ПР. Основные задачи и организация деятельности

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:
- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Общественные отношения — это функция управления, я при разработке политики следует (с самого начала) учитывать требования ПР, поскольку никакие последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании ПР в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы ПР и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональные знания специалистов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того, исполняют ли они функции советников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении.

Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует множество названий должности руководителя службы ПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характер работы.