АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ

Стремление СМИ выжить в эпоху бурного развития рыночных отношений в стране явилось причиной того, что на страницах газет и журналов, в теле- и радиопрограммах прочно обоснова­лась реклама, ставшая источником материального благополучия большинства изданий. Реклама присутствует в СМИ не только в форме чисто рекламных текстов. Она также облачается в одежду журналистских материалов. Это, в частности, привело к возник­новению активно заявившего о себе жанра «пресс-релиз». Пресс-релизом называется подборка информационных сообщений, рассказывающих о достоинствах какой-то фирмы или отдельной лич­ности, например кандидата в депутаты. От них, собственно, и по­ступают такие пресс-релизы в СМИ. Полученный в редакции пресс-релиз не обязательно будет опубликован. Возможно, он станет про­сто одним из источников информации, которая будет использована редакцией для ориентации в деловом мире или в выборной кампа­нии. Из него также часть материала может быть изъята и опубликова­на в виде заметки, хроники, информационной корреспонденции.

Таким образом, пресс-релиз способен быть преобразован в ка­кой-то уже известный журналистский жанр. Однако журналист может поставить перед собой задачу сохранить рекламную суть пресс-релиза и, дополнив его необходимыми новыми сведения­ми, убрав лишнее, подготовить публикацию, обладающую свое­образными чертами. Эта публикация может быть и аналитической по своему характеру. Соединение аналитического и рекламного на­чал лежит в основе аналитического пресс-релиза.

Предметом аналитического пресс-релиза являются качества, возможности каких-либо людей или организаций, фирм, учреж­дений во взаимосвязи их с потребностями, задачами, которые в данный момент могут быть у аудитории СМИ. Журналист, поста­вивший перед собой задачу подготовить пресс-релиз, встает перед необходимостью проанализировать причинно-следственные взаи­мосвязи между возможным удовлетворением потребностей, кото­рые есть у аудитории СМИ, и рекламируемой деятельностью фирм, учреждений, отдельных личностей.

Причем цель аналитического пресс-релиза заключается не про­сто в том, чтобы показать, что данная организация или личность способны решить какие-то проблемы данной аудитории, но и до­казать это. Поэтому автор аналитического пресс-релиза обращает­ся к доказательному рассуждению, к использованию аргумента­ции, подтверждающей его утверждения.

Как правило, в пресс-релизе в качестве аргументов применя­ются примеры успешной деятельности данной фирмы, учрежде­ния, лица, их высокие профессиональные качества, моральные и иные положительные стороны. Авторы аналитических пресс-рели­зов также часто опираются в своих утверждениях на положитель­ные отзывы о деятельности рекламируемых компаний и лиц, на экспертные оценки, поддерживающие позицию авторов.

Таким образом, жанру аналитического пресс-релиза присущи два основных вида анализа — причинно-следственный и оценоч­ный. В ходе оценочного анализа устанавливаются высокие положи­тельные качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц, а в ходе причинно-следственного анализа демонстрируется то, что именно с помощью этой фирмы, этих лиц будут решены те конк­ретные задачи, которые стоят перед данной аудиторией СМИ.

Из публикации «Москвичи могут жить лучше» (Новая газета. № 44. 1999)

Сергей Кириенко, канди­дат на пост мэра Москвы, на­чал свою предвыборную кам­панию с презентации програм­мы социально-экономического развития Москвы. Свое выс­тупление на пресс-конферен­ции в Московском избира­тельном штабе вице-премьер начал с попытки развеять ил­люзии по поводу мифа о мос­ковском экономическом чуде: негативные социально-эконо­мические последствия, порож­даемые необходимостью пога­шения задолженности и сокра­щения расходов на социально-культурную сферу, станут явственно заметны уже в мае-июне 2000 года. Отме­чу, что общий долг правитель­ства Москвы уже превысил три миллиона долларов. Кириенко сделал удивившее журналистов заявление: — В Москве нет необходи­мости ни уменьшать расходы, ни повышать доходную часть бюджета. Надо лишь прекра­тить разбазаривать огромные средства и воровать. Всего в московском бюд­жете нами изыскано дополни­тельно 2, 5 млрд. долларов. Подобный экономический эф­фект достигается благодаря разумному использованию средств. — Повышение эффектив­ности инвестиционной поли­тики московского правитель­ства способно привести в бюд­жет около миллиарда долларов. — Сравнимые средства мо­гут дать увеличение собирае­мости налоговых поступлений (с начала этого года налого­вая недоимка выросла на 50%). — Доходы от управления госсобственностью, доходы от которых сейчас в Москве в десять раз меньше, чем в Санкт-Петербурге, при наве­дении элементарного порядка могут быть повышены более чем на 30%. Контроль за ис­пользованием валютных средств сохранит для города 28% валютных поступлений в. московский бюджет. Изысканные 2, 5 млрд. дол­ларов должны быть привлече­ны на нужды города и моск­вичей. При этом часть суммы заложена нами в подготовлен­ную программу социально - экономического развития Мос­квы. Москвичи должны полу­чать от города больше. Командой Кириенко при ак­тивном участии кандидата на пост вице-мэра Вячеслава Глазычева запланировано: — Увеличение пособия на детей до 375 рублей вместо ны­нешних 58; повышение доплат не работающим пенсионерам и занятым на должностях млад­шего и хозяйственно-обслужи­вающего персонала до 770 руб­лей вместо нынешних 575; рост доплат одиноким матерям до 400 рублей вместо нынешних 116. Назначение оставшихся средств должно быть решено с помощью публичного обсуж­дения. — Главной проблемой су­ществующей ныне в Москве экономической системы, — считает Кириенко, — являет­ся отсутствие равных возмож­ностей у субъектов экономи­ческой деятельности. Эта сис­тема может представляться столичным чиновникам, по­скольку именно на них она и рассчитана. Но для москвичей подобная система является достаточно дорогим удоволь­ствием. Она делает жизнь до­роже, вынуждая нас оплачи­вать и неэффективность городского хозяйства, и непомерные аппетиты привыкшего к без­наказанности московского чи­новничества. В Москве в 2, 5 раза дороже, чем по России, жилищные услуги; в 1, 5-2 раза — основные продукты пи­тания; в 2 раза дороже сто­имость электроэнергии и теп­ла. Москвичи при реализации нашей программы не только получат дополнительные до­ходы, они станут меньше тра­тить. Прежде всего за счет уменьшения взяток, составля­ющих почти миллиард долла­ров в год, включаемых в ко­нечную стоимость товаров и услуг. Добиться этого можно, используя только экономичес­кие методы. Для этого необходимо все­го лишь обеспечить: равенство всех субъектов экономической деятельности; реальную безопасность хозяйственной и социальной жизни; устранения всех посред­ников, стоящих между лица­ми, получающими бюджетные средства, и лицами, принима­ющими решения; адресность социальной защиты; конкурсность и откры­тость городских инвестицион­ных проектов. Программа, разработанная для Москвы, основывается на реалиях экономической жиз­ни столицы, но не является ло­кальной, по мнению Кириенко, и описанные в ней методы могут быть с успехом исполь­зованы для решения проблем других регионов России.

Данный материал, поскольку в нем излагается выступление кандидата в мэры на пресс-конференции, чем-то напоминает аналитический отчет. Однако аналитический отчет не ставит перед собой рекламно-пропагандистские цели, присущие представленной выше публикации. А для пресс-релиза такие цели выступают главными, независимо о того, на основе ка­ких публичных высказываний (иных источников информации) он подго­товлен.

Доминирующим в аналитических пресс-релизах является оце­ночный анализ, поскольку, получив представление о том, какими качествами обладает рекламируемый предмет, аудитория может довольно легко установить его пригодность в качестве средства (при­чины) удовлетворения своей актуальной потребности.

Характерная черта пресс-релиза, объединяющая его в известной мере с жанром письма, — это прямое обращение автора к своей аудитории, призыв к ней действовать определенным образом.

Тем, кто хочет застраховать себя от сотрудничества с недобросовестными де­ловыми партнерами, концерн «Столица» предлагает заключить договор о предот­вращении неплатежей или непоставок товаров и после подписания документа выступает гарантом сделки.

Работа над аналитическим пресс-релизом требует от журнали­ста прежде всего внимания к достоверности предлагаемой ему фирмами, отдельными лицами информации о своих возможнос­тях. Поскольку недостоверная информация, если она будет опуб­ликована, способна нанести материальный и моральный урон ауди­тории данного СМИ.