Применение постмодернистской социальной теории

В главе 12 мы коснулись моего исследования новых средств потребления (Ritzer, 1999). Они описывались как современные явления, во-первых, потому что это нововведения и, во-вторых, потому что чрезвычайно рационализированы. Одна­ко высокая степень рационализации не только обеспечивает им различные воз­можности, но и порождает проблемы, и именно в ответах на эти вопросы можно рассматривать полезность социальной теории постсовременности, особенно идей Жана Бодрийяра.

В то время как Макс Вебер предупреждает нас о процессе рационализации, он также привлекает наше внимание к проблемам, связанным с рационализацией, особенно разочарованию. Один из наиболее общих тезисов Макса Вебера заклю­чается в том, что вследствие рационализации западный мир все более разочаро­вывается (Schneider, 1993, p. ix). Разочарование предполагает вытеснение «ма­гических составляющих мышления» (Gerth and Mills, 1958, p. 51). Как пишет Шнайдер (Schneider, 1993, p. ix), «Макс Вебер увидел, что история покинула окол­дованное прошлое по пути к разочарованному будущему — путешествие, которое постепенно лишает природный мир его магических свойств, а также осмысленно­сти». «Он считал, что в свете на вид неустанного развития науки и бюрократиче­ской социальной организации разочарование все дальше и дальше будет отступать от институциональных центров нашей культуры. Доведенный до конца, этот про­цесс превратит жизнь в повесть, которая, независимо от того, рассказывается она идиотом или нет, безусловно не будет означать ничего, так как смысл из нее выхо­лощен» (Schneider, 1993, p. xiii).

Разочарование ставит перед новыми средствами потребления серьезную про­блему. Атмосфера разочарования не очень привлекательна для потребителей, и они вряд ли будут снова и снова возвращаться в такие места. Вследствие этого, новым средствам потребления необходимо найти какой-либо способ вновь при­дать себе очарование. Понятие обновленного очарования подводит нас к постмо­дернистской социальной теории, поскольку постмодернисты придают этому про­цессу центральное значение:

Постсовременность... влечет за собой «обновленное очарование» мира вслед за горя­чей и затяжной, хотя, в конечном счете, и неубедительной, борьбой модерна за его раз­очарование (или, говоря точнее, сопротивление разочарованию, едва ли когда-нибудь прекращавшееся, все время было «постмодернистским шипом» в теле модерна). Подо­зрительное отношение к человеческой спонтанности, побуждениям, импульсам и на­клонностям, сопротивлявшееся предсказуемости и рациональному обоснованию, почти полностью сменилось подозрительным отношением к безэмоциональному, расчетливо­му разуму. Достоинство было вновь обращено в эмоции; законность в «необъясни­мое», даже иррациональное... В постсовременном мире тайна уже не является про­сто ожидающим распоряжения о высылке чужестранцем, которого как-то еще терпят... Мы учимся жить среди событий и действий, которые не просто еще-не-объяснены, а которые (потому что все мы знаем о том, что мы когда-либо будем знать) необъясни-

[554]

мы. Мы вновь учимся почтительно относиться к двусмысленности, чувствовать ува­жение к человеческим эмоциям, ценить поступки, совершаемые без цели и исчисляе­мых выгод (Bauman, 1993, р. 33).

Например, Бодрийяр (Baudrillard, 1983/1990, р. 51) утверждает, что вышеописан­ный «соблазн» дает возможность вернуть нашей жизни очарование. В отличие от полной ясности и прозрачности, ассоциируемых с модерном, соблазн предлагает нам «игру и власть иллюзий». Обновленное очарование дает выход из дилеммы, порож­денной расколдовыванием мира в целом и средств потребления, в частности. Чтобы продолжать привлекать, контролировать и эксплуатировать потребителей, соборы потребления проходят через непрерывный процесс обновления очарования.

Ключевое значение в возврате средствам потребления очарования имеет спек­такль (DeBord, 1967/1994). Обычно мы определяем спектакль как публичное дра­матическое представление. В данном случае эти представления ориентированы на возврат очарования новым средствам потребления. Спектакли могут устраивать­ся намеренно, а могут отчасти или целиком быть незапланированными. Мы оста­новимся на последнем виде зрелищ, уделяя особое внимание их связи с вышеопи­санными постсовременными процессами подражания и сжатия.

Подражание. Возможно, важнейшей причиной создания имитаций, или преоб­разования «реальных» явлений в подражание, может быть тот факт, что их можно сделать более зрелищными, чем их оригиналы, и, следовательно, представляющи­ми для потребителей больший соблазн. Возьмем, например, Лас-Вегас: он стал первым по смоделированным спектаклям, потому что создал множество искусст­венных сцен в одном месте. Где еще вы сможете обнаружить Нью-Йорк, Монте-Карло, Белладжо, Венецию и Париж на расстоянии нескольких минут ходьбы друг от друга? Даже если бы вы поехали в один из этих настоящих городов, вы смогли бы познакомиться только с этим городом. В любом случае, туристические районы в этих городах сами стали имитацией.

Отели-казино Лас-Вегаса одержали победу на границе между реальным и нере­альным. Белладжо — это имитация носящего то же название региона Италии, но оно также содержит оригинальные произведения изобразительного искусства стоимо­стью 260 миллионов долларов — работы таких мастеров, как Ренуар, Сезанн и Пи­кассо. Приблизительно в то же самое время, когда было открыто Белладжо, отель-ка­зино «Рио» разместил в своих стенах полугодовую выставку сокровищ российской династии Романовых. Среди экспонатов был трон Перта Великого и перо работы Фаберже, которым царь Николай в 1917 г. подписал отречение от престола. Эти «на­стоящие» предметы хранились в виде точных копий в российских царских галереях, в том числе и «копия неоготического потолка из искусственного материала». Могила Царя Тота в отеле «Луксор» называется «музеем», хотя все экспонаты в нем копии. Однако в сувенирной лавке продаются «подлинные древние монеты, египетские гравюры XVIII в., масляные лампы и др.». Как сказал один художественный кри­тик, «в музее все было подделкой, а в сувенирной лавке продавались подлинные вещи. В этом был для меня весь Лас-Вегас» (Binkley, 1998, р. В10).

Хакстебл, вслед за Умберто Эко (и Бодрийяром), утверждает, что «нереальное стало реальностью... Реальное теперь имитирует имитацию» (цит. по: Huxtable,

[555]

1997а, р. 64, 65). Например, очевидно искусственный и нереальный мир Диснея стал образцом не только диснеевского городка Праздника, но многих других рай­онов по всей территории Соединенных Штатов. В качестве примера популярных районов, где была предпринята попытка создать суррогатную Америку небольших городков, первое место среди которых занимает мир Диснея, можно назвать Си-сайд, штат Флорида, и Кентландс, штат Мэриленд. Особый акцент Хакстебл де­лает на возрастающей роли фальшивой, синтетической, искусственной, сурро­гатной архитектуры: «Настоящая архитектура в ненастоящей Америке не очень уместна» (Huxtable, 1997а, р. 3).

В нашем окружении стали преобладать развлечения и подражание увесели­тельным паркам. В качестве архитектурной модели данной ситуации Хакстебл (1997b, p. 1) приводит казино «Нью-Йорк, Нью-Йорк» и вообще Лас-Вегас: «настоящие подделки достигают в таких местах, как Лас-Вегас, своего апогея... Вопиюще фальшивая подделка создала собственный свойственный ей стиль, а также определенный стиль жизни, чтобы стать реальностью... это реальность, реальная подделка на высочайшем, самом крикливом и самом подлинно фальши­вом уровне иллюзии и изобретения». Хакстебл (Huxtable, 1997b, p. 40) утверж­дает, что посетители, по-видимому, считают искусственные тропические леса, вулканы и горы и тому подобные вещи в Лас-Вегасе гораздо более впечатляю­щими, чем реальность. Фактически, представитель промышленности даже вы­ступает против реальности: «Настоящая скала оставит у вас искусственное впе­чатление».

Сжатие. Сжатые миры представляют собой некий спектакль, привлекающий потребителей и напрвляющий их потребление. Просто удивительно обнаружи­вать взаимопроникающие ситуации и занятия, которые не так давно были четко отделены друг от друга. Всего несколько десятилетий назад люди должны были ехать из одного места в другое, чтобы приобрести различные товары и услуги; те­перь все это многообразие они могут найти в одном большом универмаге. Подоб­ным же образом, не так много лет назад если человек хотел поиграть в азартные игры, он отправлялся в Лас-Вегас, а если хотел посетить тематический увесели­тельный парк, то ехал в Орландо (или Анахайм). Сегодня можно прийти, напри­мер, в «Эм-джи-эм Гранд» или «Серкес-серкес» в Лас-Вегасе и найти на терри­тории отеля и казино и увеселительный парк. Ваш местный «Уол-Март» или районный пункт обслуживания вполне может иметь при себе ресторан быстро­го питания. «Ар-и-ай» в Сиэтле не только предлагает вам обувь для альпинизма, но даже гору, на которой вы можете поупражняться. Таким образом, еще один эф­фектный и приводящий в восторг аспект значительной части новых средств по­требления заключается в том, что в них концентрируется так много разного, а они, в свою очередь, предстают во множестве других обрамлений.

Изменения, произошедшие в Лас-Вегасе, связаны с более общим процессом размывания границ между туризмом и потреблением. Безусловно, путешествия всегда подразумевали потребление туристских мероприятий и достопримечатель­ностей. При этом туристов обычно интересовало приобретение всевозможных ве­щей — от брелков до трофеев. Однако сегодня мы видим все больше случаев, когда

[556]

основной целью путешествия и становится потребление товаров. Начать с того, что универмаги превратились в туристическое направление. Привлекательность проведения отпуска в мегаунивермаге заключается в том, что там каждый найдет нибудь для себя, там есть аквапарки, американские горки, увеселительные парки для детей; магазины, рестораны и бары для взрослых. Такое сочетание эф­фектно и обладает для путешественника мощной привлекательностью. Авиаком­пании предлагают дневные путешествия до «Мол оф Америка»; автобусные ком­пании — шоп-туры, куда может входить неоднократное посещение универмага. В «Мол оф Америка» в 1995 г. побывали 12 миллионов туристов, что больше, чем число посетителей мира Уолта Диснея, Гранд-Каньона и Грейсленда, весте взя­тых. В Канаде крупнейшей туристической достопримечательностью является не Ниагарский водопад, а универмаг «Эдмонтон Мол». В «Потомак Миллз» за пре­делами Вашингтона побывали в 1995 г. 4, 5 миллиона посетителей. Для сравнения: 4 миллиона посетили Арлингтонское национальное кладбище, 2, 5 миллиона совер­шили поездку в колониальный Уильямсбург и лишь 1 миллион посетил Маунт Верной. «Франклин Миллз» за пределами Филадельфии в 1995 г. привлек 6 мил­лионов посетителей, что в 4 раза больше, чем число посетивших Либерти Белл. «Найк Таун» — крупнейшая туристическая достопримечательность в Чикаго. Многие посещаемые туристами места окружены розничными или оптовыми уни­вермагами, которые оказываются самым быстрорастущим сегментом не только ма­лого бизнеса, но также и индустрии туризма. Люди почти настолько же склонны совершать поездки в эти места ради универмагов, сколь ради моря или воздуха. В самом деле, зачастую кажется, будто в универмагах почти столько же народу, сколько на пляже.

В этом контексте также стоит упомянуть круизные лайнеры, которые, что ка­жется неправдоподобным, имеют универмаги на борту и превращают встречаю­щиеся на маршруте острова в немногим больше, чем местные универмаги. Быва­ют даже круизы, целиком посвященные покупкам, где основной упор делается на бортовые магазины, каталоги и набеги на магазины в отдельных портах.

Несмотря на такие попытки по возврату им привлекательности новые средства потребления сталкиваются с дилеммой. Каким бы способом они ни достигали это­го, когда им удалось вновь приобрести очарование, они стали значительно более заманчивыми для потребителей и эффективными в привлечении их к потребле­нию. Проблема в том, что эти попытки обновления очарования с самого начала могут быть рационализированы (или макдональдизированы). Даже если этого не происходит, новые средства потребления зачастую столь огромны и/или включа­ют в себя такое количество ситуаций, что вынуждены рационализировать те аспек­ты, которые привлекают потребителей, а в процессе рационализации этих форм очаровывания они, по определению, развенчивают их. Могут ли рационализиро­ванные формы обновления очарования оставаться впечатляющими и привлека­тельными для потребителей? Могут ли соборы потребления непрерывно порож­дать новые, нерационализированные формы обновленного очарования? Время покажет; но сейчас ясно, что по своей сути новые средства потребления противо­речивы, что, в конечном счете, может обернуться их гибелью.

[557]