Тема 6 Формирование имиджа территории. Брендинг региона 2 страница

Первый этап построения имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения города/региона/страны – это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

В самом общем виде потребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес, гости. Критериев более детального сегментирования рынка «потребителей территории» может быть множество: например, наиболее крупные группы из них – резиденты-нерезиденты — в зависимости от территориальной принадлежности; физические лица — юридические лица – в зависимости от юридического статуса. Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории. В конечном итоге, срезов и подгрупп целевой аудитории, на которые необходимо ориентироваться в процессе формирования и коррекции имиджа и репутации территории, как правило, бывает достаточно много: международное и российское сообщества, представители государственной законодательной и исполнительной власти, представители международного и отечественного (регионального) бизнеса, журналисты, российские и иностранные покупатели, инвесторы (реальные и потенциальные); жители города; туристы и т. д. и т. п.

С точки зрения целевой аудитории репутация территории представляет собой комплекс возможностей и гарантий реализации существенных интересов членов этих групп. В чем могут быть заинтересованы реальные и вероятные потребители территорий? В наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории в интересах данного контрагента (для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д.).

Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях территории.

Территориальная индивидуальность помимо объективно заданных особенностей (природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные, особенности экономики, уровень развития производственной и социальной инфраструктуры и пр.) включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории, и для закрепления их в сознании целевых групп простого информирования недостаточно – с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важны уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики территории, деятельность национальных/региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т. д. Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация национальных/региональных руководителей и т. д.

Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания страны/региона/города и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость – это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков – от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Каждая территория предоставляет потребителям определенный набор возможностей, непосредственно зависящих от ее особенностей и ресурсов. Одновременно выбор страны/региона/города для осуществления любого партнерства сопряжен с различными видами рисков, которые потребители территории стараются минимизировать. В свою очередь, территория, заботящаяся о своем имидже и репутации, должна изучать эти риски и предпринимать все возможные меры для их нивелировки.

Функциональный риск связан с тем, что территория может не оправдать ожиданий потребителя по качеству и не принести ожидаемых выгод. Например, для инвестора функциональный риск связан с возможным недостатком ресурсов территории (или их низким качеством) и, как следствие, с более высокими, чем предполагалось, затратами и низкой прибыльностью. Эти риски инвестор может минимизировать с помощью предварительного анализа, основанного на достоверной информации. Территория, в свою очередь, должна предоставлять эту объективную информацию в полном объеме. Распространение недостаточных или недостоверных сведений, ставшее причиной принятия решения об инвестициях, которые впоследствии оказались малоприбыльными или даже убыточными, наносит непоправимый удар по репутации территории.

Для физических лиц — потребителей территории функциональный риск связан с возможностью несоответствия ожиданиям реального качества и уровня жизни на данной территории.

Финансовый риск предполагает возможную потерю денег. Для разных групп потребителей территории он отличен. Для инвестора, например, это может быть потеря инвестиций в силу различных причин; для физических лиц – утрата денег, например, в результате кражи. Задача территории – свести эти риски к минимуму, например, через совершенствование законодательства, борьбу с преступностью и т. д.

Физический риск касается возможности нанесения материального вреда потребителю, угрозы его жизни, здоровью, имуществу. Для инвестора это может быть, например, нанесение материального ущерба его предприятию вследствие погодных катаклизмов, социальных конфликтов и пр. Для физических лиц может оказаться вредным, например, климат; угрозу для жизни и здоровья может представлять также социальное неблагополучие, например, преступность.

Психологический риск сопряжен с возможным ущербом самооценке потребителя территории, его представлению о самом себе. Это неразрывно связано с престижностью/непрестижностью потребления той или иной территории. Например, в настоящее время высокий социальный статус потребителя — физического лица подчеркивается отдыхом на очень дорогих привилегированных курортах, являющихся престижными для узкого круга очень богатых и известных лиц.

Социальный риск связан с возможным неодобрением выбора территории для реализации партнерства окружающими, обществом. Это может привести к социальным трудностям. Например, часто серьезные протесты населения вызывает намерение инвесторов разместить на территории вредные или опасные производства.

Риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий существует, когда потери времени, ресурсов или сил, связанных с потреблением территории, несоразмерно велики. Это может определяться отдаленностью или труднодоступностью территории, отсутствием необходимой инфраструктуры, сложностью оформления отношений (например, заключение соглашений, договоров и пр.), высоким уровнем коррупции и т. д.

Анализ возможностей и ресурсов территории, рисков, связанных с ее выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации. Репутация любой территории состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании устойчивого мнения о ней: эмоциональная привлекательность; особенности экономики территории; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность территории; финансово-экономические показатели.

Эмоциональная привлекательность для территории важна также, как и для компаний, предлагающих покупателям товары или услуги. По сути дела, речь идет об имидже в глазах реальных и потенциальных потребителей территории, прежде всего — нерезидентов. Решение о начале взаимоотношений с территорией в той или иной форме начинает формироваться с произнесения ее названия. В памяти всплывают обрывки информации и ощущений, связанных каким-либо образом с этим названием. Причем правдивость и обоснованность этих ощущений и фрагментов информации иногда не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации. В связи с этим совсем не случайно в процессе формирования имиджа территории достаточно часто используются легенды, которые, в том числе, зачастую создаются креативными специалистами по имиджу территории. Как говорится, «…создавайте легенды о себе. Боги начинали с этого».

Для резидентов, проживающих и работающих на данной территории, ее привлекательный имидж также имеет немаловажное значение, поскольку это в той или иной мере определяет их жизнь и бизнес. Можно говорить о положительных эмоциях резидентов, порождаемых привлекательным имиджем и хорошей репутацией территории, — чувствах землячества, гордости и сопричастности. Одновременно резиденты могут получать и другие выгоды от проживания, учебы, работы и бизнеса в стране/регионе/городе, имеющих доброе имя. По итогам опроса москвичей, проведенного РОМИР, основными составляющими имиджа и репутации столицы оказались (в % от числа опрошенных москвичей):

- благополучие граждан — 66, 9%;

- гарантия личной безопасности — 66, 5%;

- чистота на столичных улицах — 58, 7%;

- хорошее состояние экологии — 46, 9%;

- низкий уровень коррупции и преступности — 44, 9%;

- богатая культурная жизнь — 30, 5%;

- сохранение городских достопримечательностей — 30, 1%;

- большое количество зеленых насаждений — 24, 8%;

- современные постройки — 23, 5%;

- респектабельное столичное руководство — 20, 4%;

- возможности для проведения спортивных мероприятий — 14, 6%;

- наличие удобной современной инфраструктуры — 14, 5%;

- обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса — 12, 1%;

- возможности для привлечения иностранных туристов — 10, 3%;

- возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино — 7, 3%.

Привлекательность имиджа территории связана с особыми чертами, присущими ей и гарантирующими конкурентные преимущества. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение, образно говоря, — «солнце, воздух и вода». Привлекательность курортных зон, центров пляжного отдыха и т. д. основана, прежде всего, на реализации «богом данных» природно-климатических условий, которые позволяют удовлетворять потребности людей в лечении и отдыхе. Кроме того, привлекать туристов, желающих получить сильные впечатления, могут уникальные естественные объекты.

Например, исключительно своеобразен природный мир, который создали на Камчатке гейзеры и горячие источники. В 1996 г. решением ЮНЕСКО в список “Всемирного наследия” были включены пять районов Камчатки, объединенные в номинации “Вулканы Камчатки”. Данное природой конкурентное преимущество, акцент на которое необходимо сделать при позиционировании Камчатки, может стать основой для активного развития туристического бизнеса.

Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. Италия, например, интересна огромным количеством архитектурных достопримечательностей и уникальных музейных памятников. Париж славится Лувром, Эйфелевой башней, Елисейскими полями и т. д. При этом совершенно необязательно, чтобы объект, привлекающий внимание, был создан много лет назад. Достаточно часто не менее интересными бывают и «новоделы».

Так, например, в Москве, общепризнанном центре мировой музыкальной культуры, более ста лет не строились концертные залы, предназначенные для исполнения классической музыки. По инициативе мэра Москвы Юрия Лужкова и выдающегося музыканта и общественного деятеля Владимира Спивакова на средства Московского правительства на Красных холмах был построен Московский международный Дом музыки, который стал ярким элементом привлекательного имиджа российской столицы, вкладом в поддержание репутации Москвы как культурного центра мирового уровня.

Формирование привлекательного имиджа территории необходимо проводить одновременно с комплексным преобразованием территории. Это может быть, например, благоустройство береговых линий, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т. д. и т. п.

Эмоциональная привлекательность территории – это ее своеобразная внешняя оболочка, «одежка». Но, как говорится, «встречают по одежке, провожают по уму». Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию той или иной территории. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа территории, «насаждение» экзотических объектов для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации территории просто невозможным.

Например, Объединенные Арабские Эмираты, ранее ассоциировавшие исключительно с нефтедобычей, сегодня приобретают репутацию одного из мировых центров туристической индустрии. Учитывая ограниченность запасов нефти, страна пересматривает стратегические ориентиры и начинает строительство нового имиджа, одновременно меняя свой реальный образ. Разработаны государственные программы, имеющие своей целью ускоренное развитие туристического бизнеса, начиная с активизации работы по созданию инфраструктуры туризма и заканчивая строительством уникальных архитектурных объектов. Например, Дубай планирует возведение самого большого в мире аэропорта. По сообщению эмиратского агентства новостей ВАМ, департамент гражданской авиации объявил, что аэропорт пропускной способностью 120 млн пассажиров в год и стоимостью 30 млрд дирхамов (8 млрд долларов) будет располагаться вблизи свободной экономической зоны Джебель Али в 30 километрах от города. По площади будущий авиатерминал будет равен лондонскому «Хитроу» и чикагскому «О’Хара» вместе взятым и в десять раз больше нынешнего Дубайского международного аэропорта.

В ОАЭ с небывалой скоростью растет количество отелей. Принят специальный закон, запрещающий строительство одинаковых зданий – каждый объект должен быть интересен своей индивидуальностью. Поражают воображение архитектурой и сервисом, например, отель «Джумейра Бич», самый дорогой и роскошный отель страны «Бурдж аль-Араб», которому арабы, дабы подчеркнуть его исключительность, неофициально присвоили шесть звезд. Огромное количество торговых центров (в том числе золотых) и знаменитых арабских рынков не оставят равнодушными любителей шопинга. Для любителей спорта в ОАЭ есть все необходимое: виндсерфинг, подводное плавание, теннис, верховая езда, стрельба из лука, гольф. К услугам гурманов сотни ресторанов с широчайшим выбором блюд кухонь стран всего мира.

Например, на протяжении 300 км российского побережья Черного моря не освоены и практически непригодны для отдыха из-за проложенной по пляжу железной дороги. Для ее переноса требуется порядка 3 млрд долларов, которые вполне можно получить за счет продажи или долгосрочной аренды прибрежных земель, сопровождаемых условием быстрого освоения участка. Лет через 10-15 побережье может приобрести привлекательный вид, кардинально изменится его имидж, а наличие современной курортной инфраструктуры и качественное обслуживание позволят создать побережью репутацию райского места для отдыха.

Следующей характеристикой, на основе которой складывается репутация территории, являются особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктуры.

Особенности экономики территории характеризуют, прежде всего, общепринятые объемные, сравнительные и структурные экономические показатели: объем и темпы роста промышленного производства территории, его доля в объеме производства территориальной структуры более высокого уровня, индексы роста объемов производства в сравнении с территориями-конкурентами. Также показательны отраслевая структура производства, степень изношенности основных фондов по отраслям, уровень загрузки производственных мощностей, численность занятых по отраслям и т. д. и т. п.

Составной частью репутации территории выступает ее инвестиционная привлекательность, или инвестиционный климат. В международной практике под инвестиционной привлекательностью территории обычно понимается совокупность некоммерческих рисков прихода инвестора в данную страну или регион и осуществления им инвестиционного проекта (политический, законодательный, финансовый и другие виды рисков). Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Чем меньше инвестиционные риски, тем выше инвестиционная привлекательность территории, или ее инвестиционный потенциал. Можно выделить несколько видов инвестиционных рисков. Это количество экономических преступлений, административные барьеры, степень развития «теневого» бизнеса, степень лояльности населения к предпринимательству и т. д.

«Бизнес становится все более профессиональным в отношении поиска и выбора мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагают свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложить средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объединяются для совместной работы с покупателями мест. Организуются специальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу их деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценка рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат и условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недвижимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектом переезда предприятия. Одна за другой страны и регионы устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. …На сегодняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций».

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как физическая доступность территории, насыщенность территории факторами производства (производственный, сырьевой, инфраструктурный, трудовой потенциал), обеспеченность территории средствами телекоммуникаций, потребительский спрос населения, инвестиционное законодательство и др.

Представление об инвестиционном потенциале территории формируется на базе следующих данных: развитие старых производств и возможность возникновения новых; динамика производственной и рыночной инфраструктуры; динамика развития отраслей связи и информации; уровень и структура занятости, наличие трудовых резервов; уровень благосостояния населения; объемы и динамика инвестиций; развитие среднего и высшего профессионального образования, возможности повышения квалификации.

Важное значение для потребителей территории имеет инфраструктурный потенциал территории (включая производственную и социальную составляющие). А именно: степень развития и состояние дорог, уровень транспортного обслуживания; состояние водо-, газо-, тепло-, электроснабжения; возможности аренды или приобретения земли и компонентов инфраструктуры; состояние и эффективность эксплуатации жилищного фонда; благоустройство и уборка мусора; обеспеченность школами, детскими дошкольными учреждениями; уровень медицинского обслуживания; наличие зеленых зон, парков, зон отдыха; уровень обеспечения личной безопасности и охраны общественного порядка; региональное законодательство, социальные и налоговые льготы; наличие природно-рекреационного, историко-культурного комплексов, развитость сети размещения туристов и мест развлечения.

Инновационная активность территории в широком понимании характеризуется совокупностью всех мероприятий по созданию, приобретению, внедрению и распространению новых и усовершенствованных видов продукции, технологий, сырья и материалов, методов организации производства и управления. Заслуживает внимания утверждение, что в XXI в. конкурентоспособность национальных экономик в большой степени будет определяться наличием у них эффективных инновационных регионов — территорий, где концентрируются десятки предприятий одной или нескольких смежных отраслей.

При характеристике качества отношений с партнерами речь идет как о связях с внешними применительно к территории партнерами, так и о внутритерриториальных взаимодействиях на всех уровнях. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и дать возможность партнерам выйти из форс-мажорных ситуаций с прибылью или хотя бы наименьшими потерями, независимо от того, идет ли речь, например, о крупных международных партнерах, региональных предпринимателях или о жителях региона.

Также качество отношений с партнерами определяет территориальный бизнес-климат. Территория должна облегчить предпринимателям организацию нового дела и помочь обеспечить эффективное функционирование уже существующих бизнес-структур. Так, в Европе существует множество программ поддержки малых и средних предприятий, и часто они спонсируются Европейским Союзом.

«В 1990-е годы представители многих европейских стран, регионов и даже малых населенных пунктов побывали с визитами в американских городах, чтобы набраться практических знаний о том, как улучшить деловой климат для предпринимателей. В результате сегодня в Европе появляется все больше мест, внедряющих программы активной поддержки предпринимателей. Сюда входит создание местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям, призванных обучать и консультировать предпринимателей, поощрение местных банков помогать новым предприятиям, предоставление ссуд, сведение вместе владельцев венчурного капитала и предпринимателей, популяризация исследовательских парков или технополисов (во Франции), содействие в получении правительственных контрактов и использование разных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний».

Важнейшей составляющей репутации территории является репутация руководства. На межгосударственном и межрегиональном уровнях она имеет не меньшее значение, чем политика. Функционирование институтов власти может становиться либо преимуществом территории, либо недостатком в глазах жителей и туристов, производителей и инвесторов. Так, по оценкам экспертов различия между странами в инвестиционных рейтингах на 70% определяют два основных фактора – доход на душу населения и уровень доверия к правительству. Учитывая этап политического и экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, большое значение придается авторитету «первого лица» территории. Так, руководитель субъекта Федерации воспринимается общественностью как «совесть» и «гарант» этого региона. То есть все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к региону вообще и к региональным проектам и производителям в частности.

Всемирный банк опросил 3600 предпринимателей в 69 странах, как, по их мнению, правительство справляется со своими основными обязанностями, такими как охрана прав собственности и создание надежной системы судопроизводства. На основании ответов был составлен сводный индекс доверия к правительству. В странах, где уровень доверия к правительству был выше, наблюдался быстрый экономический рост, и уровень инвестиций был более высоким.

Социальная ответственность территории – важная составляющая ее репутации. Именно потому, что социальная ответственность еще только-только начинает входить в сферу приоритетов компаний, в обществе достаточно высоки ожидания социального вклада именно от территории. Речь идет об обеспечении общественной безопасности, проведении высококачественной социально ориентированной политики, реализации актуальных и эффективных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д.

Финансово-экономические показатели характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя. Не может иметь добрую репутацию территория, которая не зарабатывает. И тот факт, что дела, например в регионе, идут успешно, несомненно, влияет на его репутацию только положительно.

В определенной степени информация о репутации территории содержится в различных рейтингах, представляющих собой результаты сравнения объектов анализа по комплексу определенных интегральных характеристик (прежде всего индексов, а также индикаторов). Набор этих характеристик и методики рейтингов определяются экспертными организациями, получившими общественное признание.

Можно выделить следующие рейтинги и комплексные оценки, ранжирующие территории по различным критериям (таблица 10):

Таблица 10 – Рейтинговые организации

Существенную роль в формировании имиджа и репутации территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны, фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны (региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой (региональный) имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг – неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования положительной репутации территории, для повышения регионального и странового рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на страну (регион) происхождения.

С другой стороны, если в сознании людей сложился положительный имидж (или какой-либо аспект имиджа) страны (региона), компаниям выгодно ассоциировать себя и свою продукцию с этой страной или регионом. Это сопровождается положительной реакцией не только потребителей, но и сотрудников компании (особенно топ-менеджеров), и поддерживается правительством страны. Своеобразным индикатором ценности имиджа страны (региона) для национальных и региональных производителей является частота использования названия страны (региона) в фирменном названии, слоганах или торговых марках продуктов.

«Все знают, какое влияние оказывает фактор страны-производителя на решение приобрести ту или иную вещь. Чтобы понять, насколько может быть значим бренд страны, вспомните хотя бы, как люди хотят покупать немецкие автомобили, японскую электронику, итальянские модные изделия и французскую еду», – говорит Саймон Энхолт, известный британский консультант в области странового брендинга.