КРЕАТИВА 5 страница

Чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняш­ний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия и только после этого говорить о вариантах решения проблем, дос­тижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

(1)проблемы недостаточного взаимопонимания, возникаю­щие в процессе взаимодействия между агентством и за­казчиком;

(2)организационная неготовность агентств не только к уст­ранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

(3)организационная и психологическая неготовность заказ­чиков к решению проблем;

(4)недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Проявления перечисленных проблем могут быть различны­ми. Заказчики рекламы жалуются, что агентства их не понима­ют, рекламисты — что у заказчика внутри его фирмы нет едино­го понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профес­сионалом в своем деле, имеет отличное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления про­пнем — отсутствие в начале работы четко сформулированных

критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом во­просе между агентством и заказчиком.

Критерии оценки творческих стратегий

Так же как сущность рекламного креатива отличается от ху­дожественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претенду­ют на художественную ценность. На этих особенностях и осно­вываются критерии оценки творческих стратегий:

(1) отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна спо­собствовать эффективному восприятию основного сооб­щения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание без­раздельно;

(2) соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них отражают реальное торговое пред­ложение марки, не допуская лишних ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно прорабо­танной и представлять собой единое целое;

(3) новизна — реклама обладает новизной, если она демонст­рирует новые концепции, стили, способы и формы рек­ламы;

(4) универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных сред­ствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при фор­мулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реали­зация;

(5) оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С прак­тической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже извест­ных в данной товарной категории;

(6) гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новей­шим требованиям рынка;

(7) эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;

(8) адекватность — выражается в достаточности идеи, на ко­торой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставлен­ных заявлением о позиции ТМ задач;

(9) ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

(10) привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообще­ния творческая стратегия может также вызывать удивле­ние, радость и готовность принять ее безоговорочно;

(11) степень сложности — творческая стратегия должна соот­ветствовать интеллектуальному уровню целевых потреби­телей;

(12) изящество — проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;

(13) выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Оче­видно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стра­тегий любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценива­ется по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творче­ской стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и соответственно творческая стратегия. Идеальный вариант — когда вы, не затра­чивая особенных усилий, получаете результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию «рекламный креатив».

2. Какие атрибуты отличают креативную рекламу от некреатив­ной? Может ли некреативная реклама быть эффективной?

3. Что отличает рекламное творчество от других форм (научно-
техническое и художественное)?

4. Какова структура рекламной концепции? Расскажите о характере взаимоотношений между творческой стратегией и рекламной
концепцией.

5. Какие барьеры творческого мышления наиболее выражены в среде специалистов в области рекламного производства?

6. В чем заключается необходимость повышения объективности при критической оценке рекламных материалов?

Библиографический список

1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.

2. Всемирная энциклопедия: Философия / Гл. науч. ред. А.А. Грицанов. М.: ACT, 2001.

3. Голова А. Принципиальный консолидатор // Наружная реклама России. 1999. № 10.

4. Левипит А. Заметки по социологии и антропологии рекламы //Новое литературное обозрение. № 22.

5. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. СПб.: Алетейя, 2000.

6. Менегетти А. Система и личность. М.: Серебряные нити, 1996.

7. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

8. Ожегов СИ. Словарь русского языка: 70 000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. 21-е изд., перераб. и доп. М.: Рус. язык, 1989.

9. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT: Стратегия творческого проектирования. М.: Питер, 2004.

10. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.

11. Трик Х.Е. Основные направления экспериментального изучения
творчества // Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М.; Изд-во Моск. ун-та, 1981.

12. Учёнова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.

13. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2002.

14. Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999.

15. Шрагина Л.И. Логика воображения: Учеб. пособие. Одесса: По­лис, 1995.

16. Энциклопедический словарь по культурологии. М.: Центр, 1997.

17. Ястребова Н.А. Поиски современной социологии и методологи­
ческие проблемы эстетики // Методологические проблемы со­временного искусствознания.