Правила расчета бюджета PR-кампании.

Специальный разговор необходим по поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR-кампании ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно

четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

4. Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-кампания классифицируется как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.

Описание данного вида планирования PR-кампании достаточно подробно представлено в работе Ю. Мурашко[16]. Попробуем в сжатом виде изложить его основные положения.

1. Основные затратообразующие факторы PR-кампании:

– ее масштаб;

– наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной;

– характеры и типы применяемых технологий;

– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);

– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

– возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2. Основные тактики вложений в PR-кампании:

– пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании);

– активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

– «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

– «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

– аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4. Основные принципами подготовки бюджета PR-кампании:

– все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

– каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо – исполнителя;

– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).

5. Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):

– метод фиксировано выделенного процента;

– метод соответствия затратам конкурентов;

– метод максимальных расходов;

– метод максимального дохода;

– метод «цель-задания».

С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет следующие:

– совокупный доход организации или имеющиеся фонды;

– «неизбежность конкуренции»;

– общая задача или цель;

– прибыль или превышение доходов над расходами

6. Основные виды затрат на PR-кампанию:

– затраты на предварительный анализ и исследование;

– затраты на амортизацию;

– затраты на организацию событий;

– затраты на рекламную поддержку;

– иные затраты.

Данная схема не представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение PR-кампании вменяется и профессиональные обязанности PR-отдела; ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).

В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана. Возможная несовместимость условий и ограничений.

1. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании

Рекламный план (медиаплан) является результатом подготовительного этапа рекламной кампании (РК), итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов. План утверждается руководством рекламодателя. В соответствии с планом проводится контроль проведения рекламной кампании, оценка ее результатов и эффективности.

Бюджет рекламной кампании - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эффективности. В первой его части описывается методология выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно.

Величина бюджета хависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов.

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли).

Бриф - заявка на составления медиаплана.

Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.

Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект.

Как и в других отделах рекламного агентства, работа с клиентом начинается с составления брифа - краткой справки о целях, задачах и содержании планируемой кампании. Следующий этап - предоставление медиаплана (документа, отражающего весь процесс будущих рекламных показов). Медиаплан -это основной вид подачи данных клиенту; он отвечает на вопросы, где, как, сколько, когда и зачем показывать рекламные ролики, а также определяет стоимость всей кампании. Где? Выбор канала - это первое, что влияет на бюджет рекламной кампании.

Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории.

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Формула успеха рекламной кампании:

Успешная РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту.

2. Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д.

Медиа-обсчет - расчет эффективности рекламной кампании. Параметры:

- канал/передача,

- время трансляции PC (рекламного сообщения),

- день (или дни) недели, - цена одной минуты трансляции PC,

- цена трансляции конкретного формата PC,

- рейтинг программы, - число выходов PC в это время,

- цена трансляции, - скидка с цены, - цена со скидкой, - цена одного рейтинга.

Формирование электронных таблиц в редакторе Excel начинается с заполнения первого столбца " Канал/Передача", в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки.

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (4.13) и (4.13а):

Rating (в процентах) = Rating x 100%, или Rating (в виде дроби) = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.