Ваши конкуренты

Многие нервно вздрагивают при одном упоминании о конкурентах. Их ненави­дят, боятся, над ними смеются и т.д.

Но не все так однозначно. Недавно общался со своим клиентом, руководителем одной крупной и успешной российской компании, имя которой знакомо почти каждому россиянину. Компания занимает свыше 70% своего рынка, причем заняла его рыноч­ными методами. Все хорошо, однако у компании проблема: КУДА РАЗВИВАТЬСЯ ДАЛЬ­ШЕ? И вот руководитель задумчиво так говорит: «Эх, нам бы хорошего конкурента...»

Итак, какую пользу могут принести вам конкуренты?

• Они заставляют вас развиваться, становиться с каждым днем все лучше.
Сейчас это особенно актуально, т.к. Россия все теснее входит в мировую эконо­
мику, и даже несмотря на откладывание вступления в ВТО, давление со стороны
иностранных компаний все сильнее. Поэтому у тех, кто смог выжить в конкуренции
внутренней, больше шансов выжить и в глобальной.

. Они являются для вас образцом для сравнения (бенчмаркинга)¹: у них вы можете черпать идеи, как улучшить свою компанию.

• Они - источник персонала для вашего бизнеса.

• С ними вы можете участвовать в различных совместных проектах, например, если у вас не хватает собственных ресурсов. Передавать им на аутсорсинг некото­рые свои процессы или выполнять работу для них.

• Совместно с ними вы можете формировать рынок, на котором работаете: вырабатывать отраслевые стандарты, повышать входные барьеры для новичков, лоббировать выгодные вам решения властей и т.д.

• И наконец, именно их вы можете в итоге купить или продать им свой бизнес.

ПРИМЕР 20. Ольга, руководитель отдела планирования крупного пи­щевого холдинга: «В производстве соков, например, ярко выражена сезонность спроса. И поэтому крупным компаниям-производителям невыгодно иметь большое количество собственного оборудования для розлива, которое необходимо для покрытия летнего спроса, - так как зимой это оборудование будет простаивать. Однако упускать летние продажи из-за недостатка мощностей тоже не хочется. В такой ситуации оптимальный выход — так называемый копэкинг: арен­да оборудования конкурентов на несколько месяцев. Конечно, есть ряд вопросов, которые при этом возникают: контроль качества, сохранение коммерческой тайны рецептуры и т.д. Но при успешном их решении в выигрыше остается и компания-производитель, и ее конкуренты». ПРИМЕР 21. Андрей Кадишнов, владелец группы компаний VIP FOR YOU (свадьбы, праздники, флористика и другие услуги для VIP-клиентов): «Я знаком с хозяевами большинства конкурирующих компаний.

¹ См. п. 7.3 «Бенчмаркинг».

По некоторым крупным проектам мы работаем совместно. А в обла­сти флористики они часто пользуются услугами нашей компании»¹.

То есть конкурент - «друг, товарищ и брат» а общем деле. Однако «друг» опас­ный. Как разумно выстроить свою стратегию, чтобы не только не пострадать, но и выиграть от наличия конкурентов?

Замечу, что в ряде областей, где вы предлагаете относительно уникальный про­дукт, а рынок велик и пока слабо «вспахан», тратить большие силы на анализ кон­курентов не стоит. Достаточно легкого мониторинга раз в квартал или даже реже.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 9 Выпишите ключевых конкурентов вашей компании. Определите, кого из них вы хотите обогнать в ближайшие несколько лет. У кого из них вы можете подсмотреть интересные находки по органи­зации бизнеса? Как вы будете это делать (сходите в их магазины, по­общаетесь с их клиентами и сотрудниками, временно устроитесь к ним на работу или.. J?

С кем вы можете заключить взаимовыгодные партнерские отношения? Кого можете поглотить или кому в перспективе выгодно продать свой бизнес?

Важно концентрироваться именно на своих ключевых компетенциях. То есть раз­вивать их, подчеркивать в процессе продвижения на рынок, вокруг них строить свой образ в умах клиентов. Остальные компетенции должны быть просто на приемлемом для клиентов уровне. Если же распыляться, пытаясь обогнать конкурентов по всем параметрам, то вам попросту не хватит ресурсов (времени, денег, сил и т.д.).

Б первую очередь вам необходимо определить, в чем вы действительно сильны на сегодняшний день в глазах своих клиентов. Замечу, что их мнение может от­личаться от вашего. Поэтому лучше их опросить. Но не формально, через анкеты, а путем глубоких бесед. Неформально и подробно пообщайтесь с десятком-другим лучших клиентов - и у вас сложится картинка. Можете поговорить со своими со­трудниками, которые работают «на передовой». Однако лучше все же получить ин­формацию непосредственно у клиентов. Причем с ключевыми - пообщаться вам лично. Только не заказывайте эту работу внешним маркетинговым компаниям -потратите кучу денег, а пользы получите меньше¹.

ПРИМЕР 22. Андрей Веселое, основатель Группы Компаний EXTERNET:

«С помощью опросов можно не только оценивать, но и развивать конкурентные преимущества: даже те, которых на рынке ни у кого не существует. Для этого нужно спросить клиентов, что бы они- хотели улучшить в вашем сервисе»².