Соответствие» с предметом рекламы

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. По­иск проводится поэтапно:

(1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

• объекты;

• люди, животные;

• ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве по­тенциальных RAM-проводников;

(2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ас­социации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме ис­ключительных случаев, указанных выше);

(3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 уча­стников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно свя­зывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;

(4) разработка представления проводника (это касается как ви­зуальной, так и вербальной формы) — композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

(5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:

• способности привлекать внимание и задерживать его;

• уникальности в сравнении с проводниками конкури­рующих марок;

• способности акцентировать целевую характеристику;

(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержа­ние подсказки должно отражать саму целевую характери­стику. Основная задача данного этапа — наиболее выиг­рышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ (илл. 4.3; 4.4; 4.5, а, б, в, г).
Принципы построения ключа-подсказки:

• чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см.третий этап), тем сильнее должна быть подсказка;

• в рекламе, основанной на эмоциональном позициониро­вании, не следует применять подсказку. Здесь эмоцио­нальный заряд проводника должен автоматически пере­носиться на ТМ;

(7) компоновка проводника, представление марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

Илл. 4.3. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS»

(RAM-проводник — нос далматинца; ключ-подсказка — слоган «Абсолютный нюх на моду»)

Илл. 4.4. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России»

(RAM-проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган «Знак приумножения»)

В) г)

Илл. 4.5, а, б, в, г. Пример использования RAM-проводника в серийной рекламе компьютерного магазина «Демо»

а) RAM-проводник – подгузник, ключ-подсказка – текст «Накопители большой емкости»

б) RAM-проводник – детские бутылочки, ключ-подсказка – текст «Источники бесперебойного питания»

в) RAM-проводник – надпись «Мальчик или девочка???», ключ-подсказка – текст «Любая конфигурация под заказ»

г) RAM-проводник – клизма и горшок, ключ-подсказка – текст «Устройства ввода-вывода»

Методика слома стереотипа

Методика слома стереотипа (от фр. distruption — «разрыв») Жана-Мари Дрю (предложена в 1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х годов его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «ст-реотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики.

1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» («convention planets») — предлагает четыре направления поиска:

(1)потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;

(2)корпоративные стереотипы — видение компанией своей роли на рынке;

(3)маркетинговые стереотипы — шаблоны брендинговых мероприятий;

(4)коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

• выяснить его источник;

• понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

• оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее

устойчивый, яркий шаблон, но отвечающий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип.

2. Зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ; 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.

Любая ступень «лестницы» почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени располагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через выгоду воспринимается Xerox. Образ жизни пропагандируют практически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразительна концепция «Marlboro» с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую ступень в последней рекламной кампании вознеслось предприятие «Росгосстрах» с девизом «Главное, что мы вместе». Основное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной активности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной ступени «лестницы» на другую. Так, ТМ Danon вместе с другими производителями кисломолочных продуктов достаточно долго пропагандировала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент Danon оказалась лидером лишь по-

тому, что заявила о своей «уникальной» роли, выражающейся в оздоровлении общества.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What-If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если...

(1)мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

(2)мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

(3)мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

(4)мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);

(5)мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

(6)мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

(7)мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

(8)мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

(9)мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

(10)мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

(11)мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

(12)мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);

(13) мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);

(14)мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

(15)наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

(16)наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

(17)мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

(18)привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

(19)мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);

(20)мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

3. Зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология «Разрыва» предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании: планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, «disruption» предлагает воспользоваться приемом подбора симво-

лической аналогии «маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства «TBWA» Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «Какой сигнал посылает " маяк" данной ТМ?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «Маяк» все-го лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.

' В России, например, распространено мнение, что методика «разрыва» уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

Классический «disruption» — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за " Сибирскую корону! "».

Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Кучеров (содиректор «Lowe Adventa»). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX в. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех (1).

Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство «McCann Erickson» «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. «Разрыв» стал настоящим прорывом для «Nescafe».

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так, физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их создателей.

Методики творческого мышления — инструмент очень тон-кий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:

(1) сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение «смотреть и видеть» — одно из свойств творческой личности — особенно полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец — сторонний наблюдатель, или включенным, когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями — бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи ТМ;

(2) поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ, организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, бренд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине, и т.п.). Главное — услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта.

Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом, — это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь, — подытоживает Владимир Константинов, арт-директор «МсСапп».— На самом деле мы все уже живем в этой рекламе (2).

Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное — дело профессионального мастерства.

Юмористические приемы

Юмор в рекламе — способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик (прием) повторяется чрезмерно часто.

В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффективности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает:

В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. ' Деньги — дело очень серьезное (4).

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь неслучайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен.

К юмору в рекламе предъявляются основные требования:

(1) юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;

(2) четкая направленность юмора — шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;

(3) исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.

Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы — неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

В самом общем виде юмористические приемы в рекламе можно классифицировать в трех взаимосвязанных измерениях:

(1) эмоциональное — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

(2) межличностное — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

(3) познавательное — восприятие неконгруэнтных (несовпдающих) элементов сообщения и затем осознание смысла

через их внутренние связи и контекст. Юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Поэтому неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д. (илл. 4.6, а, б).

а) б)

Илл. 4.6, а, б. Использование неконгруэнтных элементов