Принцип мотивированного включения.

Уже давно доказано, что позитивные изменения в отношениях принудительно не происходят. Они происходят там, где для этого есть мотивы. Конечно, одних призывов к СМИ для того они включились в решение задач социальной сферы недостаточно. Это включение должно быть мотивированным, а мотивы такого включения могут быть внешними и внутренними.

Внешние мотивы – это общественная поддержка и высокая оценка тех средств массовой информации, которые серьезно относятся к освещению социальных вопросов. Для того чтобы заинтересовать СМИ все чаще проводятся различные конкурсы: " Самое социальное СМИ", " Лучшая социальная публикация", " Лучший социальный журналист". МедиаСоюз проводит открытый конкурс среди журналистов России, СНГ и стран Балтии " Город женщин", в котором победителями становятся лучшие материалы печатных СМИ, телевидения и радио в номинациях " Женское лицо в политике", " Женщина и бизнес", " Женщина на рынке труда", " Роль женщины в семье", " Женщина и мужчина: от равных прав к равным возможностям".

В Самарской области в рамках конкурса " Благотворительность и СМИ" награждаются журналисты, рассказывающие о тех, кто занимается благотворительностью, в Томской объявлен конкурс " СМИ против наркотиков" …

Создаются специальные премии. Так Премия имени Андрея Сахарова " За журналистику как поступок" присуждается российским журналистам " за материалы, в которых убедительно, честно, обосновано, с точки зрения прав человека и демократических ценностей, ставятся и анализируются важные для общества проблемы".[17].

Во многих городах проводятся торжественные награждения тех местных СМИ, которые своими рубриками, программами, материалами помогли решению какой-то важной социальной проблемы.

Распространение информации об участии СМИ в освещении социальных проблем и интересного опыта их решения, способствует развитию более продуктивной внутренней мотивации, когда в самих СМИ появляется понимание их роли в общественном развитии и желание, чтобы эта роль была позитивной.

Согласно данным, полученным в ходе исследования содержания ведущих столичных газет, проведенного в 2003 г. на факультете журналистики МГУ, на темы общества стали гораздо больше писать, открылось много новых предметов, сюжетов, героев; негативизм все больше уступает место анализу с вопросом " как", социальные новости часто не закрывают, а открывают выпуски новостей; получил большое распространение ситуативный анализ с выходом на алгоритм решения проблем и многое другое – пресса действительно стремится стать " цехом сборки", приглашая для участия в дискуссиях и " человека с улицы", и " человека с именем", и " человека, принимающего решения". Журналистика медленно, но все же становится местом публичного обсуждения современных социальных технологий, проще говоря – возможностей сделать нашу жизнь лучше. [18]

Все более серьезную роль в повышении мотивации СМИ в освещении социальных тем, раскрытии не только негативных их аспектов, но и распространении позитивного опыта играют обучающие школы и семинары для журналистов, которые позволяют им по-новому открыть для себя жизнь организаций социальной сферы.

Первая пятидневная Школа по практической журналистике и связям с общественностью для представителей НКО и СМИ была открыта в сентябре 1998 года в поселке Широкая Балка (около Новороссийска) при финансовой поддержке Института " Открытое общество". В ней обучались 30 лидеров НКО и журналистов, собранных со всего Юга России. Программа обучения включала мастер – классы, практические задания и ролевые игры. Задачей Школы было не только обучить лидеров НКО PR – технологиям и методам работы со СМИ, а создать условия для более тесного их знакомства с журналистами, заинтересованными в освещении социальной тематики.

Журналисты, в свою очередь, должны были получить шанс собрать интересный материал для разработки своих тем и познакомиться с лидерами НКО как с потенциальными поставщиками новостей. Удачной находкой в организации Школы стало проведение ее в одно время с новороссийским фестивалем документального кино «Ноев Ковчег». «Киношники» жили и проводили свои творческие встречи в Широкой Балке в том же месте, где протекала «школьная жизнь». Сюда же приезжали новороссийские журналисты, освещавшие работу фестиваля. Таким образом, было продумано и создано пространство для профессионального общения, со всеми вытекающими из этого последствиями: знакомствами, контактами, обменом информацией и т.п., не говоря уже об энергии творчества и таланта, полученной от лучших российских документальных фильмов и их авторов.

Еще одна цель данного проекта – подготовить координаторов ЮРРЦ к самостоятельному проведению базового тренинга по работе со СМИ в своих городах. Чтобы они своими силами провели PR-" ликбез" для своих клиентов. Семинары прошли во всех 10 городах, получили отличные отзывы, а последующие консультации координаторов ЮРРЦ в этой области пользовались большим спросом.

И все же наиболее напряженной и продуктивной с точки зрения полученного результата стала сессия по разработке южно-российской информационной кампании.

Сначала участники Школы вместе определили общие для всех цель, сроки и целевую аудиторию кампании. После этого, разделившись на пары, составляли планы действий по каждому городу.

Главная особенность кампании была в том, что за ее проведение несли ответственность как координаторы ЮРРЦ, так и их напарники журналисты. Причем последние не только добровольно взяли на себя данное обязательство, но и выполняли его в качестве волонтеров. Практически каждый из них в анкетах участника Школы написал, что жизнь в Школе во многом изменила их мнение как об общественных организациях, так и о смысле их деятельности: кто-то понял, что НКО – это сила, кто-то – всерьез «заболел» проблемами создания гражданского общества хотя бы в своем городе, а кому-то просто захотелось бескорыстно помочь нуждающимся землякам.

В начале 2000 года в России стартовал большой совместный проект Фонда независимого радиовещания, Агентства социальной информации, ресурсного центра CAF, организованного при поддержке Траста Всемирной службы Би-Би-Си и Национальной лотереи Великобритании. Проект получил название «Российские НКО и СМИ: мостик через пропасть». По словам его организаторов, это – попытка наладить диалог между «четвертой властью» и «третьим сектором». В рамках данного проекта в нескольких городах России – Мурманске, Калининграде, Барнауле, Перми и Москве – прошли семинары, на которых журналисты и активисты общественных организаций получили возможность ближе познакомиться друг с другом, обсудить и сформулировать те проблемы, которые мешают их эффективному взаимодействию и на некоторое время поменяться местами, чтобы почувствовать себя «в шкуре» друг друга.

Во время двухдневного тренинга перед журналистами ставилась задача в игровой форме придумать концепцию и создать общественную организацию, пройдя весь путь: от разработки устава и регистрации до создания конкретных проектов и поиска под них финансирования. А представители НКО в это время практиковались в написании заметок, информационных сообщений и пресс-релизов.

Кроме того, организаторами проекта был объявлен конкурс для тех, кто участвовал в этих семинарах. Журналистам и общественным активистам предлагалось объединиться в пары и совместными усилиями создать публикацию, или серию публикаций (в том числе и радиорепортажи) о деятельности «третьего сектора». Авторы самой лучшей работы – одни журналист и один представитель некоммерческой организации отправились на неделю в Лондон (приз за первое место), а авторы пяти лучших публикаций (второе место) прошли недельную стажировку в офисе ФНР.