Разговор преподавателя со студентом - сфера педагогического дискурса - также отдельная область рассмотрения.

Коммуникативные сферы шоу-бизнеса и спортивного бизнеса также достаточно молоды, хотя и имеют определенную предысторию в нашей стране. На западе же элементы public image звезд эстрады и героев спорта давно создаются профессионалами в области коммуникации и имиджмейкерства.

Сфера туристического бизнеса является весьма плодородной в смысле коммуникативных событий и сообщений. В ряде случаев она пересекается со сферой международной, межкультурной коммуникации.

Международная коммуникация осуществляется на различных уровнях как в виде официальной (традиционно), так и в виде народной (в последнее время) дипломатии. Существует обширная литература по особенностям межкультурного общения, дипломатическому этикету, дипломатическому протоколу и т.п.

Не так давно специалисты по теории коммуникации, лингвистике, психологии и другим общественным наукам `проникли' в медицинский и юридический дискурс. `Слово лечит' - эта общеизвестная истина приводит к размышлению, как именно это происходит и как работать со словом. Беседа врача и больного не должна протекать спонтанно, иначе возможны фатальные случайности. Так, в известной кинокомедии, больной, неверно поняв слова врача, решил, что ему осталось жить не больше месяца. Толкование законов (Закон - что дышло, куда повернешь - туда и вышло) также может сыграть судьбоносную роль в жизни человека или организации.

22 Система «обратной связи» с целевыми аудиториями при реализации PR-кампаний

четыре уровня достижения целей любой PR-кампании:
- простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);
- имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

- промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);
- главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).¹

. Обратная связь – механизм, позволяющий фиксировать отсроченную ответную реакцию получателя на сообщение.

Основные проблемы коммуникации – перегрузка, искажение в передаче информации, отсутствие реакции на отрицательную обратную связь.

Внутри организации можно наблюдать межличностные и межгрупповые коммуникации. Их черты: -непосредственный контакт в общении; -общение отдельных индивидов; -социальная и личностная ориентированность общения; -организованный и спонтанный характер общения; -наличие обратной связи между общающимися; -смена направлений информационных потоков и коммуникативных ролей; -информационный характер коммуникатора; -непосредственное восприятие сообщений.

Внешние коммуникации служат средством включения организации во внешнюю среду. Массовая коммуникация – обезличенная коммуникация, отличающаяся большой, рассредоточенной неоднородной аудиторией с отсроченной обратной связью, на которую осуществляется воздействие техническими средствами. Основные черты: -опосредованность общения техническими средствами; -общение больших социальных групп; -социальная ориентированность общения; -организованный институциональный характер общения; -отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией; -повышенная требовательность к соблюдению норм общения; -фиксированность коммуникативных ролей; -коллективный характер коммуникатора; -массовая стихийная анонимная аудитория; -массовость и публичность сообщений; -восприятие сообщений через лидеров мнений.

Двусторонний ассиметричный пиар. 1950-1970. Научное убеждение, консультирование. Природа – двусторонняя, эффекты несбалансированы, существенные этические нормы. Модель – источник-получатель-обратная связь. Природа исследования – в стадии становления, оценка настроений. Применяемость – конкурентный бизнес, агентства пропаганды здорового образа жизни. Процент – 20. Вид деятельности, которая направлена на изменение позиций общественности или её поведения.

4)Двусторонний симметричный пиар. 1980-2000. Взаимное понимание, антикризисное управление. Природа – двусторонняя, эффекты сбалансированы, цель извлечения добавленной стоимости. Модель – группа-группа-обратная связь. Природа исследования – в стадии становления, оценка понимания. Применяемость – регулируемый бизнес, агентства. Процент – 10. Использование такой коммуникации, при которой каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других.

ПР-кампания имеет свои специфические цели. 1)Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только. 2)Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя. 3)Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий. 4)Главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

Обратная связь – это инструмент для создания такой фактуры: «пища» для аналитиков, идеи для маркетологов, оценка эффективности каналов коммуникации для пиарщиков. На работу любой компании самым негативным образом может повлиять ориентация на себя, на свои внутренние, устоявшиеся оценки и суждения – роза потребительского отношения настолько непредсказуема, что лидер сегодня способен стать аутсайдером уже к вечеру этого же дня.
Соответственно, не зная, чем дышит, живет целевая аудитория, компания ставит крест на своих перспективах, а пиарщики – на своей работе. PR не существует без обратной связи, его базис – это оценка отношений аудиторий к предмету или объекту, анализ и формирование подходящих каналов коммуникации. Зачастую любят даже не продукт, а его образ. А создать образ, не зная чаяний целевых аудиторий, – задача сродни игре в русскую рулетку.

если компания продолжительное время игнорирует обратную связь от своих клиентов, рано или поздно она прекращает существование. В «МегаФоне» мы используем определение «жалоба как подарок». Понятно, что любая жалоба в компанию – это, прежде всего, проявление лояльности потребителя к товарам или услугам выбранного им бренда. Намного хуже, если он молча перестает пользоваться товарами или услугами компании, потерявшей его доверие. При этом надо понимать, что клиент охотно делится негативным потребительским опытом со своим окружением, а порой и просто с незнакомыми «товарищами по несчастью». В эпоху развитого Интернета проблемная ситуация между клиентом и компанией может стать резонансной в одночасье. Работая во многих рыночных сегментах, мы используем широкий спектр возможностей по мониторингу обратной связи от потребителей. Это и справочная служба, и офисы продаж, и социальные сети. При этом нужно понимать, что мало просто получить обратную связь от клиента, необходимо максимально быстро и эффективно ее использовать, сообщив о принятых решениях инициатору обращения.

обратная связь от внешней аудитории очень важна, т. к. наша главная задача отвечать запросам (интересам) нашей внешней аудитории, будь то журналист, покупатель в магазине или партнер. Обратная связь помогает нам своевременно, оперативно реагировать на изменения во внешнем мире, в предпочтениях потребителей, информационном пространстве.
Конечно, обратная связь очень важна! И я не стал бы тут выставлять PR отдельной строкой. Управление аудиториями – это основа эффективного менеджмента и один из главных элементов работы, как маркетинговой, так и PR_стратегии. Обратная связь позволяет получить понимание того, как потребитель относится к деятельности вашей компании, к ее продукции, услугам. Появляется возможность узнать об ошибках и упущениях и даже получить практические рекомендации.
Обратная связь важна всегда, это то, без чего не получится построить нормальную коммуникацию с целевой аудиторией. При написании коммуникационной стратегии обратная связь является тоже важной составляющей. Многие компании на основе данной информации корректируют стратегию под существующую действительность. Обратная связь важна, чтобы понимать, как аудитория реагирует на нововведения компании, как оценивает ее деятельность и следит ли ЦА за происходящим в компании.

На мой взгляд, использование инструментов обратной связи – это возможность оценить эффективность PR_проекта, скорректировать и даже развернуть на 180 градусов направления работы, инструменты, а иногда и подход к определению ЦА. К сожалению, сегодня многие коммуникационные проекты реализуются без серьезной исследовательской базы (причины – и недостаточное финансирование, и отсутствие времени на исследование) и основываются не на измерениях, а на непроверенных гипотезах. В таких случаях отклики и оценки внешней целевой аудитории, по сути, играют роль исследования и корректируют задачи, инструменты, технологии и пр.
Наша компания является гарантирующим поставщиком электроэнергии на территории Орловской области, что накладывает определенные обязательства перед клиентами. «Орелэнергосбыт» обеспечивает поставку электроэнергии более 4, 5 тысячам юридических лиц и свыше 160 000 бытовых абонентов. Естественно, нам важно знать о тех проблемах, которые интересуют как физических, так и юридических лиц. А с началом активного развития дополнительных услуг еще больше возросла потребность в обратной связи. В регионе есть конкуренция в энергосбытовом секторе, следовательно, от грамотного позиционирования компании в публичном пространстве зависит устойчивое и динамичное развитие бизнеса.
Для получения обратной связи мы недавно провели маркетинговую акцию «Навстречу клиентам!». В один из дней топ_менеджеры «Орелэнергосбыта» лично консультировали клиентов в офисах. В результате акции мы не только получили хорошие публикации в СМИ, но и наметили план дальнейших мероприятий для улучшения качества обслуживания потребителей. Благодаря такой обратной связи мы услышали интересные предложения и пожелания по вопросам энергоснабжения и энергосбережения, расширения спектра оказываемых услуг, которые обязательно учтем в дальнейшей работе.

компании условно есть следующие целевые аудитории во внешней среде: клиенты на рынках B2C и B2B, госорганы, общественные организации, конкуренты и деловые партнеры. По каждой из целевых групп необходимо прописать и детализировать стратегию PR_работы, адаптированную к данной аудитории и, возможно, с уникальными для нее механизмами и параметрами обратной связи. Для страхового рынка можно выделить более десятка внешних целевых аудиторий, возьмем, например, автодилеров. Конечно, воздействие на них можно осуществлять посредством прямого контакта фронт_офиса компании, но, как показывает практика, этого недостаточно. Особенно это становится очевидным, когда речь идет об антикризисном PR, то есть у компании появляется необходимость обеспечить оперативную доставку важной информации имиджевого/репутационного характера. В такой ситуации нужно говорить о необходимости альтернативных каналов информирования – это может быть и рассылаемый ежемесячный или ежеквартальный вестник компании, а может быть и специально созданная группа в социальной сети. Важно, чтобы такой коммуникационный канал был интересен, актуален для представителей целевой аудитории.
Для чего же тогда нужна обратная связь? В первую очередь для того, чтобы PR_работа не превратилась в творческий процесс, который не решает поставленных задач. Необходимо отметить, что построение качественной обратной связи – процесс не менее важный, чем сами внешние коммуникации. Объясняется это просто: мы все понимаем, что PR – это долгосрочные инвестиции, эффект от которых становится ощутим со временем, а сама форма работы во многом достаточно субъективна. В этой ситуации есть риск постепенного отклонения процесса от заданных ориентиров как по воздействию, так и по ожидаемому результату, но чтобы такого не происходило, а наоборот, присутствовал механизм постоянного «наведения коммуникационной работы на цель», и нужна обратная связь.