОС). Принятие России в эту престижную международную ассоциацию произошло в сентябре 2001 г. в Люцерне (Швейцария) на первом саммите высших руководителей всех крупнейших миро­вых PR-компаний. Четыре страны — Индия, Венгрия, Словакия и Украина — имеют статус наблюдателей без права голоса при реше­нии наиболее важных вопросов.

182 Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям...

Сила, уникальность и привилегированное положение ICCO в ми­ровом профессиональном PR-сообществе базируется в значитель­ной степени на особом характере ее миссии и тех услугах, которые она предоставляет своим членам. Среди них можно выделить сле­дующие:

♦ ICCO предоставляет своим членам уникальную возможность до­ступа к самому широкому спектру новейшей информации о про­ектах, PR-разработках и вариантах организации эффективного бизнеса. Все это дает возможность ее членам повысить качество PR-услуг и максимально приблизиться к лучшим международ­ным стандартам.

♦ С 1990 г. ICCO поддерживает усилия национальных ассоциа­ций по разработке официальной квалификационной процеду­ры для компаний-консультантов и созданию программ сертифи­кации качества работы в сфере PR, основанных на стандартах ISO 9000.

♦ Ассоциации — члены ICCO регулярно проводят исследования рын­ка услуг по связям с общественностью, тенденций его развития и на­циональной структуры цен. Информация о состоянии рынков PR в различных странах облегчает поиск надежных партнеров за рубежом и дает членам ICCO наглядное представление о конкуренции на рын­ках конкретных регионов.

♦ В ICCO действует система рекомендаций и обмена клиентами при осуществлении зарубежных проектов, а также практика совмест­ной реализации международных программ. Подбор потенциаль­ных партнеров при этом ведется на основе списков членов нацио­нальных ассоциаций — участников ICCO.

В 2000 г. президентом ICCO был избран Дэвид Дробис, глава одной из крупнейших американских консалтинговых PR-фирм Ketchum Public Relations.

Все наиболее важные стратегические вопросы своего развития Меж­дународный комитет решает на встречах на высшем уровне (саммитах). Первый саммит, как уже отмечалось выше, состоялся в Швейцарии в 1999 г.; на нем было определено одно из стратегических направлений свя­зей с общественностью в XXI в. — управление репутацией (reputation management).

Второй саммит ICCO прошел в Сан-Франциско (США) в ноябре 2001 г. и был посвящен вопросам использования процессов глобали­зации бизнеса в интересах PR-структур.

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 183