Принципы и методы ценообразования в сфере сервиса

Ценообразование в сфере сервиса

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы организации: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, можно достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые в области ценообразования, относятся к наиболее ответственным, поскольку они способны привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Укрупнено можно выделить 3 принципа ценообразования: на основе затрат, на основе спроса, на основе цен конкурентов.

Наиболее простой – на основе затрат. Определяется уровень постоянных и переменных издержек, объем продаж, считается цена на основе заданного уровня прибыли. После получившегося уровня, определяется возможность реализации заданного количества по расчетной цене или точку безубыточности. Определяется насколько прогнозируемый объем продаж выше точки безубыточности.

При ценообразовании, основанном на спросе необходимо назначать цену, исходя из восприятия клиентами ценности услуги. Т.е. соизмерение, например цены новой вещи и стоимости ремонта ее для низкодоходных групп населения, для высокодоходных групп часто используют метод престижных цен. Используется психология клиента (неокругленные цены, одинаковые или кратные цены на различные услуги, предложение наиболее распространенной услуги по более низкой цене с тем, чтобы попутно потреблялись и другие услуги, объединение услуг в пакет со скидкой от суммы цен на каждый вид услуг, входящих в пакет).

При ценообразовании, основанном на конкуренции, позиционируют себя по отношению к основным конкурентам:

● для подчеркивания качества вашего обслуживания устанавливаются заведомо более высокие цены;

● занижают цены в расчете на привлечение не очень состоятельных клиентов, получая доход от объема услуг;

● в точности повторяют цены конкурентов.

Исходя из трех перечисленных принципов ценообразования все методы ценообразования могут быть разделены на следующие основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется продавец:

1 на издержки производства — затратные методы

1 полных издержек

2 прямых затрат

3 предельных издержек

4 учета рентабельности инвестиций

5 надбавки к цене

6 анализа безубыточности

2 на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

1 с ориентацией на потребителя

1 на основе воспринимаемой ценности товара (расчет экономической ценности или максимально приемлемой цены);

2 с ориентацией на спрос (анализ пределов или анализ пика убытков и прибылей);

2 с ориентацией на конкурентов

1 следования за рыночными ценами;

2 следованиями за ценами лидера рынка;

3 на основе принятых в практике данного рынка;

4 престижных цен;

5 состязательный (повышающий, понижающий);

3 на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы

1 удельных показателей;

2 регрессионного анализа;

3 балловый;

4 агрегатный.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ R/100),

где Р — продажная цена; С — полные издержки на единицу продукции; R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат, что влечет за собой существенное расхождение в результатах. Какую из получившихся цен выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

● снижение ценовой конкуренции (если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму);

● равенство покупателей и продавцов (при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли).

Однако этот метод имеет два больших недостатка:

● при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

● отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, поэтому чаще всего используется в условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, необходимости выступать нижним пределом цены.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3, 5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «У меня есть только 1 рубль Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль». Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Рассчитывается Кплан= (Спост+ П план)/(Ц^/- С^/перем),

где Спост – постоянные затраты в расчете на производственную программу, Пплан – планируемая прибыль предприятия, С^/перем – удельные (в расчете на 1 штуку) переменные затраты, Кплан –количество товара, продажа которого обеспечивает получение плановой прибыли, Ц^/ - планируемая цена изделия.

Далее сопоставляется прогнозный объем продаж и рассчитанный и в случае существенных расхождений решается вопрос об изменении цены.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ps = Pp x (1 + m),

где Ps — цена продажи; Pp — цена приобретения; m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара:

m_p = (Ps — Pp) / Pp; или m_p = M / (Ps — M),

где m_p — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения; S — цена продажи; С — себестоимость; М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

m_s(%) = (Ps — Pp) / Ps или m_s(%) = M / (Pp + M),

где m_s — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция:

m_s = m_p / (100% + m_p) или m_p = m_s / (100% — m_s).

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле: Rm = RECh / NP,

где Rm — реальный коэффициент повышения цены; RECh — сумма фактической надбавки; NP — чистая выручка от продаж.

Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле: Fm = (RECh + D) / (NT + D),

где Fm — первоначальный коэффициент повышения цены; D — сумма снижения цены.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Основными составляющими рыночного механизма являются спрос, предложение и цена.

Спрос характеризует желание (и возможность) потребителей купить определенное количество товара по определенной цене.
Для анализа функциональных зависимостей спроса в экономической теории используются понятия закона спроса и функции спроса, который показывает обратную связь между ценой и количеством покупаемого продукта. Функция спроса определяет величину спроса в зависимости от влияющих на него факторов:

Qd = F(P, I, T, Рsub, Рcom, N, В),

где Qd – величина спроса; Р– цена товара; I – уровень дохода потребителей; Т– количественное выражение предпочтений (вкусов и ожиданий) потребителей; Рsub – цена на товары, субституты; Рcom – цена на комплиментарные товары; N – количество потребителей; В – прочие факторы.

Зависимость спроса от различных факторов может быть проиллюстрирована графически, для чего обычно строится кривая спроса. Кривая спроса показывает какое количество экономического блага покупатели готовы купить по разным ценам в данный момент времени. Изменение цен означает движение по кривой спроса; воздействие неценовых факторов сдвигает кривую спроса вправо или влево.

Предложение – количество экономического блага, которое продавцы готовы предложить потребителям по определенной цене. Предложение товаров также неразрывно связано с ценой, но зависимость эта прямая: чем выше цена, тем больше товара (при прочих равных условиях) готовы предложить продавцы.
Прямая связь между ценой и количеством предлагаемого продукта называется законом предложения. Кроме цены на предложение влияют и другие факторы, поэтому функция предложения в общем виде:

Qs=F(P, Pr T, K, N, B),

где Qs–величина предложения; Р– цена товара; Рr–цена ресурсов; T–налоги и субсидии; К– уровень технологии; N –количество продавцов; В – прочие факторы.

Зависимость количества приобретенных благ от уровня цен графически иллюстрируется с помощью кривой предложения. Изменение цены означает движение по кривой предложения. Изменение неценовых факторов приводит к сдвигу кривой предложения вправо или влево.

Как показывают кривые спроса и предложения, при каждой цене люди планируют купить или продать определенное количество товара.

На каждом рынке существует много продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. В результате на рынке возможны ситуации, когда количество товаров, которое потребители планируют купить, больше или меньше, чем количество товаров, которое производители товаров желают продать по существующей цене.

Если же суммарное количество товара, предложенное производителями, совпадает с количеством товара, которое потребители планируют купить, то на рынке существует равновесие.

Равновесие достигается под влиянием конкурентной среды рынка, при этом на рынке отсутствуют тенденции изменения цен и количества товара. Любой избыток товара, т.е. товарный излишек, толкает цену товаров вниз, к точке равновесия Е. Любой товарный дефицит будет толкать цену товаров вверх, к точке равновесия Е. В конечном итоге установится равновесная цена РE по которой будет продаваться QE-товаров на рынке.

На рынке происходит процесс приспособления друг к другу потребителей и производителей, и каждый раз, когда равновесие на рынке по тем или иным причинам нарушается, для изменившихся условий складываются новая рыночная цена и новый объем производства.

Эластичность спроса относительно цены (по цене) показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%. Спрос называют эластичным, если эластичность больше 1 (спрос растет или падает быстрее цены), и неэластичным, если она меньше 1.

Факторами, влияющими на ценовую эластичность спроса, являются:
1) наличие товаров-субститутов: чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос на товар;

2) качество товара: чем выше качество товара, тем менее эластичен спрос на него;

3) степень необходимости товара: спрос на большинство предметов первой необходимости неэластичен, на предметы роскоши – эластичен;

4) удельный вес блага в бюджете потребителя: чем выше удельный вес, тем, как правило, выше ценовая эластичность спроса;
5) размеры запаса: чем он больше, тем более эластичен спрос;

6) ожидания потребителей;

7) размер дохода.

Для более точного учета последнего фактора нередко используется показатель эластичности спроса по доходу. Для определения степени влияния на величину спроса на данный товар изменения цены другого блага рассчитывается показатель перекрестной эластичности спроса. Для товаров-субститутов коэффициент перекрестной эластичности будет положительным, для комплиментарных благ – отрицательным.

Эластичность предложения по цене показывает относительное изменение объема предложения под влиянием изменения цен на 1%

Так же, как спрос, предложение может быть абсолютно эластичным (график – прямая, параллельная горизонтальной оси) и абсолютно неэластичным (график – прямая, параллельная вертикальной оси). Эластичность предложения зависит от ряда факторов:
1) от возможности длительного хранения товара и стоимости хранения товара (для товара, который не может храниться длительное время эластичность предложения будет низкой, то же самое относится и к дорогостоящей продукции);

2) от особенностей производственного процесса (если производитель товара может легко расширить его производство при повышении цены либо переключиться на выпуск другой продукции при понижении его цены, то предложение этого товара является эластичным);

3) от продолжительности периода существования изменившихся цен (производитель не в состоянии мгновенно реагировать на изменение цены, так как ему требуется определенное время на расширение или сокращение производства).

Предложение, поскольку оно связано с изменением производственного процесса, медленнее реагирует на изменение цены, чем спрос. Поэтому в определении показателя эластичности фактор времени является определяющим.
Обычно при оценке протяженности временных периодов выделяют краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный период. Краткосрочным называется период, в течение которого нет возможности для осуществления фирмой каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции. Среднесрочный период дает возможность увеличения или сокращения объема производства на имеющихся производственных мощностях. В течение долгосрочного периода возможно расширение или сокращение предприятием своих производственных мощностей. С ростом протяженности периода эластичность предложения будет расти.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня минимально допустимой для нее цены (исходя из затрат), то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность и может применять превентивную конкуренцию через снижение цен. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

● фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

● она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

● спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Рисунок 4.4.1. Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей

Исходя из графика, приведенного на Рис.4.4.1, наибольшее расстояние между ТС (прямая общих издержек) и DD' (кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену. Данный способ позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR₁ до TR₅ (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR₁—TR₄, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR₅ физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы нам этого хотелось.

Поэтому мы находим те величины, для которых возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением того, что получим точки D₁—D₅. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи для точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

Далее, на этом графике можно легко построить кривую спроса, соединяющую точки D₁—D₅, которые показывают объем продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень. Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по своей величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать. Однако, вызывает большое сомнение, не будет ли в реальности такой ситуации, когда покупателям один и тот же товар продают по разным ценам. Поэтому необходимо с осторожностью относиться к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах. Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают.

Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении товара, который не заменяет ранее освоенный, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд товаров. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных товаров, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми операциями.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических. К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:

P’ = Pb / Nb,

где Pb — цена базисного изделия; Nb — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P’ x N,

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х₁, Х₂, … Х_n),

где Х_{1, 2, …n} — параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строился. Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа.

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап — начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап — определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла: P’ = Pb / Σ (М bi * Vi), где P’ — цена одного балла; Pb — цена базового изделия-эталона; M— балловая оценка i-го параметра базового изделия; Vi — весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия: P= Σ (Mni x Vi)* P’, где Mni — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Ценовая политика на различных рынках,

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”) заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2 Стратегия следования за спросом схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

3 Стратегия проникновения или ценовой прорыв - это установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.

4 Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

5 Сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

6 Поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

7 Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

● стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен;

● стратегия демпинговых цен - т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов;

● основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

● ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

● преследующие спекулятивные цели.

Стратегия ценообразования, избираемая фирмой, оказывающей профессиональные услуги определяется не только ее прибыльностью, но и положением на рынке. В от расли, руководствующейся оценкой клиентом полезности полу чаемых им услуг, повышенная оплата, выторгованная фирмой, является прямым свидетельством ее ценности для клиента и надежности ее рыночных позиций. Почти всегда у фирм есть выбор между ценовой кон куренцией (снижением цен и собственных издержек) и диффе ренциацией, дающей возможность сохранять высокие цены на свои услуги. Жизнеспособность обеих стратегий зависит от отрасли, и обе они могут обеспечивать аналогичные уровни прибыльности. В то же время в большинстве сегментов сферы профессиональных услуг такой дилеммы просто не существует. Зачастую на данном рынке не имеет смысла конкурировать в ценах. Глав ные расходы при оказании услуг — оплата труда специалистов, и снижение этих издержек в целях защиты низких цен ведет к быстрому разрушению профессионального уровня фирмы. Первыми признаками этого недуга являются увеличение количества основных специалистов и за счет этого уменьшение мощности рычага, то есть рост отношения числа ведущих специалистов к числу рядовых исполнителей, из-за того что фирма пытается сохранить среднюю цену за час услуг, пони жая при этом среднюю величину платы исполнителям. Резуль татами, разумеется, оказываются замедление роста и падение качества услуг. Некоторые секторы профессиональных услуг впали в коллективную ошибку и допустили, что цена, а не качество услуг, стала для клиентов главным критерием заключения контрактов. Обычно подобную ситуацию в секторе создает перепроизводство услуг. Два оче видных примера: зависимость от предложений клиентов мел ких рекламных фирм, действующих на локальных рынках, и борьба за государственные заказы в области информационных технологий.

Базой конкуренции преимущественного числа крепких фирм, работающих в здоровых сегментах сферы профессиональных услуг, являются не цены, а качество услуг. Их главная цель - достижение такого уровня добавленной стоимости, который позволяет платить сотрудникам больше, чем платят конкурен ты, и, соответственно, нанимать лучших специалистов. Боль шинство фирм, конкурирующих на базе стоимости услуг, мо гут иметь хороший доход, а лучшие из них получают рекорд ные прибыли даже при том, что платят своим специалистам больше, чем конкуренты. Дифференциация - единственная жизнеспособная стратегия для успешно работающих фирм профессиональных услуг.

Если не забывать о дифференциации, то не покажется странным, что самая прибыльная стратегия ценообразования для этого сектора — это цена, обусловленная стоимостью услуг. Фир мы взимают с клиентов единую цену за отдельные оказы ваемые услуги или осуществляемые операции и процедуры, при этом, по мнению обеих сторон, цена отражает не из держки предоставления услуг, а стоимость, которую услуги приносят клиенту. Определить стоимость зачастую трудно, потому что речь идет о неосязаемой природе продукта и ее не всегда можно легко увязать с материальной, измеряемой выгодой клиента. В итоге фирма назначает цену, руководству ясь исключительно своим пониманием того, за сколько це лесообразно продать свои услуги и сколько за них заплатил бы конкурент данного клиента. Для этого фирма должна быть достаточно инициативной и обладать несокрушимой уверен ностью в ценности собственных услуг. Кроме того, нужны хорошая репутация и выдающийся профессионализм. Ценообразование, обусловленное стоимостью, замечательно тем, что оно обрубает удушающую связь цены с издержками. Благодаря этому фирма получает свободу регулирования сво их издержек без посвящения клиента в данные об их проис хождении. Опытные фирмы весьма существенно уменьшают рабочую нагрузку главных ведущих специалистов, широко используют мо лодых, низкооплачиваемых сотрудников, что позволяет снизить издержки, взимая при этом с клиентов цены, предполагающие оказание услуг высококвалифицированными специалистами. Если одновременно уда ется поддерживать достаточное профессиональное качество ус луг и сохранять престиж фирмы, они могут преспокойно на слаждаться сверхприбылями. При этом еще можно закрепить за собой право пользоваться услугами, купленными на сторо не, и продавать их с собственной наценкой.

Ценообразование, обусловленное стоимостью, обычно свя зано с пользой, которую получает клиент, а не с издержками на оказание услуг. С точки зрения клиентов, одним из обстоятельств, изви няющих такую стратегию ценообразования, является то, что для них фактическая стоимость услуг имеет свойство оказы ваться незначительной по сравнению с дополнительными воз можностями, получаемыми вследствие приобретения услуги. К тому же, ценообразование, обусловленное стоимостью услуг, увязывает финансовые интересы клиентов и консультационных фирм, а также соответствует заинтересо ванности клиента в получении скорейшего результата, тогда как при почасовой оплате услуг клиентом фирма больше заинте ресована в затягивании работы. Да и самому клиенту проще, когда расчеты идут в проценте от величины сделки, чем когда приходится иметь дело со сложными расчетами величины по часовой оплаты услуг.

Цена, обусловленная стоимо стью оказанных услуг, содержит определенные риски (собствен но, именно поэтому она потенциально так выгодна). Если со временем под влиянием конкурентного давления цены упадут, а затраты, напротив, вырастут, фирма оказывается в плену функции безубыточности. Традиционно цену, обусловленную стоимостью услуг, на зывают комиссионной оплатой или комиссионным возна граждением. Величину комиссионных обычно устанавливают в проценте к расходам, осуществляемым фирмой от имени кли ента. Для рекламных агентств это расходы на покупку рек ламной площади в газетах или рекламного времени на ра дио и телевидении. Для инвестиционных банков это величина расходов, скажем, на поглощение компании или доход от размещения выпуска ценных бумаг. При оплате на комисси онной основе у производителя есть возможность корректировать соб ственные издержки, чего не бывает при почасовой оплате ее услуг. Для повышения собственной прибыльности фирма, не снижая цены на услуги, снижает свои трудовые затраты и с предельной точностью оптимизирует распределение рабочего времени персонала.

Для большинства фирм, получающих вознаграждение на комиссионной основе, проблема состоит в том, что комисси онный процент понизился, тогда как их расходы остались прежними или - из-за конкуренции за талантливых профес сионалов - даже возросли. Поскольку такая си стема ценообразования чрезвычайно выгодна, это часто приводит к снижению культуры управления затратами рабочего времени.

Некоторые секторы профессиональных услуг сумели най ти выход из этого тупика используя плавающий процент в зависимости от суммы сделки. В некоторых сегментах профессиональных услуг растет по пулярность системы оплаты по результатам. В сущности, это тот же комиссионный процент, только его величина не обяза тельно привязана к затратам клиента. Значительная доля до ходов рекламных агентств, например, зависит от успешности брэнда клиента и качества его продукта. Для клиента, каза лось бы, такая стимулирующая схема выгодна, но не все так просто. Чтобы система оплаты по результатам работала как сле дует, необходимо привязать оплату к конкретным, измеримым и четко выделяемым событиям. В таких случаях, как по глощение компаний или снижение издержек, результаты оче видны. Успех легко продемонстрировать, и фирма сразу полу чает свои деньги. Иное дело, если целью проектов являются рост прибыльности и совершенствование бизнеса. Эффектив ность проекта трудно доказуема, а результат становится оче виден не сразу, так что фирме будет нелегко получить свои деньги. А это означает, что вознаграждение по результатам за частую связано только с сокращением издержек и стандар тизацией выполняемых задач, однако и то и другое не всегда в долгосрочных интересах клиента.

После определения базовой цены необходимо определить систему применяемых скидок, т.е. подчеркнуть гибкость вашего отношения к клиенту. Например, постоянным клиентам, приобретающим комплект услуг, сезонная скидка, географическая скидка или скидка для отдельных категорий покупателей.