Доказательства. к частному: сформированная модель бренда тре-

к частному: сформированная модель бренда тре-

бует воплощения в конкретных коммуникацион-

ных материалах. Логика формирования репутации

обратная, от частного к общему, ведь репутация

складывается за счет оценки каждого конкретно-

го решения или действия компании. В том числе,

кстати, на репутацию компании влияет и то, как

и какие бренды она создает.

Таким образом, репутационный менеджмент

связан не с созданием репутации, а с управлением

позитивными изменениями этой репутации. Ком-

муникационные механизмы такого профилирова-

ния также вписываются в бизнес-стратегию ком-

пании, естественным образом дополняя традици-

онные маркетинговые стратегии.

Если финансовым выражением бренда являет-

ся бренд-премия, то денежным выражением ре-

путации является рыночная капитализация ком-

пании в части нематериальных активов. В между-

народной финансовой отчетности существует спе-

циальная графа, по сути отражающая стоимость

репутации, называемая Goodwill. Хотя, разумеет-

ся, стоимость репутации может быть существенно

больше, чем отражено в этой графе.

Подводя итог, можно смело утверждать, что

репутационное профилирование является более

адекватной технологией управления стоимостью

бизнеса в целом, нежели брендинг, поскольку спо-

собно формировать представления о компании

(комплексные и не только) в потребительской ау-

дитории.

Но разве можно сегодня обойтись без брен-

динга? Оказывается, можно, причем даже в по-

требительском секторе. Существуют блестящие

примеры того, как компании, не прибегая к пря-

мой рекламе или иным свойственным брендингу

про-активным способам односторонней коммуни-

кации, занимали лидирующее положение в своих

потребительских секторах.

Сеть кофеен Starbucks никогда не давала пря-

мой рекламы (за исключением, возможно, выве-

сок в окнах своих кафе), однако сегодня это одна

из наиболее узнаваемых в мире марок. Amazon.

com, мировой лидер электронной торговли, много

лет ограничивался размещением контекстных

ссылок, которые даже не содержали его наимено-

вания. В числе компаний, которые работают ис-

ключительно «на репутации», вы найдете предста-

вителей qв_w_Д_c_ёсамых разных потребительских отраслей:

автопромышленности (Rolls Royce), розничной тор-

говли (Marks & Spencer), электронной торговли

(e-Bay), товаров для красоты и здоровья (The Body

Shop, Botox), развлечений (Wizard of the Coast)

и множество других. Если их можно считать брен-

дами, то это бренды, созданные вопреки техноло-

гиям брендинга, но в полном соответствии с прин-

ципами репутационного профилирования и за счет

грамотного управления репутацией в системе об-

щественных отношений.

И в конце еще немного позитива. Несмотря на

кризис брендинговых моделей, банки не сдают по-

зиций. В рейтинге 100 самых дорогих мировых

брендов этого года, составленном компанией

Interbrand, есть 14 банков и финансовых компа-

ний. Конечно, лучший бренд финансового сектора

занимает только 24 место (American Express),

а лучший банковский бренд и того ниже – 32 ме-

сто (J.P.Morgan). Но тот факт, что эти бренды по-

прежнему стоят миллионы, говорит о том, что на-

ша работа не напрасна. Брендингом ли, репутаци-

онным менеджментом, либо как-то еще, но мы по-

прежнему ценны для потребителей и они возлага-

ют на нас большие надежды, которые мы должны

оправдать.__