Тема 3. Комплекс маркетинга туристской территории

Среди всех видов туризма важнейшую социально-экономическую роль приобрел туризм, ориентированный на рекреацию — на восстановление и развитие физических и духовных сил человека, его трудоспособности и здоровья.

Для рекреационно ориентированного сектора экономики природные ресурсы, получившие в экономике название «природные рекреационные ресурсы», имеют решающее значение, так как от их количества и качества зависят тип рекреационных услуг и специализация туристско-рекреационных комплексов в целом.

В научной литературе подробно описаны отдельные виды рекреационных ресурсов, которые в зависимости от типа местности называют туристскими или курортными.

Всемирная туристская организация предложила все ресурсы, разделить на семь больших групп:

1.природные богатства;

2.энергетические богатства;

3.человеческий фактор (с точки зрения демографических данных и аспектов культуры);

4.институциональные, политические, юридические и административные аспекты;

5.социальные аспекты, особенности социальной структуры, уровень и традиции в сфере образования, здравоохранения и отдыха;

6.различные блага и услуги, транспорт, связь, инфраструктура сферы отдыха и развлечений;

7.экономическая и финансовая деятельность.

Такая группировка ресурсов позволяет наиболее рационально и комплексно подойти к формированию и оценке туристских продуктов на разных уровнях, включая национальный, региональный и местный.

Характеристиками туристско-рекреационных ресурсов выступают:

· Не безграничность

· Наличие потенциального запаса (определенного объема)

· Время использования

· Условия эксплуатации

· Стоимость

· Требуют охраны

Особая роль, несомненно, принадлежит природным pecурсам, которые в первую очередь формируют туристско-рекреационную специализацию региона.

Природные ресурсы с точки зрения их происхождения — это сумма всех физических, биологических и энергоинформационных ресурсов, использование которых зависит от рекреационного спро­са и специализации региона. Принятые в экономике природополь­зования классификации основаны на двойственном характере понятия «природные ресурсы», отражающего их природное про­исхождение, с одной стороны, и экономическую значимость, с другой стороны.

С точки зрения экономики природными ресурсами являются элементы и силы природы, которые могут использоваться в про­изводственной и непроизводственной сфере для удовлетворения потребностей людей. Общественная полезность природных ресур­сов положительно или отрицательно изменяется в результате трудовой деятельности человека.

Среди многочисленных функций природных ресурсов как средств производства большую актуальность приобретает их использование в качестве средств восстановления духовных и физических сил че­ловека. Многие природные ресурсы обладают рекреационным и туристским потенциалом.

Природные рекреационные ресурсы можно классифицировать следующим образом:

По происхождению;

По видам рекреационного использования;

По скорости исчерпания (быстро исчерпаемые, медленно исчерпаемые, неисчерпаемые);

По возможности самовосстановления и культивирования (возобновимые, относительно возобновимые, невозобновимые);

По возможности восполнения (восполнимые и невосполнимые);

по возможности замены одних ресурсов другими. Вовлечение природных ресурсов в процесс рекреационной деятельности может быть различным по характеру:

восприниматься зрительно (пейзажи, экскурсионные объекты);

использоваться без прямого расходования;

непосредственно расходоваться при рекреации. Классификацию природных рекреационных ресурсов можно схематично представить следующим образом:

Физические рекреационные ресурсы — это все компоненты неживой природы, отнесенные к физико-географическим ресурсам (геологические, геоморфологические, климатические, гидроло­гические и термальные).

Биологические рекреационные ресурсы — это все компоненты живой природы, включая почвенные, фаунистические и флористические.

Энергоинформационные рекреационные ресурсы представляют собой специфические поля ноосферной природы, служащие факторами аттрактивности местности или ландшафта и положитель­но влияющие на психофизическое состояние человека. Этот тип ресурсов является основой развития культурного, сенситивного и религиозного туризма.

Все природные рекреационные ресурсы — физические, биологические и энергоинформационные, органически объединенные между собой и неразрывно связанные потоками вещества и энергии, формируют комплексные рекреационные ресурсы, или ресурсы природно-территориальных рекреационных комплексов, которые подразделяются на природно-континентальные и природно -аквальные.

Прямые рекреационные ресурсы – те тела и силы природы, которые непосредственно способствуют восстановлению и развитию физических и духовных сил человека (геоморфологические, климатические, гидрологические, энергоинформационные, флористические, фаунистические и комплексные).

Опосредованные рекреационные ресурсы – оказывают влияние на формирование прямых ресурсов (геологические, почвенные, частично геоморфологические, энергоинформационные, флористические и фаунистические).

Комплексные природные рекреационные ресурсы – сочетание всех природных рекреационных ресурсов, неразрывно связанных между собой потоками вещества и энергии, имеющих медико-биологическую, психоэстетическую и научную ценность для восстановления духовных и физических сил человека. Только при условии сочетания природных рекреационных ресурсов, собранных в одном регионе или на одной территории, можно отнести эту местность к разряду рекреационных или рассматривать как единый комплексный природный рекреационный ресурс. Чем более разнообразны рекреационные ресурсы, тем выше рекреационный потенциал региона и возможности его экономического развития.

Особая роль в повышении ценности территории и ее рыночной стоимости принадлежит туристско-рекреационным ресурсам территорий.

Туристско-рекреационные ресурсы территорий — это совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, необходимых для формирования туристского продукта террито­рии. Сюда входят природные, исторические и социально-культурные объекты, способные удовлетворять физиологические и духовные потребности, а также содействовать восстановлению фи­зического и духовного здоровья людей.

К основным свойствам туристских ресурсов относятся:

аттрактивность (привлекательность);

доступность;

степень изученности;

значимость для показа (зрелищность);

пейзажные и видеоэкологические характеристики;

социально-демографические характеристики;

потенциальный запас, емкость;

способы использования.

Кроме того, туристские ресурсы принято условно разделять на естествен­ные (природного происхождения) и искусственные (созданные в результате человеческой деятельности). Динамичное развитие туризма и рекреации нуждается в развитии и тех и других ресурсов, поскольку даже при очень высокой ценности природных ресурсов отсутствие современной инфраструктуры, средств связи, предприятий спорта и досуга негативно отразится на значимости тер­ритории как туристского центра. Следовательно, для формирования полноценной туристской территории нужна целенаправленная и планомерная деятельность всех заинтересованных сторон. В свою очередь, рациональная и эффективная деятельность по формированию туристской территории (центра) невозможна без глубоких исследований в области оценки туристско-рекреационного потенциала территории, так как прогнозирование емкости туристских территорий позволяет определять предельно допустимые нагрузки и разрабатывать на этой основе мероприятия по эколо­гической защите территорий и воспроизводству утраченных ресурсов. Подобные мероприятия составляют основу успешного развития туристского бизнеса и являются исходным базисом для про­изводства территориального туристского продукта и планирования приоритетных направлений инвестиционной политики в регионе.

Для грамотного и эффективного управления ресурсным потенциалом региона необходимо разработать и применить следующие параметры его оценки:

1) количественная оценка ресурсов;

2)оценка структуры потенциала, степень использования частных потенциалов;

3)оценка возможностей использования ресурсов.
Систематический учет состояния туристско-рекреационных ресурсов и определение их значения в развитии туризма региона возможны лишь при введении системы туристско-рекреационных кадастров.

Кадастр (от франц. cadastre — реестр) — систематизированный свод сведений, составляемых периодически или путем непрерыв­ных наблюдений над объектом (земля, воды, леса и др.). Кадастр туристских ресурсов — это обобщенная (экономическая или экологическая) потребительная (стоимостная или балльная) оценка туристских ресурсов.

Основной целью создания кадастра является выявление путей наиболее эффективного использования всех предпосылок и условий развития туризма в различных регионах. Для этого в кадастре
должна содержаться комплексная характеристика всех туристских ресурсов, включая их детальный учет и классификацию, каче­ственную и количественную оценку экономической эффективности освоения, анализ использования и его основные перспективы, а также важнейшие мероприятия по охране туристско-рекре­ационных ресурсов.

Процесс оценки туристско-рекреационных ресурсов состоит из следующих этапов:

выделение объекта оценки;

выделение субъекта, с позиции которого ведется оценка;

формулирование критериев оценки;

разработка параметров оценочных шкал.

Шкалы показывают оценочные отношения между объектом и субъектом оценки. Шкалы могут иметь 3—4 или 5 — 6 ступеней оценки. Каждая ступень является показателем интенсивности взаимодействия свойства данного объекта с состоянием субъекта. Интенсивность взаимодействия может изменяться от незначительной до сильной.

Например, шкала оценки предпосылок для рекреации состоит из пяти ступеней, каждой из ступеней соответствует определенная градация:

наиболее благоприятные;

благоприятные;

умеренно-благоприятные;

малоблагоприятные;

неблагоприятные.

Методики, применяемые для оценки туристско-рекреационных ресурсов, разнообразны. Рассмотрим некоторые из них.

При исследовании природных рекреационных ресурсов используют следующие оценки: медико-биологическая, психолого-эстети­ческая, технологическая и интегральная.

Медико-биологическая оценка отражает влияние природных факторов на организм человека. Ведущую роль здесь играет климат. Разработан целый ряд методик, позволяющих оценить комплекс климатических факторов с учетом их влияния на состояние здоровья людей, что позволяет проводить районирование территорий по степени благоприятности климатических условий и широко использовать климатолечение.

Психолого-эстетическая оценка отражает степень эмоционального воздействия природного ландшафта и его компонентов на человека. Особое воздействие оказывают достопримечательности, памятники истории, культуры и архитектуры, находящиеся на туристской территории. Методики такой оценки обычно сложны ввиду многообразия параметров и субъективности критериев оцен­ки. Однако работы в данном направлении активно проводятся. Например, в США исследуется распределение туристов по участкам национальных парков. Результаты этих исследований по­казали, что наиболее высокий и притягательный эффект имеют краевые зоны (пограничные полосы между двумя средами: вода— суша (сильный эффект), лес —поляна (средний эффект), холм— равнина (слабый эффект). Среди других методов психолого-эстетической оценки в по­следнее время исследуется степень экзотичности и уникальности. Экзотичность определяется как степень контрастности места отдыха по отношению к месту постоянного проживания, а уникаль­ность — как степень неповторимости объектов или явлений.

Технологическая оценка позволяет оценить пригодность территории для определенного вида туризма или рекреации, а также возможности ее инженерно-строительного освоения.

Заключительным этапом оценочной работы является вывод интегральной оценки и выбор формы оценки. Обычно используют две взаимозаменяемые формы: качественную и балльную. Сильной стороной качественной оценки является то, что она позволя­ет логически обосновать оценочные признаки. Такой подход спо­собствует лучшему обоснованию балльных оценок, отличительной чертой которых являются краткость выражения, наглядность и возможность сопоставления.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который среди зарубежных исследователей называется принципом «четырех Пи» («4P»).

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны це­левого рынка.

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга:

product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;

price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель;

place — дословно: место; в данном контексте: методы распространения (сбыта), возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей;

promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

В настоящее время сформировалось представление об элементах комплекса маркетинга регионов, которое наиболее полно пред­ставлено в работах российского маркетолога А. Панкрухина. Он рассматривает базовые элементы комплекса маркетинга региона как «четыре кита» территориального маркетинга.

«Четырьмя китами» маркетинга территорий являются:

- территориальный продукт;

- цена территориального продукта;

- размещение, распределение территориального продукта;

- продвижение территории.

Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса рекламного рынка, аудита, паблик рилейшнз и т.д.

Для туристов ценность отдыха и путешествий – это полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность регионального туристского продукта (климат, ландшафт, качество услуг и т.п.) определяется как его потребительная стоимость. Совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда. Степень полезности туристического продукта определяется потребителем субъективно. Таким образом, территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительских стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. Его особенностью является то, что он не вывозится из страны, а реализуется в ней.

Цена территориального продукта – это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов – стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе – транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, необходимые для получения информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.п. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли, а также степень комфортности пребывания компании в городе.

Распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.

Продвижение территории – это рекламная и пиар-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.