КРЕАТИВА 1 страница

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях замещает мировоззренческие, эстетические, мо­ральные устои российского общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обусловливает поступательно воз­растающий интерес именно к творческой части замысла и ис­полнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества — актуальная проблема становления новейшего постиндустриаль­ного общества.

Актуальность исследования понятия «креатив» в контексте рекламной деятельности опосредована отсутствием как на теоретическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы.

2.1. Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя

Конкурентная борьба за завоевание и удержание отдельными торговыми марками рыночной доли ведется предпринимателями и двух плоскостях:

(1) денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное распо­ложение товара на полках магазинов;

(2) коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения по­требителя, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной деятель­ности маркетолога, то второе безоговорочно относится к сфере приложения профессиональных способностей рекламистов. В дан­ной сфере определяющими успех или фиаско всей рекламной деятельности торговой марки становятся разработка и внедрение

рекламной идеи.

В некоторых ситуациях успешный маркетинг возможен и без изобретения каких-либо новаторских приемов (т.е. идей), в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоенанию и удержанию потребителей. На слабо- и даже и полной мере насыщенных рынках уникальные свойства самого то вара (услуги), оформленные в простейшую информационную оболочку, уже служат средством самопродвижения и, значит реализации. Но с увеличением товарооборота, с расщеплением аудиторий средств массовой информации (далее — СМИ) при ходится прибегать к созданию уникальной коммуникационной оболочки для среднестатистического товара или услуги. Поэтому коммуникационное направление организации рекламного процесса немыслимо без креативного обеспечения.

Заметим, что и в рамках первого подхода к продвижению товаров (услуг) использование нестандартных идей применяется достаточно часто: в области ценообразования, претворения кор­поративной политики, организации взаимоотношений с партне­рами и структурами власти и т.д. Маркетинговая позиция торговой марки определяет вектор ее развития в отдаленной перспективе.

Реклама в самом общем представлении не содержит каких-либо постулатов о необходимости присутствия в ней творческого элемента. Так, «Словарь русского языка» Ожегова дает следующее определение:

Реклама — 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р. [8].

«Энциклопедический словарь по культурологи» возводит рекламу в ранг особой синтетической формы общественного) устройства:

институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) имеющий собственную законодательную основу (законы рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие) [16].

Стихийно развивающийся во всем мире интерес к рекламной индустрии обусловливает накопление дефиниций понятия «реклама» в научной и прикладной литературе. Анализ совокупности определений признанных теоретиков (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Бове, У. Аренс, К. Ротцол, Д.Э. Розенталь, Л. Дейян, И.Я. Рожков и др.) позволяет сформулировать основные составляющие феномена рекламы:

(1)коммуникативное формообразование;

(2)идентификация заказчика;

(3)прагматическая целенаправленность (наличие цели привлечь внимание, заинтересовать, информировать, убедить, продать);

(4)опосредованность средствами массовой коммуникации;

(5)массовая (неперсонифицированная) ориентация;

(6)привязка ко времени и месту распространения.

Проведенный анализ базовых определений рекламы иллюст­рирует допущение о том, что творческая идея не является непременным атрибутом рекламирования. Действительно, в современной практике рекламы широко распространена информационная модель продвижения. Ее цель — донести справочные данные о наличии, характере и каналах доступа какого-либо товаpa или услуги. К образцам таких обращений можно отнести модульную рекламу в печатных средствах массовой информации, (минерные и голосовые сообщения на телевидении и радио.

Однако, если обратиться к этимологии слова «реклама», возможно вычленить некоторую генетическую связь с творчеством. Инк, общим источником понятия «реклама» общепризнано считать латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Такая смысловая идентификация позволяет характеризовать рекламу как векторную субстанцию (направленную из конкретных уст в массовое сознание), обладающую эмоциональной насыщенностью в высшей степени.

Само положение о превосходной степени оформления и информационного воздействия рекламного посыла позволяет развивать совокупность определений о творческой природе рекламного послания: необычность, громогласность, эмоциональность, особый способ подачи информации, приспособленность к массовой аудитории реципиентов.

Немецкое слово-прототип рекламы — «werburg» в основном используется и для обозначения ухаживания, сватовства. Такое смысловое дополнение закрепляет представление о необычайной силе ее эмоционального воздействия.

Развитие рекламной деятельности, сопутствующее истории человечества, обусловливает формирование конкуренции среди отдельных образцов рекламных обращений (необходимость выделяться из контекстуального соседства в равной степени превосходных по характеру эмоционального воздействия рекламных обращений). Однако вопреки логике обыденного понимания рекламы по ходу эволюции рекламной деятельности требование особо выделяться из общего ряда коммуникативных процессов утрачивается. Так, авторы развернутой отечественной историографии рекламы В.В. Учёнова и Н.В. Старых указывают на английский термин «advertise», уже в XV—XVI вв. вытеснивший «reclamare» и означавший любое сообщение о чем-либо [13].

Современная реклама в наибольшей степени стремится к максимальному соитию с плоскостью общепринятых и потому не вызывающих рефлекторного неприятия коммуникативных актов. Например, сущностный механизм промоакций, прямой почтовой рассылки соответствует схеме прямого вербального обмена информацией («из уст в уста»).

Тактическими инструментами, организующими наступление и общий успех маркетинговой «войны», зачастую становятся именно рекламные мероприятия. Таким образом, вторым (и по значимости и хронологически) этапом создания эффективной системы коммуникации с потребителем служит процедура творческого кодирования коммерческого предложения торговой марки Здесь следует оговориться, что в исключительных случаях (на пример, дефицит соответствующей товарной группы или специфика отдельных видов услуг) заявление о маркетинговой стратегии торговой марки позволяет отказаться от креатива (в силу объективных причин нерентабельности претворения таковых) в пользу составления «прямой» информационной рекламы. В(всех иных случаях идейное наполнение рекламного воздействия только способствует успеху всех коммуникаций с потребительскими аудиториями.

2.2. Креатив в рекламе: специфика жанра

Рекламное творчество

«Креатив» — популярный термин, широко распространен­ный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде реклами­стов понимается «рекламное творчество» или (реже) проектиро­вание рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхож­дение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative — англ. «творческий»). Такое заим­ствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения ино­странных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work — «творческая работа».

Словосочетание «творческая работа» в отечественной языковойкультуре употребляется редко, так как нет общепринятых четкихграниц отличия творческой работы от нетворческой.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или) последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существовавшее прежде » [11], или самую «способность создавать новое» [15].

Концепция креативности

Концепция креативности по Р. Стенбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

(1) интеллект, где важным являются его составляющие: уме­ние синтезировать знания для создания идеи, анализиро­вать для оценки выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;

(2) знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы стереотипов и возможно­стей и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;

(3) стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобра­зии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;

(4) индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправ­ленность. Креативность предполагает желание и способ­ность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;

(5) внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;

(6) креативность в рекламе — творческое начало, изобрета­тельность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде все­го способ профессиональной реализации личности.

Креативный процесс

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивают максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Однокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности раз личные, но взаимосвязанные понятия. Креативность — служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста по креативу) способность к нешаб­лонному мышлению и соответствующее поведение. Если креа­тивность — комплекс личностных способностей, характеристи­ка внутреннего устройства нестандартно мыслящего специали-ста, тогда творчество — процесс, направленный вовне, окру-жающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив —наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рек­ламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокуп­но определяющие его профессиональную специфику:

(1) творческая идея рекламного продукта;

(2)творческая идея рекламных коммуникаций, представ­ляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

(3)рекламный продукт, получивший соответствующее при­знание специалистов и/или целевой аудитории;

(4)деятельность, направленная на разработку идеи и ее реа­лизацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. При­мером нетворческой рекламы в первую очередь служат образцы «прямых» информационных обращений. Именно в силу обилия ни рекламном рынке «прямой», или псевдотворческой (основанной на шаблонных композиционных и стилистических ре­шениях), рекламы в настоящее время весьма актуальна идея о тождестве рекламного творчества и сферы ремесленнического промысла.

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет и себе «философский камешек»: рекламная деятельность в це­лом не может быть исключительно творческой. Для этого име­ются следующие основания:

(1)отсутствие критериев отличия креативной рекламы от некреативной;

(2)множественность толкования самого понятия «креатив­ная реклама»;

(3)отсутствие критериев оценки уровня креативности рек­ламной продукции.

Креатив в рекламе — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов по креа­тиву Великобритании, считает, что креативный процесс в рек­ламе — это превращение предложения в идею, а главные уме­ния людей, занимающихся креативом, — умения правильно рассуждать. Согласно такому понимаю создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях (1).

2.3. Формы и функции рекламного креатива

Формы и направления креатива в рекламном продукте

Креатив в рекламном продукте имеет три формы реализации:

(1) коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение и др.), т.е. то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;

(2) неордищарное решение системы средств коммуникации с поребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экра­ны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);

(3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки, например выполненная студией А. Лебедева неожиданная стилизация web-сайта под пластилиновую композицию или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Если же рассматривать рекламный креатив как особый вид
профессиональной деятельности, то возможно также выделит
некоторую иерархию направлений:

(1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (простейший уровень, реализации рекламной идеи). Языковое обеспече­ние такого перевода во многом заимствовано из сферы ху­дожественного переосмысления действительности и задей­ствует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).

Цель — создание осведомленности и актуализация скрытых потребностей в соответствующей товарной категории и конкретном товаре. Прагматическая цель обу­словливает сокращение рекламного образа мира по срав­нению с художественным. Поэтому и инструментарий рекламного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) характер. Такое усечение восполняется задействованием на вто­ростепенных ролях механизмов психоэмоционального ма­нипулирования (намеренное привлечение рефлексивного, селективного внимания; ассоциирование и др.).

Проблематика перевоплощения торгового предложе­ния в псевдохудожественную композицию происходит из-за отсутствия алгоритмического обеспечения и очер­ченного символического ряда перевода коммерческого предложения на выразительно-изобразительный язык псевдохудожественных форм;

(2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень реализации рекламной идеи). Потребительское отноше­ние в эпоху постмодернизма формируется посредством искусственного эмоционального окрашивания процедур познавательной активности индивида.

Предаваемая индивиду посредством рекламного воз­действия экспрессия потребительского мировосприятия порождает две формы в восприятии последнего:

— эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпрета­цию чувств будущего покупателя при совершении покуп­ки или непосредственном потреблении. Реклама, досто­верным образом изображающая эмоциональное состоя­ние потребителя марки, во многом предопределяет ощу­щения покупателя;

— чувственное ощущение. Предполагает интерпретацию субъ­ективного восприятия предмета продвижения. Такое изо­бражение характеристик ТМ носит личностный характер и поэтому теряет свою объективность и приобретает ха­рактер преимуществ (выгод), ориентированных на каждо­го конкретного индивида из целевой аудитории.

Смешанные техники эмоционального воздействия рекламы

Родоначальники теории рекламного позиционирования Дж. Росситер и Л. Перси рекомендуют ряд смешанных техник змоционального воздействия на потенциальных потребителей 10] для достижения эмоциональной близости аудитории с объ­ектом продвижения:

(1) акцентирование позитивной эмоциональной реакции на по­требление выгод марки (здесь — субъективных пережива-

ний о характеристиках марки). Общая схема такой конструкции предлагает структурировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение выгод о рекламируемом продукте ассоциировалось с положительным эмоциональным возбуждением. Здесь особенно важно демонстрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые выгоды с объектом рекламы. В данном случае реклама служит положительным раздражителем и усиливает положительную мотивацию.

Особенно эффективной подобная реклама оказывается, если мотивация покупки имеет позитивное происхождение. Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя в момент и после I совершения покупки.

Товары позитивно мотивированного спроса не являют­ся для потребителя необходимостью, поэтому по большей части являются предметом импульсивных покупок. Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усиле­нии рекламными средствами. С другой стороны, отказаться от них в эпоху возрастающей силы и массовости потребления становится все сложнее;

(2) акцентирование эмоциональных переживаний от потребления выгоды марки как решения проблемы отрицательных эмо­циональных переживаний по схеме: неудовлетворение решение проблемы — превосходный результат. Понятие превосходства здесь опосредуется превозношением каче­ства итогового разрешения проблемы (обещание полу­чить больше ожидаемого). Рекламное обращение, выпол­ненное в таком ключе, сначала должно напомнить о про­блеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмо­ции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выходом из проблемной ситуации или на очевидный идеальный результат.

Гиперболизация преимуществ объекта опосредуется положением о негативной природе потребительской мо­тивации целевых покупателей.

(3) акцентирование субъективных переживаний потребителем
характеристик торговой марки. Применяется при синте­тическом объединении инструментов креативной и ин­формационной реклам в одном обращении, требующем одновременно представить большой объем информации и привлечь внимание к идее потребления рекламируемого объекта. Методика создания такой рекламы предполагает краткий пересказ характеристик объекта рекламы с по­следующей интерпретацией оных как высокозначимых и полезных для реципиента.

Обращение к упоминанию характеристик (информа­ционному перенасыщению креативной рекламы) служит альтернативой акцентирования чистых эмоций для рекла­мы аналогичных друг другу марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных дово­дов в пользу отличительности своих продуктов ищут раз­ницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциа­ций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характери­стик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональ­ной насыщенности имиджа марки) становится превосход­ным инструментом дифференциации марки. При этом в эпоху акцентуализации потребления и потребителя оказы­вается весьма эффективным гиперболизировать важность даже незначительного (с позиций важных потребительских качеств продукта) или дополнительного свойства марки.

Функции рекламного креатива

Специалисты выделяют несколько значимых функций рек­ламного креатива:

(1)увеличивает эффективность потребления продукта в не­сколько раз. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходи­мости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки (далее — ТМ)
возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для ин­дивида имеет желаемое обладание товаром, тем соответ­ственно больший экономический эффект принесет ком­муникация ТМ с потребителем;

(2)способствует созданию и поддержке покупательского ин­тереса к бренду;

(3)формирует доверие к бренду;

(4)привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

(5)формирует позитивное отношение к ТМ;

(6)сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

(7) располагает к покупке;

(8)ускоряет и увеличивает продажи в целом;

(9)позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку
креативная реклама запоминается быстро (за 1—2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании. Так, П. Бээр на семинаре «Как добиться замечательной креативности в телевизионной и печатной рекламе», состоявшемся в 1999 г. в Москве, вывел следующую зависимость (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Креативный коэффициент и затраты на рекламу

Как видно из табл. 2.1, хорошая идея позволяет экономить бюджет, выделяемый на распространение рекламы. Если же| рекламный бюджет позволяет получить достаточное для принятия решения о покупке количество контактов с целевой аудиторией, можно с уверенностью ожидать лучшего коммуникативного и экономического эффекта кампании.

Итак, креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким способом, который оказывал бы релевантное влияние.

Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду»; а под влиянием понимается формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».

2.4. Проблематика рекламного творчества

Рекламное творчество в силу своей специфики (недостаточное теоретико-практическое, обеспечение, регламентирующее оптимальный режим креативной работы, прагматическая на­правленность, жесткая регламентация во времени, бюджете и т.п.) подвержено многим проблемным аспектам:

(1) отсутствие общепринятых технологий объективной оценки.

Пожалуй, ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок — это тестирование образцов (фо­кус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая ауди­тория внедорожников премиум-класса — мужчины сред­него и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

(2) соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результат креативного поиска (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Таблица 2.2 позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художественной форме он скрывает структуру техниче­ского конструирования;

(3) проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфическая проблема для постсоветского пространства.

Существует две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама — технологический процесс, имеющий свою фиксированную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в городской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно мировой практике оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% — минимум, который необходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожалению, от этого идеала находимся очень далеко. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на основе гонорара. Зачастую агентства даже не знают, какие бюджеты у рекламодателей. Более того, внутренним подразделениям компаний-рекламодателей, ответственным за рекламу, экономия средств рекламного бюджета вменяется в обязанность. Таким образом, в первую очередь урезается статья расходов на креатив.

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одни рекламодатели (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разработку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство рекламной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства I не в состоянии предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей рекламы. Рекламщики же доказывают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем более рассчитывать глупо.