Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях

Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением.

Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях

Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей. Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя. Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения?

Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стремимся удовлетворить потребности более высокого уровня.

Но наряду с понятием потребности существуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас что-то предпринять, что-то купить, куда-то пойти; таким образом снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

Мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем и что-то не принимаем (шерстяные галстуки, снятое молоко и т. д.).

Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с самого раннего детства: семья, школа, спортивный клуб, общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.

При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:

· поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами;

· они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них;

· смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

· отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).

Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.

В отношении клиентов можно выявить:

· мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;

· процесс получения информации и процесс принятия решений;

· существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм;

· поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;

· степень важности обладания каким каким-либо благом;

· типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

· изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;

· перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке рекламной кампании. Оно позволяет рекламодателю:

· разработать аргументацию при составлении текста рекламы;

· работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;

· выявить то, чего не следует касаться;

· определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не “перенасыщены” ли клиенты рекламой какого-либо товара или услуги.

3. Личные и безличные коммуникации
Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсужде­ние/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвиже­ния товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством ме­диа, различных мероприятий и другими средствами.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

- Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

- Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент мо­жет посетить лишь ограниченное число клиентов.

- Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ог­раниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

Следует помнить также о том, что главная дифференциация каналов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например, при представлении фармацевтической продукции используются сжатые презентации, разме­щение объявлений в журналах, почтовая реклама, раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того, что для занятых людей, это один из немногих способов эффективного информирования об услугах.