Тема 6 Формирование имиджа территории. Брендинг региона 1 страница

Для использования потенциала туристской отрасли в регионе необходимо реализовать целый комплекс мероприятий. Во-первых, обеспечить разработку конкурентоспособной концепции развития туризма в регионе.

Стратегическая концепция развития туризма должна включать следующие действия:

- определить потенциальный объем туристского потока и его структуры;

- выделить целевые клиентские группы;

- определить структуру и содержание предложения туристского продукта с учетом потребностей целевой группы потребителей и возможностей региона;

- сформировать туристский продукт для целевых клиентских групп с учетом планируемого объема и структуры туристского потока;

- определить потребность в создании различных типов туристской и базовой инфраструктуры, сферы услуг.

Во-вторых, необходимо выявить прочие проблемы, не связанные с инфраструктурой, которые сдерживают развитие туризма в регионе (нехватка кадров, барьеры для развития малого предпринимательства, прочее).

В-третьих, разработать план маркетинга и комплекс мероприятий по привлечению частных и государственных инвестиций, обеспечить управление реализации выбранной стратегии и развитием туризма в регионе.

В-четвёртых, обеспечить продвижение региона на рынке.

Серьезные мероприятия проводятся Правительством Российской Федерации для повышения имиджа страны как на внутреннем, так и на зарубежных туристических рынках. Однако все указанные мероприятия касаются в основном развития и популяризации туризма в наиболее крупных центрах России (Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Томск и немногие другие). Но, к сожалению, до сих пор даже на экспертном уровне не изжито представление о том, что имидж страны – это нечто касающееся исключительно государства, хотя в действительности это понятие складывается из имиджа ее больших и малых городов. И иностранцы, приезжая в Россию, знакомятся, прежде всего, с ее городами и регионами и именно на основе этих впечатлений составляют себе представление о России в целом.

Финансовое обеспечение Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации на 2011–2018 годы» составляет 332 млрд. рублей из них:

− средств федерального бюджета – в размере 96 млрд. рублей (28, 9 %);

− средств бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований – в размере 25 млрд. рублей (7, 5 %);

− средств внебюджетных источников – в размере 211 млрд. рублей (63, 6 %).

Объем средств, необходимых на реализацию программных мероприятий, определялся исходя из потребности в следующих мероприятиях:

− капитальное строительство и модернизация туристских объектов и объектов обеспечивающей инфраструктуры, с длительным сроком окупаемости;

− формирование льготной кредитной и налоговой политики по отношению к инвесторам, занимающимся развитием объектов туристско-рекреационного использования с длительным сроком окупаемости;

− обеспечение внедрения инновационных технологий в области внутреннего и въездного туризма и разработки механизмов повышения конкурентоспособности отечественного туристского продукта;

− продвижение отечественного туристского продукта на внутреннем и мировом рынках путем развертывания широкомасштабной рекламной имиджеформирующей кампании;

− реформирование и развитие системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров в сфере туризма;

− повышение престижности туристических профессий и привлечение квалифицированных специалистов в отрасль.

Проблемы, которые препятствуют эффективному развитию туризма в городах Российской Федерации:

− действующая в сфере туризма российская нормативно-правовая база не в полном объеме регулирует вопросы туриндустрии в стране и требует разработки дополнительных нормативных правовых актов;

− износ существующей материально-технической базы, и, прежде всего, средств размещения туриндустрии в крупных и малых городах России, состояние которого не вполне соответствует международным требованиям к такого рода объектам;

− неудовлетворительное состояние самих историко-культурных и природных достопримечательностей в крупных и малых городах России и инфраструктуры туриндустрии в целом;

− несоответствие существенно превышающей среднеевропейский уровень цены и недостаточного качества услуг, предоставляемых в сфере туриндустрии в городах РФ, снижающее конкурентоспособность туристского продукта, и, как следствие, сокращение поездок российских граждан внутри страны;

− несовершенство информационно-аналитической системы туриндустрии, включая систему государственного статистического учета данных о состоянии туризма в крупных и малых городах Российской Федерации и имеющиеся методики экономического анализа, не позволяющие в полной мере определить степень его влияния на городскую экономику и социально-экономическое развитие страны в целом;

− явный недостаток практических навыков и знаний, предоставляемых системой профильного российского образования, не соответствующих в полной мере как потребностям туристической индустрии городов Российской Федерации, так и международным стандартам подготовки специалистов и количественно, и качественно;

− отсутствие во многих российских городах маркетинговой концепции продвижения своего туристского продукта на международном и внутреннем рынках, и организаций, занимающихся этими вопросами;

− недостаточное освещение в российских и зарубежных СМИ туристических возможностей крупных и малых городов и тех положительных изменений, которые происходят в них в сфере туризма;

− недостаточное издание и распространение в российских городах качественной рекламы (полиграфической продукции, кино- и аудиовизуальных средств) для усиления туристического потенциала российских городов и страны в целом;

− недостаточное использование межтерриториальных связей на всех уровнях управления для реализации уже существующего потенциала туриндустрии и повышения туристической привлекательности крупных и малых городов России;

− слабая государственная поддержка туриндустрии крупных и малых городов Российской Федерации (законодательная, организационная, информационная, финансовая) в целом и предприятий малого и среднего бизнеса данной сферы в частности;

− отсутствие консолидации усилий и скоординированных действий между всеми уровнями территориального управления и бизнес-сообществом России в сфере туриндустрии;

− отсутствие практики поощрения инвесторов в российских городах.

Эти проблемы требуют значительного внимания и финансовых вложений на уровне Российской Федерации, однако нельзя всю массу ответственности за развитие российского туризма перекладывать только на плечи органов федерального уровня.

Серьезные усилия требуются и со стороны как региональных, так и местных органов власти. И прежде всего это усилия по формированию у туристов как внутренних, так и внешних туристских потоков, положительного имиджа отдельных городов и регионов в коммуникационном пространстве.

Среди задач, связанных с развитием имиджевой стратегии российских городов в коммуникационном пространстве, можно обозначить следующие:

− разработка концепции позиционирования имиджа города в коммуникационном пространстве;

− повышение степени региональной идентичности граждан, сохранение исторической памяти, привлечение внимания к историческим датам, культурным и научным достижениям города;

− активизация культурных центров в городах, привлечение внимания к культурным ценностям, организация выставок, конференций, форумов с привлечением местных деятелей культуры и искусства;

− развитие системы местных коммуникаций, медиа-пространства, где важно продвигать перспективные идеи развития города в самых разных ракурсах;

− повышение привлекательности города (региона) для перспективных инвесторов, привлечение в город новых предприятий и повышение конкурентоспособности действующих;

− привлечение как федеральных, региональных властей, так и жителей к решению городских проблем.

К сожалению, в России пока ещё мало примеров, когда региональные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения имиджа своих городов. Однако повысить инвестиционную привлекательность города, увеличить поступления в бюджет не менее чем на 20% можно именно за счет грамотно выстроенной имиджевой политики. При этом бюджетные и внебюджетные расходы на имиджевые проекты оптимизируются в ходе разработки стратегий и программ комплексного продвижения городов и включающих их регионов.

Помимо названных преимуществ, активная местная и региональная политика по развитию туристического и рекреационного потенциала способна привести к значительным позитивным сдвигам в использовании туристического потенциала городов и регионов России, что неизбежно приведет к положительной динамике их социально- экономического развития. К таким изменениям можно отнести:

− становление городов России в качестве международных туристических центров;

− определение приоритетов дальнейшего развития индустрии туризма и путей повышения её эффективности в городах РФ;

− разработку и реализацию программ в сфере туризма в городах России;

− координацию действий государственных органов и деловых кругов России в туристической сфере;

− повышение эффективности индустрии туризма в российских городах,

стимулирование различных отраслей экономики городов России и увеличение поступлений в городские бюджеты от туриндустрии;

− повышение туристического и конгрессного имиджа городов РФ;

− привлечение внимания потенциальных инвесторов в города России;

− совершенствование нормативно-правовой, материально-технической базы туриндустрии городов РФ и ее инфраструктуры;

− создание развитой системы информационно-аналитического обеспечения индустрии туризма в городах России;

− совершенствование научного, кадрового обеспечения туристической индустрии в городах России;

− увеличение туристского потока в города России за счет внутреннего и въездного туризма;

− продвижение продукции и услуг бизнес-сообщества в сфере внутреннего и въездного российского туризма в стране и за рубежом;

− увеличение числа организаций, оказывающих услуги в сфере туристической индустрии в городах РФ, в т.ч. за счет предприятий малого и среднего бизнеса;

− увеличение количества конгрессных, культурных, спортивных и событийных мероприятий в городах России;

− количественный и качественный рост спроса на туристические услуги, а также на высококвалифицированный персонал, занятый в туристическом бизнесе российских городов;

− повышение уровня и качества жизни горожан в России.

В настоящее время все более актуальной становится разработка и решение проблем формирования имиджа регионов. Имидж региона – это сложное многоуровневое образование, которое основано на эмоциональном восприятии целого комплекса образов территории, как отдельными людьми, так и социальными категориями.

Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это, прежде всего, привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/ региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора.

Известно, что первоначально понятие «имидж» (англ. — образ, изображение) использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например, шоу-бизнес, политика и т. д.), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). Сегодня понятия «имидж товара, предприятия, руководителя, политического лидера, партии» дополняются «имиджем района, города, региона, страны», охватив и такие специфические объекты, как территории.

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории – это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела – это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией» - картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д.

«Неудачное» (например, неблагозвучное или трудно произносимое) название может существенно затруднить продвижение территории. Ханты-Мансийский округ, учитывая сложности запоминания и воспроизведения своего названия (особенно для иностранных партнеров), в 2003 г. получил право использовать еще одно имя – «Югра». Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый логотип — стилизованное солнце с надписью Espana, которое нарисовал известный сюрреалист Хоан Миро. Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры и, наконец, авторитет художника-мировой знаменитости.

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории.

1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).

2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).

3. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация.

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Отличается от стереотипа. Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.

Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония – воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания – образец консерватизма и качественной системы образования.

Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального/регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

В 2003 г. по заказу правительства России был проведен опрос среди американцев: их попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация – русское искусство и культура – оказалась последней. Результаты проведенного в августе 2005 г. опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже. Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы, — автомат Калашникова и коктейль Молотова. Кремль убежден, что в искаженном представлении о стране повинны иностранные журналисты, работающие в Москве.

Различают несколько видов по различным основаниям.

В таблице 9 представлены виды имиджа в зависимости от необходимых маркетинговых мероприятий.

Таблица 9 – Виды имиджа

1. По воспринимающему имидж субъекту имидж делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик. Так, например, Флоренция в Италии, Дубай в Арабских Эмиратах, Москва в России вызывают преимущественно положительные ассоциации, связанные с ценным историческим прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностью архитектуры и т. д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать.

Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, цунамиопасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории. Точно так же, например, военные действия, преступность, наркомафия, бедность и т. д. и т. п. становятся основой негативного имиджа территории. Колумбия в обыденном сознании однозначно ассоциируется с наркомафией, Эфиопия – с крайней нищетой населения, Нью-Йоркский Гарлем — с разгулом афроамериканской преступности и т. д. Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.

Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа территории могут быть как положительными, так и отрицательными. Так, например, таиландский остров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов; теперь даже после полного восстановления туристической инфраструктуры он будет в большой мере ассоциироваться с разрушительными, опасными для жизни цунами.

В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны – демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем преступности, распространением наркотиков и т. д. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению этих негативных явлений.

Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой. Причины такой ситуации – отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или по каким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона.

Иногда территориям приходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих «чересчур» привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.

Например, Великобритания на определенном этапе попыталась отойти от излишне традиционного имиджа. Необходимость обновления устоявшегося за столетия образа страны была связана с желанием представить Великобританию современной, динамично развивающейся державой, что сделало бы возможным привлечение новых целевых групп потребителей территории. Премьер-министром Великобритании Тони Блэром и его единомышленниками была разработана концепция «обновленной Британии», и в 1997 г. началась реализация проекта «Cool Britannia» (в разных источниках переводится как «Классная» или «Модная Британия»). Однако в ноябре 2001 г. министр по делам культуры, СМИ и спорта Тесса Джауэлл объявила о неудаче этой кампании – традиционный имидж оказался слишком сильным, а программа его коррекции – недостаточно продуманной и масштабной.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование ее привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.