Особливості менеджменту в соціально-культурній сфері. Сфера культури як сфера послуг

Зазвичай специфіку менеджменту в сфері культури пов'язують з особливостями «духовного виробництва». «Продукти» такої діяльності носять не так матеріальний характер, скільки пов'язані з феноменами свідомості (сприйняття, розуміння, мислення, переживання і т. Д.), Які не піддаються безпосередньому прямому рахунку, складування. Їх виробництво часто збігається з їх споживанням (перегляд вистави, кінофільму, прослуховування концерту, читання книги і т. Д. Книга, яку не читають, картина, що її дивляться і т. П., Не є художніми цінностями). Більш того, на відміну від продуктів матеріального виробництва, що знищуються в процесі споживання (чоботи зношуються, яблука з’їдаються), культурні цінності в процесі споживання нарощують свою цінність (чим більше народу прочитало книгу, бачила картину, чуло концерт і т.п., - тим вище їх соціальна значимість).

Однак під послугами в сфері культури тепер вже можна і потрібно розуміти не тільки послуги безпосередньо відвідувачам, але і донорам, готовим виділяти кошти і підтримувати цю діяльність. Сфера культури - сфера переважно некомерційної діяльності. Головна особливість менеджменту в сфері культури полягає в тому, що гроші в цій сфері з'являються переважно не на основі комерції, а на основі залучення коштів, залучення інтересів самих різних сил і інстанцій: органів влади, що відають бюджетними коштами, спонсорів, благодійних організацій та інших донорів.

Сьогодні некомерційна діяльність не виступає «непривабливою» для бізнесу. У всьому світі некомерційний (нонпрофітний) сектор - один з найбільш інтенсивно розвиваються секторів економіки. Некомерційна сфера має низку законодавчо закріплених пільг і гарантій, що привертають туди капітал. В силу своєї публічності, соціально-значущості вона володіє явно вираженим рекламним потенціалом, можливостями формування і просування привабливого іміджу, репутації, соціального статусу і т. Д. Більш того, некомерційна діяльності має більш загальний характер, вона може включати в себе комерційну як свою частину. Наприклад, музей може займатися підприємницькою діяльністю, відкривати виробництво сувенірів, друкарню, ремонтні майстерні і т.п.

Ці обставини накладають свої особливості на менеджмент некомерційний діяльності: він виявляється багатовимірним, на відміну від традиційного менеджменту в комерційних сферах. Наприклад, в некомерційній сфері досить часто суб'єкт платоспроможного попиту (той, хто платить гроші) не збігається з безпосереднім споживачем (клієнтом). Так, типові споживачі послуг в сфері культури - це діти, підлітки, ветерани. Робота з ними, з очевидністю, необхідна, але хто повинен оплачувати надані їм послуги? Найчастіше - Чи не вони самі. Щось оплачують батьки, щось підтримується бюджетними коштами, щось - заінтересованими в такій діяльності донорами, щось - благочинними фондами і т.д.

Фактично в сфері культури діють, як мінімум, два ринки: ринок споживачів і ринок донорів. І не завжди можна сказати, який з цих ринків первинний: чи то спочатку визначаються види робіт з споживачами і потім шукаються донори на їх підтримку, чи то споживачі підбираються для забезпечення інтересів донорів, готових платити гроші за визначені види робіт з цими групами.

Ці особливості визначають якість технології менеджменту в соціокультурної сфери. Однак при всій їх важливості вони не відрізняють менеджмент в сфері культури від будь-якого менеджменту послуг. Практично всі зазначені особливості суть особливості послуг. Тому, з технологічної точки зору, не менший інтерес представляють особливості реалізації механізмів менеджменту, специфічні для сфери професійної діяльності. Головна проблема розвитку менеджменту в сфері культури полягає в забезпеченні єдності його механізмів: щоб що планувалось, то і враховувалося, контролювалося, і гідно оплачувалася. Подібна єдність в Україні намітилося лише в останні роки, коли сфера культури з 1991 р стала втягуватися в нормальні ринкові відносини і відповідні управлінські процедури і механізми.

Особливостями менеджменту в соціально культурно сфері є:

1. Цілі. Якщо в комерційному менеджменті основна мета прибуток, то в некомерційної діяльності це реалізація соціальної ідеї (програми), що вимагає підвищеної якості послуг, переконаності споживачів, спонсорів, донорів в необхідності послуг некомерційної організації.

2. Товари. Зазвичай це послуги, ідеї та програми, що мають соціальне (і лише побічно - економічне) значення. Продукт соціально-культурної діяльності - соціальна послуга - зазвичай пов'язаний з дуже вузьким споживчим сегментом, діяльністю, що не приносить прибуток, а значить - якою не займаються комерційні фірми. Тому некомерційні організації потребують пільг, дотацій, спонсорів. Товар соціально-культурної діяльності - вузький асортимент соціальних послуг, причому швидко обновлюваних і, що важливо, тісно пов'язаних з мотиваціями (переконаннями, інтересами і т.п.) персоналу некомерційних організацій.

3. Ціни. Соціальні послуги некомерційних організацій зазвичай надаються або повністю безкоштовно, або нижчою за ринкову вартість, або навіть нижче собівартості. Основу ціни утворюють витрати на надання послуги, що покриваються або за рахунок дотацій (бюджетних, спонсорських, донорських) або (можливо, частково) від власної комерційної діяльності.

4. Двоякість ринку. Головна специфіка соціально-культурної сфери і будь-якого нонпрофіта - в " розщеплення" їх ринків і необхідності встановлення відповідності та гармонії їх частин.

5. Реалізація. У некомерційної діяльності особливу роль відіграє доступ в сектори і місця, недоступні комерційним фірмам, в т.ч. за рахунок використання в поширенні частини послуг безкоштовної добровільної допомоги або підтримки державних організацій.

6. Просування в некомерційної діяльності специфічно, так як тісно пов'язане з реноме ідеї і некомерційної організації, з великою залежністю від державної політики і тиску громадської думки. Отже, в менеджменті некомерційних організацій більш широко використовуються методи public relations, співпраця із засобами масової інформації. З іншого боку, широке застосування знаходять пропаганда послуг і своєрідне стимулювання попиту за допомогою спеціальних акцій»презентацій і т.п. У всякому разі частка традиційної комерційної реклами в некомерційної діяльності незначна і часто рекламуються не послуги, а організації.

7. Відсутність чітких показників підсумків роботи, що ускладнює контроль і аналіз ефективності діяльності і її результатів.

Професійно-особистісна модель менеджера і гуманітарна культура

Сучасний менеджмент - щось більше, ніж сума функцій менеджменту. Сучасний менеджер повинен знати і організацію, і фінансовий контроль, і маркетинг, і роботу з персоналом. Однак це ще не все, він повинен вміти вирішувати слабо структуровані проблеми, коли практично не відомі ні мета, ні умови, завдання, якими сповнена практика сучасного менеджменту; ризикувати, організовувати проведення нововведення; бути привабливим, вміло здійснювати представництво.

Практичний досвід показує, що якщо менеджер підібрав хорошу команду, поставив роботу, в якій кожен знає свою ділянку спільної справи і свій маневр, то самому менеджеру залишається, власне, в основному, створення сприятливих зовнішніх умов для успішної діяльності фірми, встановлення необхідних контактів, з'ясування перспектив діяльності, роз'яснення підсумків і планів цієї діяльності інвесторам, партнерам, персоналу і т. д., т. е. підготовка сприятливих умов для просування і здійснення нових проектів і програм.

Всі ці обставини висувають нові вимоги до компетентності і професіоналізму сучасного менеджера. До традиційних вимогам знання технології, організації, фінансового контролю та маркетингу в сучасних умовах додаються вимоги культурологічного та гуманітарного характеру. Сучасний менеджер, незалежно від профілю діяльності його фірми, повинен бути не тільки теоретично, але практично орієнтованим в питаннях загальної та прикладної культурології, соціальної психології, бути знайомим з сучасними культурними процесами в тих суспільствах, в середовищі яких йому доводиться або доведеться мати діло, практично орієнтуватися в механізмах і процедурах прийняття політичних рішень, в сучасному політичному житті, мати розвинуте почуття смаку, гармонії, стилю, володіти іноземними мовами, бути розвиненим і просунутим в плані моральної та інтелектуальної культури. Не тільки зарубіжні дані, але нинішня дійсність переконливо показують, що більше шансів стати успішними підприємцями і менеджерами мають випускники гуманітарних вузів у порівнянні з випускниками технічних вузів.

Професійна модель менеджера складається з двох взаємодіючих і взаємопроникаючих частин, які формуються і в сфері навчання і в сфері діяльності (рис.1).

Найважливіша складова моделі - блок кар'єри, якому все її складові обмежуються власною системою цінностей. Це обумовлено взаємовпливом культури і особистості (рис.2), де:

1) діяльність людини створює нову ділову соціокультурне середовище, яка

2) формує нові якості особистості менеджера, громадянина даного соціуму.

Рис. 2 Взаємовплив культури і особистості В результаті складається особлива культура менеджменту, що складається з двох підстав: технологічна культура; духовна і наукова культура управління (таб.1).

Рис. 1. Професійно-особистісна модель менеджера

Таблиця 1.

Структура культури менеджменту

Наростання гуманітарного змісту сучасного менеджменту виявляється практично по всіх векторах практики менеджменту. Маркетингові стратегії виходять з аналізу способу життя споживачів, включаючи національно-етнічні, вікові, професійні, соціально - психологічні та інші соціально-культурні чинники, обставини і особливості. Більш того, і спрямовані ці стратегії, фактично, на формування обсягу і інтенсивності, форм споживання, т, е. Того ж способу життя. Інакше кажучи, менеджмент набуває все більш виразні характеристики технології соціально-культурного нововведення.

Якщо скористатися вдалою метафорою Е. Фромма, то можна сказати, що якщо ще післявоєнний менеджмент здійснювався в модусі «Мати» (to have, haben), то сучасний менеджмент здійснюється швидше в модусі «Бути» (to be, sein). Сучасна компанія у все більшій мірі постає як культура - в буквальному, термінологічному сенсі слова: зі своїми цінностями, нормами, традиціями, обрядами, героями, міфами, легендами, фольклором, субкультурами і т. Д. Фірмовий стиль, організаційна культура, дух корпорації з метафор дуже швидко перетворилися на конкретні технологічні вимоги. Все більше число провідних закордонних фахівців з менеджменту схильні розглядати сучасний менеджмент як «культурологічний» по перевазі.

Ця обставина ще раз змушує констатувати особливу актуальність і особливе значення технології менеджменту в соціально-культурній сфері, з одного боку, і, з іншого, то, що досвід сучасного менеджменту вельми і вельми докладемо в даній сфері. Це обумовлено природою соціально-культурної сфери, в найбільшою мірою схильної до сприйняттю найбільш сучасних технологій менеджменту.