Метод фокус-групп и особенности его применения в социологическом исследовании.

Начало 20 века – появление метода фокус-группы. Мертон, Фиске, Кенделл в 1956 году: работа «фокусированное интервью».

Определение: Фокус-группа – тщательно спланированная дискуссия, предназначенная для получения мнений по определенной теме в доверительной обстановке. (Ричард Крюгер)

Признаки фокус-группы (Мертон):

1. Респонденты должны быть участниками некой ситуации,

2. Общая стр-ра этой ситуации заранее фокусируется социологом,

3. На основе этого анализа составляется план интервью,

4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях и тд.

Метод фокус-группы – это метод сбора социологической информации в гомогенных по значимым для исследования признакам группах с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. (Дмитриева)

Цели фокус-групп: генерирование идей, подготовка инструментария для получения инф-ции, генерирование гипотез, интерпретация результатов, изучение особенностей поведения отдельных социальных групп.

Принципы организации:

1)Методологические принципы:

1. Социальная перцепция – межличностное восприятие и оценка.

2. Групповое давление.

3. Создание конфликтных ситуаций.

При формировании фокус-группы нужно учитывать принципы групповой динамики для того, чтобы реализовать равноправный характер взаимоотношений.

Фокус-групповое исследование – инструмент, позволяющий выявить особенности восприятия аудиторией информационных материалов и информационных каналов, понять причины формирования оценок и мнений.

Используется для изучения глубины интересующего вопроса с помощью обсуждения проблемы в группе людей. Ведущий («модератор») «фокусирует» участников на вопросах, собирая мнения членов группы. Фокус-групповая дискуссия способствует выявлению качественных параметров информационного воздействия.

Метод фокус-групп может быть применен для:

· изучения отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

· определения имиджа компании, её сильных и слабых сторон;

· разработки коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

· оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка и определения «проблемных» зон продукта/услуги или бренда, выявления существующих недостатков продуктов в сознании потребителей;

· формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

· определения портрета и особенностей поведения (привычек и мотиваций) потребителей;

· тестирования новых товаров (дизайн, слоган и т.д.);

· определения реакции покупателей на рекламу, PR – акцию.

· политического консультирования и т.д.

Групповая динамика: сбор данных происходит в ходе постоянного взаимодействия респондентов, где участники влияют друг на друга; анализ данных и интерпретация результатов проводятся с учетом данного влияния. В результате ГД:

1. Способствует самораскрытию респондентов, т.к. присутствие других участников, имеющих схожие характеристики, дает им ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях;

2. Позволяет отслеживать когнитивные процессы;

3. Помогает участникам сформулировать свою собственную позицию;

4. Позволяет выявить неясность в вопросе и уточнить соответствие понимания между интервьюером и респондентом;

5. Заставляет респондентов (через вопросы и реплики участников) давать подробные и аргументированные ответы;

6. Конфликт делает ФГ более оживленными;

7. Снимается противопоставление исследователя и респондента, т.к. влияние ведущего на дискуссию компенсируется групповой сплоченностью;

8. Снижается эмоциональное напряжение у участников группы.

Групповые процессы: конфликт (оживляет дискуссию, но может привести к распаду группы) и конформизм как следствие влияния группового давления. На конформное поведение влияет сложность темы, участники, личные особенности. Конформность вносит порядок в обсуждение, но есть риск утраты творческой атмосферы.

Количество участников. Состав ФГ – от 6 до 12 участников, 8-10 – оптимально. Основные параметры ФГ определяются общими методическими требованиями и целями исследования. Превышение 12 человек ведет к возникновению пассивной аудитории, группа распадается на более мелкие группы, группа становится неуправляемой. Небольшая ФГ располагает к откровенной беседе. Слишком малая группа ограничивает количество новых идей, сдерживает творческое обсуждение. Главный фактор в определении размера группы – цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы.

58. Особенности построения гайда для проведения фокус-группы, подбора её участников и работы модератора.

Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.

Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

· умение задавать вопросы (майевтика),

· умение слушать (эмпатическое слушание),

· безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),

· хорошая память и концентрация внимания,

· управление групповой динамикой,

· фокусировка внимания группы на определенной теме,

· перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.

· " держать в голове" сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие - еще нет;

· слушать респондента, говорящего в данный момент;

· отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;

· точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);

· следить за временем.

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа – не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли? ’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо? ’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо? ’, ‘Что бы Вы хотели изменить? ’, ‘Как вы относитесь к чему-либо? ’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.