Измерение эффектов устной коммуникации

Хотя попыток измерить конкретное воздействие устной коммуникации было относительно немного и они не имели особой ценности, Coca‑ Cola Company все же получила полезную информацию из исследования, которое она спонсировала и которое касалось реакции публики на ее работу с жалобами потребителей.

Анкеты были разосланы сотням людей, которые ранее подавали жалобы в отдел по работе с потребителями «Coca‑ Cola». Ответы показали, что лица, которые чувствовали, что их жалобы не были решены удовлетворительно, рассказали о своем негативном опыте в среднем 9‑ 10 другим лицам. Те, кто был полностью удовлетворен, рассказали о своих хороших результатах в среднем 4‑ 5 лицам – т. е. распространение плохих новостей «из уст в уста» по отношению к хорошим составило два к одному. Почти 30% из тех, кто не почувствовал себя удовлетворенными решением их жалобы, заявили, что больше не покупают продукцию компании. С другой стороны, почти 10% удовлетворенных жалобщиков сообщили, что теперь они покупают больше продуктов компании, что стало результатом хорошего обращения. Из этого опроса выводятся два урока для компаний, старающихся сохранить благоприятный имидж:

1. Сервис должен быть наилучшим из возможного, с тем чтобы жалобы были сведены до минимума.

2. С жалобами следует работать безотлагательно и тщательно, чтобы клиенты чувствовали, что компания действительно интересуется ими. Пример: 8‑ летняя девочка подала в суд на изготовителей печенья «Crackerjack», потому что не нашла приза в коробке, которую купила. Она написала компании об ошибке, но ей так и не ответили. Судебное дело, которое она инициировала, дало компании негативную рекламу в общенациональном масштабе.

Практическое задание

Изготовитель беспроволочных телефонов Pace Industries испытывает проблему с моральным состоянием своих 1200 работников. Широко распространился слух, что компания уволит от трети до половины работников. Слух, очевидно, возник из‑ за двух внешних факторов: (1) многие статьи в последние годы пишут об уменьшении масштабов американских корпораций; (2) компания недавно проиграла тендер на крупный контракт.

Слух не соответствует действительности, и руководители компании обеспокоены, что он повлияет на производительность и вызовет массовый уход ценных сотрудников. Какие шаги должна предпринять компания, чтобы рассеять слух и уверить сотрудников, что их рабочие места в безопасности? Какие виды сообщений и коммуникационных каналов следует использовать?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Перечислите три задачи, которые должен выполнить представитель по связям с общественностью, чтобы подготовить и провести личную презентацию перед редактором.

2. Сколько тем должно быть в речи?

3. Каковы некоторые ключевые блоки, которые автор текста использует для построения речи?

4. Какой тип структуры предложения должен использовать составитель речи? Объясните свой ответ.

5. Почему компании иногда используют ораторов из числа своих работников вместо руководителей высшего звена, чтобы обратиться к аудитории сотрудников?

6. Как следует подготовиться руководителю компании для проведения пресс‑ конференции?

7. Следует ли представителю компании на пресс‑ конференции говорить: «Не для печати?» Почему?

8. Чего может надеяться достичь представитель корпорации‑ устроителя, устраивая пресс‑ ланч вместо утренней пресс‑ конференции?

9. Как может представитель по связям с общественностью помочь клиенту подготовиться к телеинтервью?

10. Компанию могут беспокоить неблагоприятные слухи, касающиеся ее политики. Если она решила нанести ответный удар, как она может это сделать?