Тема 6 Формирование имиджа территории. Брендинг региона 5 страница

3) Сидней – столица летних Олимпийских игр 2000 года. Главные достопримечательности – знаменитый Сиднейский мост и опера;

4) Рим – город моды, архитектуры, стиля и кухни. Одна из главных причин его высокого рейтинга – Папа Римский;

5) Барселона – очень популярна среди молодежи благодаря множеству высших и средних учебных заведений, специализирующихся на бизнесе, архитектуре, дизайне;

6) Амстердам – привлекает большое количество молодых людей по иным причинам: секс, наркотики и рок;

7) Нью-Йорк – идеальные условия для бизнеса, отличное образование и замечательный шопинг;

8) Лос-Анджелес – Голливуд и кино – вот два главных символа;

9) Мадрид – город обаятельного, энергичного, шумного образа жизни, дружелюбных жителей и богатой старинной культуры;

10) Берлин – внес существенный вклад в мир во всем мире в результате разрушения Берлинской стены и воссоединения.

11)Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных перспективных вариантов его модернизации и «достройки»: 1) «Москва – символ передовой, процветающей России»; 2) «Москва – Третий Рим», столица православного мира; 3) «Москва – театральная столица мира»; 4) «Москва - музыкальная столица мира» (Международный конкурс имени Чайковского - сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) «Москва – мировой город» (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).

12) Санкт-Петербург. Бренд уже состоявшийся: «Культурная столица России», «Самый европейский из всех российских городов». Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.

Зарубежный опыт показывает, как далеко продвинулся брендинг на международном уровне.

Один из примеров: в 1992 году Международный олимпийский комитет дает Барселоне право проведения очередных Олимпийских игр, что влечет за собой невероятно масштабную перестройку города. Для реставрационных работ и возведения новостроек были приглашены специалисты-архитекторы мирового уровня.

В рамках реконструкции были обновлены 45 городских площадей, открыты десятки новых галерей и музеев, созданы около 40 публичных пространств и несколько новых центральных зон, успешно снизивших давление туристов на исторический центр. Многие столетия Барселона жила, повернувшись спиной к морю: обеспеченные горожане предпочитали строиться на возвышенностях, а прибрежная часть города считалась районом для бедных и была занята рыбацкими деревушками, причалом и складами. Перед Олимпиадой пляжи расчистили, идущую вдоль берега дорогу спрятали под навес, где появилось приятное место для городского променада. Также в рамках предолимпийской программы " Барселона, стань красивой" были отреставрированы фасады 3700 исторических зданий. Их владельцы получили дешевые кредиты или вовсе освободились от налога на недвижимость под обязательство самостоятельно восстановить внешний облик фасада.

Несколько фанатичный, но очень талантливый каталонский архитектор Ильдефонс Серда еще в XIX веке грамотно спроектировал центральную часть Барселоны: кварталы здесь построены со срезанными углами, что придало им изящную восьмиугольную форму.

Барселоне предстояло не только изменить свой внешний вид, но и поработать над имиджем в целом. Район Побленоу на севере Барселоны, где построили Олимпийскую деревню, был в свое время крупным индустриальным центром. К середине XX века он пришел в запустение: здесь остались дешевые дома, старый рыбный рынок и женская тюрьма. Железнодорожные пути отсекали район от остального города с одной стороны и от моря — с другой, многокилометровое неухоженное побережье было завалено мусором. На деньги, полученные от государства, местных и иностранных спонсоров, а также банков к XXV летним Олимпийским играм, специально созданная компания полностью преобразила район. Снесли больше 300 строений, железную дорогу частично разобрали, частично спрятали под землю, проложили скоростную автомобильную трассу. Для приема спортсменов организаторы построили два стометровых небоскреба, самых высоких в Испании, в которых после Игр разместились офисы и отели. Но самым важным для города олимпийским предприятием стала очистка 5, 2 км прибрежной полосы — пляжи Олимпийской бухты посещают теперь тысячи отдыхающих. Стоимость квадратного метра в районе олимпийской деревни составляет €4000, а в целом экономический эффект от Олимпиады исследователь из Автономного университета Барселоны Ферран Брунет оценивает в $26 млрд.

Параллельно архитекторы Федерико Корреа и Альфонсо Мила воплощали в жизнь план «Олимпийское кольцо». Он заключался в реконструкции старых и возведении новых спортивных объектов на горе Монжуик.

Объем финансирования Игр из всех источников составил в 1992 году около $9, 4 млрд. (бюджеты Лондонской и Сочинской олимпиад исчисляются десятками миллиардов). Из этих денег только чуть больше $1, 3 млрд. было потрачено на текущие расходы, то есть на организацию самих соревнований, церемоний открытия и закрытия, остальное ушло на строительство. За пять лет испанцы сумели создать центр спортивных событий всего мира на месте заброшенной промышленной городской окраины.

Результатом этой «стройки века» в 1999 году становится беспрецедентное награждение города Барселоны медалью Королевской ассоциации британских архитекторов. Впервые за историю существования ассоциации такая ценная награда была вручена всему городу в целом. Все эти мероприятия привели к тому, что сегодня Барселона является одним из самых популярных туристических направлений Европы. Если в 1992 году Барселону посетило 2 млн туристов, то в 2012 году – 14 млн туристов. Отрасль туризма в Барселоне с каждым годом становится все более значимой, так как особое внимание обращают на привлечение и организацию приема туристов, на создание туристской инфраструктуры, различных видов туристических продуктов и активное продвижение на внутренних и международных рынках.

Формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время практически в 100% случаев происходит стихийно. Власти субъектов Федерации нередко решают эти вопросы, опираясь лишь на собственное понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия. Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации. В положительный региональный бренд должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение «имидж-потенциала» затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.

Территориальный брендинг, таким образом, является важным инструментом управления территориальным маркетингом и нацелен на формирование коммуникативного капитала территории, наличие которого позволяет субъектам территориального маркетинга получать экономию на транзакционных издержках при взаимодействии друг с другом. Базой для формирования коммуникативного капитала бренда является наличие его символического, культурного и социального капиталов.

Бренд как узнаваемая виртуальная сущность является концентрированным выражением всех ключевых характеристик территории, ее конкурентных преимуществ, сильных сторон, создающих привлекательность для потребителей.

Появление территориального бренда создает условия для развития потенциала территории, точнее, для роста эффективности его использования, поскольку продвижение бренда создает условия для роста его узнаваемости, а, следовательно, роста числа потенциальных покупателей территории (туристов, инвесторов и т.п.). Фактически развитие бренда территории и есть развитие ее маркетингового потенциала. Брендинг можно считать ключевым стратегическим маркетинговым процессом, реализующимся в рамках территориального маркетинга.

Все другие инструменты маркетинга и маркетинговые политики реализуются многими подразделениями территориальных органов власти, то есть фактически не могут быть сконцентрированы только в маркетинговых органах в силу своего межфункционального характера. Брендинг же территории может и должен быть сконцентрирован в рамках одного подразделения территориального органа власти. Например, на уровне города - это агентство городского маркетинга.

Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием ее репутации.

Репутация страны, региона, города и т. д. представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.). Репутация территории тесно связана с ее имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» трактуется достаточно широко — от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей до участия страны/региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Объясняется такое влияние репутации на выбор потенциальных партнеров достаточно просто: благодаря СМИ и Интернету информацию о любом регионе легко найти, а возможности перемещения (от людей до целых производств), разнообразие предлагаемой продукции и выбор объектов инвестирования из-за глобализации рынков с каждым годом растут. Лояльность заинтересованных групп к территории и национальным/региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь вступают в силу эмоциональные, нравственные, наконец, репутационные предпочтения. Любому государству или организации, предприятию, каждому человеку важно быть уверенными в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для субъекта отношений контрагентами (например, другими государствами, органами власти, организациями, предприятиями), получит положительную оценку общественного мнения, СМИ, руководства, партнеров и даже просто окружающих людей.

Поскольку работа с репутацией редко начинается “с чистого листа”, еще на этапе разработки коммуникационной стратегии стоит определить, что или кто является основой уже сложившегося имиджа и репутации территории: природно-климатические особенности, история, производственная специализация, достижения в различных сферах, социально-экономические показатели, руководство, знаменитые соотечественники и т. д. Продвижение и «продажа территории» являются прерогативой и целью территориальных органов власти и управления, региональных экономических агентств развития, туристических операторов и агентств, торговых домов, спортивных комитетов и федераций, других структур, действующих в данной стране (регионе) и заинтересованных в удержании имеющихся потребителей территории и привлечении новых. В настоящее время формирование и продвижение имиджа и репутации территорий характеризуются общей направленностью, без конкретного адресата.

Самая общая информация распространяется чаще всего бессистемно в виде рекламы, описания инвестиционных проектов и т. д. Региональное руководство тиражирует комплексные объемные буклеты и альбомы «обо всем», организовывает запуск Интернет-серверов и официальных сайтов. Но информация, размещаемая в сети, чаще всего ограничивается самой общей характеристикой властных структур и краткой информацией о руководителях региона. Сайты после запуска в большинстве случаев редко обновляются, а иногда и вообще находятся в заброшенном состоянии; информация устаревает. Такие Интернет-ресурсы не только не способствуют облагораживанию имиджа территории, а напротив, сами по себе являются негативной характеристикой, подрывающей репутацию территории.

Чтобы оптимизировать работу по формированию имиджа и репутации территории, в центре внимания руководителей национальных/региональных коммуникаций должны быть те аспекты репутации территории, которые на данном этапе вызывают наибольший интерес у стратегически важных групп контрагентов — «потребителей территории». А поскольку таких групп, как правило, много, то и направлений совершенствования имиджа и репутации у территории может быть несколько. По каждому такому направлению может быть разработана специальная программа продвижения с определенным бюджетом (причем иногда и не очень большим). Четкое целевое назначение средств в данном случае обеспечивает достаточно приличную результативность имиджевых и репутационных вложений. И чем правильнее определены цели, тем эффективнее программы. К сожалению, именно такие программы в России пока редкость. Оптимальным следует признать комплексную коррекцию имиджа и репутации территории в соответствии с предпочтениями всех подгрупп целевой аудитории. Однако в реальной действительности это осуществить достаточно сложно, поскольку потребуются огромные средства.

По оценкам экспертов, например, затраты на комплексное реформирование имиджа и построение репутации Санкт-Петербурга как культурной столицы России составили примерно 1 млрд. долларов США.