Разработка рекламного обращения

Как правило, первым к непосредственной работе над рекламным обращением приступает текстовик. Он обычно занимается разработкой общей идеи объявления, хотя конкретным результатом работы чаще всего оказывается законченный текст, иногда сопровождаемый предложениями относительно художественного оформления. Текстовикпытается подобрать сочетание словесных или бессловесных символов, призванных воздействовать на огромное число индивидов, которых он никогда не видел и которые могут резко отличаться друг от друга возрастом, полом, местожительством, уровнем доходов, социальным происхождением, психологическим складом и другими переменными.

Задачу текстовика можно рассматривать как попытку обеспечить четкое восприятие потребителями одной из внешних переменных (рекламного объявления), конкурирующей с другими внутренними и внешними раздражителями. Потребитель должен воспринять объявление как гармонирующее с его собственными внутренними факторами (прошлым опытом), чтобы последующие проявления его поведения испытывали влияние намерений текстовика (потребитель должен купить товар конкретной марки, помочь детям и др.). Перед всеми создателями увещевательных обращений, чем бы они ни занимались - от написания объявления о продаже велосипеда до попытки проталкивания кандидата политической партии, стоит одна и та же задача.

Коммуникативные потребности нынешнего поколения, выросшего под воздействием телевидения и Интернета, в гораздо большей мере тяготеют к бессловесному восприятию (образам), чем к словесному.

Анализ использования бессловесных элементов в рамках рекламного объявления говорит о том, что они выполняют следующие функции:

1. Показ товара в определенной обстановке или в процессе использования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

2. Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.

3. Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

4. Концентрация внимания на преимуществах товара, таких как удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества.

5. Создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать; ситуации, сложившейся при использовании товара.

6. Показ разрешения проблемы, взятой под контроль, ситуации, сложившейся после использования товара.

7 представление пользователей, знакомство с типом людей, подьзущихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя.

8 Создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование.

9. Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы.

Не менее важна такая функция, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворенности, удобства; чувства солидарности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности.

Зрительные и словесные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям целевой аудитории к товарам данного типа.

При выборе зрительных элементов рекламы следует учитывать следующие факторы.

Рекламодатели обычно считают, что иллюстрации и другие бессловесные элементы в объявлениях должны:

1. Быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание.

2. Представлять товар или услугу целиком или частично.

3. Иметь непосредственное отношение к товару/услуге и основной теме обращения.

4. Быть точными и достоверными.

Функции цвета в рекламе:

1) привлечь внимание;

2) содействовать интерпретации товара;

3) придать живость и привлекательность объявлению;

4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

• Ориентация - определение проблемы.

• Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

• Анализ - классификация собранного материала.

• Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

• Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

• Синтез - разработка решения.

• Оценка - рассмотрение полученных идей