Тема 1. Маркетинговая концепция управления туристическими регионами

Уважаемые, студенты! Самостоятельно изучите материал и подготовьтесь к тестированию по данным темам.

ТЕМА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИМИ РЕГИОНАМИ

В рамках рыночной экономики маркетинг выступает ключевой концепцией управления всеми областями и сферами жизни людей. В свою очередь, концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия развития фирмы, территории, человека. В постиндустриальный период вырабатывается интегрированный подход к маркетингу, что подразумевает ориентированность и на продукт, и на потребителя – то есть продукт и потребитель должны «создаваться» в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения своих нужд, которые он еще не в полной мере осознал. Индустрия гостеприимства, в силу ярко выраженного индивидуального подхода к потребителю, достаточно легкой варьируемости своего продукта, представляет собой перспективную сферу для реализации данного маркетингового подхода. Вместе с тем, на сегодняшний день в управлении и предпринимательстве используется латеральный маркетинг, подразумевающий принятие управленческих решений посредством оригинального творческого мышления, в отличие от традиционного (вертикального) маркетинга, предполагающего последовательное и логическое мышление). Латеральный маркетинг может быстро переориентироваться на другие категории товаров и услуг, стимулируя перемены, а также он не отбрасывает альтернативы, которые могут привести к новой концепции. В свою очередь, холистический маркетинг подразумевает активную командную работу. Таким образом, современный маркетинг должен быть интегрированным и главное - холистическим и латеральным, то есть он должен превратиться в философию компании.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятель­ность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территори­ального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Важны ответы на вопросы:

· Каким должен быть территориальный продукт

· Каким потребителям его надо предлагать

· Какими методами следует продвигать территориальный продукт

Территория – ограниченная часть поверхности земли, характеризующаяся определенной площадью, географическим положением и др. признаками. В свою очередь географическое положение характеризуется взаимоотношениями объекта с окружающей средой. Географическое положение рассматривается по двум направлениям:

· Географическое положение как фактор развития туризма (подразумевает выявление и анализ реальных и потенциальных связей для определения их воздействия на развитие туризма, его специализацию, особенности организации и технологии)

· Географическое положение как условие развития туризма (страноведение)

В рамках маркетинга территорий, территория рассматривается как:

· Объект продвижения

· Специфический маркетинговый продукт, успешное продвижение которого позволяет достичь благосостояния его жителей и удовлетворить потребности людей иных регионов, использующих предлагаемые территорией блага (климат, ландшафт, лечебные факторы и т.п.) в целях отдыха и рекреации.

Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых субъектов хозяйственной деятельности. Сверхзадачей регионального маркетинга выступает выявление местных преимуществ региона, их усиление и создание новых для привлечения в регион субъектов хозяйственной деятельности, способных повысить благосостояние его жителей. Региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезными для потребителей. Для предпринимателей – это близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, условия деятельности; для туристов – достопримечательности, климатические условия, возможности для отдыха; для инвесторов – обработанность процедур купли-продажи собственности и земли, доходность и безопасность вложений, возможность вывоза прибыли за границы региона и пр. Т.о. региональный маркетинг – это маркетинг, товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри нее.

Маркетинг региона — это деятельность, осуществляемая в ин­тересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг реги­она базируется на активном использовании природных, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.

Этапы методики проведения комплексного маркетингового исследования состояния туристского рынка в регионе:

измерение величины и характеристик туристских потоков, существующих в туристском регионе

1.выделение из всего въезжающего туристского потока туристов с определенными целями и их изучение (особые потребности)

2.определение предпочтений (требований) туристов

3.исследование туристского предложения для определения сегментов в туристском регионе

4.сегментирование потребителей

5.выделение приоритетных направлений деятельности по развитию туризма на государственном и муниципальном уровне, а также в отдельно взятой организации туризма

6.трансформирование программных мероприятий по развитию туризма в регионе в комплекс методических рекомендаций по совершенствованию деятельности как всей отрасли в целом, так и отдельно взятой организации

7.оценка эффективности, социально-экономических и экологических последствий от предложенных программных мероприятий.

Основными целями маркетинга туристского региона являются:

· повышение конкурентоспособности расположенных в регионе организаций индустрии туризма и организаций смежных с туризмом отраслей

· усиление степени идентификации жителей со своей территорией постоянного проживания (формирование «сервисной ментальности»)

· ограниченное привлечение в регион новых потребителей и диверсификация производителей товаров и услуг (пропускной потенциал территории)

· создание положительной репутации, высокого уровня известности на туристском рынке.

Услуги региона, согласно определению Ф. Котлера, представляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удов­летворений, производимые на региональном уровне.

Территориальный (региональный) маркетинг — это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Виды маркетинга территории:

· маркетинг имиджа территории

· маркетинг туристской инфраструктуры

· маркетинг территориального туристического продукта

· маркетинг достопримечательностей

· маркетинг персонала

В систему маркетинга туристских территорий входят:

· изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спро­са на туристские продукты и услуги региона;

· прогноз динамики туристских потоков;

· определение емкости регионального туристского рынка;

· прогноз роста спроса на туристские продукты и прогноз потребностей покупателей;

· прогноз туристских расходов;

· анализ динамики цен на туристские продукты и услуги;

· планирование ассортимента туристских продуктов и услуг;

· формирование программ продвижения регионального туристского продукта.

В свою очередь, целями маркетинга туристских территорий, влекущими внедрение комплекса мероприятий, ориентированного на создание благоприятной региональной туристской среды, выступают следующие: привлечение туристов и рост их прямых и косвенных расходов, сглаживание сезонных колебаний, расширение территориального охвата, а также стимулирование развития новых видов туризма и кризисное регулирование туристской территории.

Отсюда, основными стратегическими направлениями регионального маркетинга выступают:

· создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкурен­ции;

· повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий-производителей;

· диверсификация существующих предприятий, ори­ентированных на производство товаров и услуг на основе инновационных технологий;

· формирование социально-привлекательного имиджа территории

· учитывание зависимости объема реализации туристских услуг от природно-климатических условий.

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:

· обоснование необходимости производства продуктов и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса;

· организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих потребностям;

· координация и планирование производственной, сбытовой к финансовой деятельности предприятий региона;

· совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта;

· регулирование и направление всего регионального развития для достижения максимальной удовлетворенности потребителей и повышения благосостояния жителей региона.

В качестве объекта управления территориального маркетинга предполагается рассматривать территориальные хозяйственные комплексы (ТХК). Территориально-хозяйственный комплекс - это комплекс взаимодействия территориальных, социальных, природных и экономических систем. Он представляет собой совокупность социальных, экономических и экологических систем, глубоко взаимоувязанных человеческой деятельностью, направленной на воспроизводство необходимых условий жизнедеятельности при разумном использовании и сохранении окружающей среды. К территориально-хозяйственному комплексу могут быть отнесены любые территориально-административные образования, существующие по принципу местного хозяйства. Своеобразным ТХК является территориальный туристско-рекреационный комплекс (ТТРК), исходя из того, что туризм и рекреация основаны на интегрированном использовании экономического потенциала многих отраслей общественного производства, таких, как торговля, транспорт, здравоохранение, культура, образование и др. Успешное функционирование подобных комплексов зависит от формирования системы стратегического управления, которое позволит создать эффективный механизм хозяйственного управления единым ТТРК, сбалансировав деятельность всех отраслей, подчиняя их функционирование главной цели - удовлетворению туристских и рекреационных потребностей населения. Необходимость исполь­зования такой пространственно-территориальной единицы свя­зана с обеспечением условий рационального использования социальных, экономических, природно-ресурсных и иных потен­циалов. Туристско-рекреационный район (регион) - это территория, сформированная туристским и рекреационным спросом, обладающая туристско-рекреационными ресурсами, условиями, необходимой степенью развития туристско-рекреационной инфраструктуры и отличающаяся от других районов специализацией на определенных видах туризма и рекреации.

Категория «территориально-хозяйственный комплекс» не является принципиально новой, так как она в значительной степе­ни связана с достаточно хорошо изученными категориями «тер­риториально-производственный комплекс» (ТПК) и «природно-территориальный комплекс» (ПТК), а также «социальный ареал» (СА).

Территориально-производственный комплекс — это группа предприятий и учреждений, выполняющих определенную народно-хозяйственную функцию и объединенных помимо производ­ственных связей совместным использованием территорий и трудовых ресурсов, находящихся на этой территории, а также производственной инфраструктуры (сооружений, зданий, транспортных систем, прямо не относящихся к производству материальных благ, но необходимых для процесса производства). Все вместе они представляют собой часть единого народно-хозяйственного комплекса страны. При этом обычно сохраняется специализация, ос­нованная на ведущем природном ресурсе территории. Взаимосвя­занная совокупность территориально-производственных комплексов составляет региональный ТПК, который служит основой для формирования экономического района. В то же время не все регионы можно в полной мере отнести к туристским, так как туристский регион является регионом отраслевым и функциональным. Наличие условий, которые в дальнейшем могут стать туристскими ценностями и продуктами, не означает, что подобный регион может быть автоматически причислен к туристским регионам. В этом случае можно говорить о зонах потенциального развития туризма. Для того, чтобы такие зоны стали туристскими регионами, прежде всего необходимо сформировать туристское предложение и туристский спрос на основе глубокого и системного исследования рынка туристских и рекреационных услуг, что является главной целью маркетинга туристской территории. Туристский регион как отдельный сегмент пространства имеет огромное информационное и образовательное значение - в этом его главная ценность как для потребителей туристских услуг, так и для их разработчиков и производителей.

Без глубокого системного подхода невозможно эффективно исследовать элементы и особенности туристского региона, сформировать концепцию и стратегию его развития, разработать имидж территории.

Разработка эффективной системы стратегического управления региональными туристско-рекреационными комплексами требует глубоких знаний в области отраслевого районирования и учета специфики современной отечественной системы туристских районов, сформировавшейся на основе системы рекреационных зон.

В современной науке под туристской зоной понимается территория, на которой развитие туристской инфраструктуры является приоритетным по отношению к другим отраслям деятельности. Туристская зона – это территория, на которой сосредоточены объекты показа, привлекающие туристов, а также другие объекты и услуги; часть национальной территории, на которой имеются два или более центров по приему туристов не менее, чем на 5000 мест проживания. В туристской зоне формируется определенный туристский продукт, т.е. туристское предложение, включающее такие элементы как: осмотр достопримечательностей, посещение музеев, театров, фестивалей, отдых (активный и пассивный), посещение сувенирных магазинов, художественных салонов и галерей, а также питание, размещение, транспорт, услуги гида и пр. Прогрессивным является создание туристских продуктов, рассчитанных на разные сегменты рынка. Туристское зонирование тесно связано с социально-экономическими и экологическими факторами. Создание туристских рекреационных зон и связанных с ними полноценных туристских маршрутов, ориентированных на разные категории туристов, позволит обеспечить полный комплекс услуг для туристов – транспортная доступность, проживание, обслуживание (справочно-информационное, экскурсионное, досуг и развлечения, торговля сувенирами, бытовые услуги, питание, здравоохранение и т.д.).

Регион — это определенная территория, отличающаяся от других территорий по ряду признаков и обладающая некоторой целостностью, взаимосвязанностью составляющих ее элементов. Слово «регион» (от лат. regio) означает страну, край, область. Си­нонимом понятия «регион» является «район» (более универсальный термин). Понятие «регион» чаще используют для обозначения наиболее крупных геополитических, экономико- и физико-географических территориальных таксонов (групп объектов, связанных общностью свойств и признаков). Само это понятие является довольно абстрактным и предполагает, что его конкретизация осуществляется при выделении определенных типов регио­нов. В этой связи «регион» — понятие, скорее, типологическое. Так, с учетом специализации выделяют промышленные, сельскохозяйственные, туристско-рекреационные регионы и пр. Всемирная туристская организация определяет туристский регион как территорию, располагающую большой сетью специ­альных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха, учебного процесса или оздоровления, которые продаются туристу или группе туристов производителем услуг. Таким об­разом, туристский регион - это и цель путешествия, и туристский продукт, и конкурентоспособный субъект, который должен управляться как стратегическая коммерческая единица. Наиболее общим понятием, включающим в себя как понятие туристского региона, так и туристских объектов, является понятие «туристское пространство». Данный термин можно рассматривать как с географической, так и с экономической точки зрения, однако для данного исследование важно понимание «туристского пространства» с точки зрения региональной экономики. В свою очередь под экономическим пространством понимается насыщенная территория, вмещающая множество объектов (населенные пункты, предприятия промышленности, инфраструктуру и пр.) и связей между ними. Иными словами, туристское пространство – это экономическое пространство, характеризующееся множеством объектов и субъектов деятельности, специализирующихся на туризме и рекреации. Туристское пространство с точки зрения туристики как сектора экономики это – совокупность регионов, в которых формируется спрос на туристские продукты, в которых удовлетворяется спрос и которые выполняют роль связующего звена между ними. Данные территории имеют свои роли и функции в едином процессе формирования и удовлетворения спроса на туристско-рекреационные продукты и услуги.

ВТО выделяет 6 туристских макрорегионов мира:

· Европа

· Америка

· Юго-Восточная Азия и Океания

· Африка

· Ближний и Средний Восток

· Южная Азия

Внутри макрорегионов выделяют туристические субрегионы (страны или группы стран), далее – туристические районы (зоны или субзоны), туристические центры (города, природные объекты, местности, достопримечательности и т.п.)

Туристский регион можно рассматривать, учитывая требова­ния самих отдыхающих. При такой модели выделяются четыре параметра, исходя из которых отдыхающий, прибыв однажды в место отдыха, хочет осуществить свои туристские мотивы еще и еще раз: жилье, место, ландшафт и экскурсии.

В «Основных положениях региональной политики в Россий­ской Федерации», утвержденных Президентом РФ в 1996 г., регион определяется как часть территории Российской Федерации, обладающая общностью природных, социально-экономических, национально-культурных и иных условий. Регион может совпадать с границами территории субъекта РФ либо объединять тер­ритории нескольких субъектов. С точки зрения экономической науки выделение регионов осуществляется с позиций административного и экономического управления, места в территориаль­ном разделении труда, особенностей функционирования рынков труда, товаров и услуг, типичности социально-экономических проблем. Деление территорий на регионы принято называть районированием. Оно проводится в соответствии с поставленными це­лями и, следовательно, всегда является целевым и проблемно-ориентированным. В последние годы получило развитие проблемное экономическое районирование, которое позволяет наиболее полно осуществлять государственное регулирование территориаль­ного развития различных типов проблемных регионов (слаборазвитых, депрессивных, кризисных, приграничных).

Функции туристского региона:

· предложения (выражает зависимость объекта туристских услуг от числа организаций в регионе, их доходов и финансовой стратегии)

· спроса (показывает зависимость платежеспособности всех субъектов регионального рынка от уровня их доходов и цен)

· активности (характеризует трудовую активность населения региона, его мотивацию и ориентированность)

· социализации региона (выступает в форме как внутренней, так и внешней функции. Внутренняя функция выражается в приоритетном развитии какой-либо одной или нескольких отраслей региональной экономики, имеющей доминирующее значение в региональном хозяйственном комплексе. Внешняя функция региона определяется тем объемом и структурой производства товаров и услуг, которые пойдут не только на удовлетворение внутрирегиональных потребностей, но и на их реализацию в других регионах страны)

· регионального управления (воспроизводство региона как социально-экономической системы)

· хозяйственная (обеспечение устойчивого развития региона, эффективного использования производственного и научного потенциала, создание в регионе необходимой рыночной конъюнктуры и конкуренции, а также его инвестиционной привлекательности)

· демографическая (обеспечение полной занятости населения, активизация социальных факторов, влияющих на естественный прирост, воспроизводство населения и формирование трудового потенциала региона)

· экологическая (решение проблем, связанных с утилизацией отходов, снижением материалоемкости производства, очисткой сточных вод и т.д. Значение борьбы за чистоту окружающей среды важно, т.к. от этого зависит качество и условия жизни населения)

· социальная (обеспечение высокого уровня жизни местного населения региона путем полной занятости, жилищного строительства, проведения различного рода социальных программ)

Характерные черты функционирования туристических регионов:

· сезонность

· неоднозначность туристического пространства

· специализация

Для того, чтобы потенциальные туристические зоны стали туристическими регионами надо сформировать туристическое предложение и туристический спрос на основе глубокого и системного исследования рынка туристско-рекреационных услуг, что и является главной целью маркетинга туристских территорий ради обеспечения конкурентоспособности.

В основе типологии регионов лежит их классификация по ряду признаков.

По уровню экономического развития:

· высокоразвитые регионы;

· развивающиеся регионы;

· слаборазвитые регионы.

По текущему состоянию экономики, финансов, социальной сферы, природной среды:

· успешно развивающиеся регионы, взявшие на вооружение рыночную модель хозяйствования;

· кризисные регионы, где в критическом состоянии находятся отдельные отрасли или хозяйственные сектора;

· депрессивные регионы, где депрессией охвачены весь народно-хозяйственный комплекс либо его отдельные отрасли или производства.

По природно-географическим и геополитическим характеристикам:

· экстремальные и природно-климатические зоны;

· приморские регионы;

· приграничные регионы;

· регионы, отдаленные от основной территории страны.

Типология регионов дает возможность выстроить грамотную региональную политику, более полно оценить возможности реги­она, а также его слабые стороны.

Для выработки эффективных управленческих решений целесообразно выделить тактическую и стратегическую типологии регионов.

Тактическая типология выделяет:

· «опорные», или хорошо развитые, регионы в основном с экономической точки зрения;

· «самообеспечивающие» регионы (в данном случае учитываются особенности участия региона в формировании рыночных отношений);

· «финансово-стабильные» регионы;

· «нестабильные» (прежде всего с социально-экономической точки зрения) регионы.

Стратегическая типология выделяет:

· старопромышленные регионы;

· регионы переходного типа;

· регионы осваиваемого типа.

Вместе с тем рекомендуется проводить типологию регионов для выделения основных направлений государственного регулирования регионального развития. В этом случае выделяют четыре типа регионов:

· традиционно-отсталые;

· депрессивные, в том числе старые (дореформенные) и новые

· традиционно-развитые (индустриальные, аграрные, рекреационные и др.);

· регионы, имеющие ресурсы федерального значения или программно развивающиеся.