Яков Миневич

партнер, генеральный

директор

коммуникационного

агентства «Р.И.М. Porter

Novelli»

Двестратегии

от брендинга

к репутационному

менеджменту

www.Binbank.ru 15

Понятно и естественно, что потребителя ин-

тересует не только продукт, но и сам банк. Еще

со времен флорентийцев бренды банков – это

фамилии (в буквальном смысле – семьи) банки-

ров, своим именем и имуществом отвечавшие

по проводимым операциям и выпускаемым бу-

магам. Сегодня все то же самое. С развитием

средств массовой информации и социальных

медиа потребитель стал моментально узнавать

обо всем, что происходит с банком хорошего и,

особенно, плохого. И незамедлительно «голосо-

вать кошельком», благо те же технологии позво-

ляют это делать.

Потребитель не просто имеет возможность

получить информацию, он хочет ее получить.

Причем такую, которая не «поместится» ни

в одном бренде: профессиональная этика, лидер-

ские качества топ-менеджеров, финансовая ста-

бильность, социальная ответственность, иннова-

ционные продукты, эффективность маркетинга,

благотворительная деятельность и т.д. Хочется

спросить: какое ваше дело?! Но на все эти вопро-

сы банк должен быть готов давать ответы, если

его всерьез интересует не только «продвинутый»

корпоративный, но и все более грамотный массо-

вый потребитель.

Проиллюстрируем вышесказанное простым

примером. Брендинг, понимаемый только как

визуальное отображение идентичности банка,

располагает очень ограниченными возможно-

стями. В этом легко убедиться, если взглянуть

на банковские логотипы. Символы почти трех

четвертей работающих в России банков пред-

ставляют собой либо кружочки, либо квадрати-

ки. Соберем их вместе и уберем цвет, чтобы не

рябило в глазах.

Только представьте, насколько сложно рядо-

вому потребителю разобраться в этом однооб-

разном разнообразии! Поэтому они даже не пы-

таются.

Задача бренда – не только эмоционально выде-

лить банк в ряду других, но и минимизировать

стресс, сделать банк понятным (а значит, не та-

ким пугающим) и дружелюбным (не таким враж-

дебным).

Банк – это не зубная паста, которую можно

выбрать по понравившейся яркой упаковке. Не

понравится – выброшу и куплю другую (так на-

зываемый импульсный спрос). И банк это не но-

вый девайс, которому должны позавидовать все

знакомые (так называемое статусное потребле-

ние). С банком человек заключает договор, лич-

но общается с его сотрудниками, регулярно за-

ходит на сайт. То есть о банке у потребителя

складывается сложное комплексное представ-

ление. А значит, и бренд должен отражать всю

сложность и комплексность услуги и сопрово-

ждающих ее процессов. Но под силу ли ему та-

кое?

Немного теории. Бренд – это торговая марка,

начиненная специфическим ассоциативным цен-

ностным содержанием, характеризующим эмоцио-

нальные преимущества продукта, и способная та-

ким образом стимулировать потребителя допол-

нительно оплачивать эти преимущества. Выравни-

вание функциональных качеств конкурирующих

товаров переносит конкуренцию в нефункцио-

нальную сферу, компаниям становится важно не

столько произвести продукт или захватить долю

рынка, сколько создать свой кластер потребите-

лей и добиться их лояльности.

Но в сфере услуг возможности брендинга суще-

ственно ограничены, в первую очередь потому,

что при прямом взаимодействии для потребителя

эмоционально важнее, кто предоставляет услугу,

чем каковы ее эмоциональные преимущества. То

есть банковский брендинг – это корпоративная

марка плюс качество обслуживания (личного или

при помощи удаленных технологий).

Банковский бренд является корпоративным

брендом в чистом виде, то есть потребитель не

воспринимает используемый им банковский про-

дукт отдельно от самого банка, а значит, имеет

смысл говорить не столько о бренде, сколько

о репутации банка, и не о брендинге, а о репута-

ционном менеджменте.

Задача бренда — не только

эмоционально выделить

банк в р яду других, но

и ми нимизир овать стресс,

сделать банк понятным.

16 Бинбанкpro № 20 // Январь-март 2013