Маркетинговые разведывательные данные.

Маркетинговые разведывательные данные — это по­вседневная информация об изменениях в маркетинго­вой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Система сбо­ра маркетинговых разведывательных данных определя­ет, какая информация нужна, и накапливает ее, прово­дя поиск в маркетинговой среде, а затем предоставляет ее управляющим по маркетингу.

Маркетинговые разведывательные данные можно получать из различных источников. Множество полезных сведений могут сообщать тужащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и про-2.вцы. Но персонал компании, как правило, слишком занят, и у него нет времени, а иногда и желания, передавать важную информацию. При этом фирма вынуждена специально готовить своих людей как " разведчиков" для сбора информации, учить их определять самое важное и передавать сведения обратно в компанию.

Кроме того, компания должна стремиться привлечь к сбору информации поставщиков, посредников и покупателей. Сведения о конкурентах можно получить из информации, содержащейся в их годовых отчетах, выступлениях, пресс-релизах и в рекламе. Полезно следить за тем, что говорят о конкурентах в публикациях и на выставках. Кроме того, компании могут наблюдать за действиями конкурентов — приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами.

Компании могут покупать маркетинговые разведывательные данные у сторонних поставщиков. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании. Иногда фирмы должны предпринимать меры для своей защиты от вмешательства конкурентов. Например, с 1906 года заводы компании Kellogg были открыты для широкой публики, но не так давно компания прекратила доступ посторонних на новый завод с целью предотвратить утечку информации об их высокотехнологичном оборудовании. В Японии маркетинговая разведка — составная часть культуры предприятия. Каждый, от рабочего сборочной линии до руководителя высшего звена, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Западные компании менее активны, однако большинство американских фирм имеет сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки. Компании все больше осознают необходимость сбора и защиты информации.

В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведывательных данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают важные новости и отправляют обзоры управляющим по маркетингу. Они создают подборки нужной информации и помогают менеджерам оценивать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с которой имеют дело управляющие по маркетингу. Методы, используемые для сбора ин­формации о конкурентах, разнообразны: от смешных до незаконных. Менеджеры рвут ненужные документы на мелкие кусочки, так как считают, что мусорные корзины могут послужить источником информации. Некоторые фирмы в открытую применяют записывающие устройства типа Spycatcher's TPR, которые " автоматически фиксируют номера телефонов и факсов. Используются также маленькие микрофоны".

Европейские компании отстают от своих японских иамериканских конкурентов в организации сбора информации, В японских компаниях это уже устоявшаяся практика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui " Информация— жизненный источник компании". В США компаниям требуется все больше и больше информации о конкурентах. В результате ее количество очень быстро растет. Такие известные компании, как Ford Motorola Kodak, Gillette, Avon, Kraft Mitsubishi и аудиторские фирмы Big Six буквально выслеживают своих конкурентов. Специализируются на этом и компании ТМА, FC1 и Kirk Tyson International. Все методы, используемые названными компаниями, можно разделитьна четыре группы.

Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов

Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах. Например, по объявлениям, предлагающим работу специалиста той или иной специальности, можно узнать о новых товарах и направлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступают порой и государственные учреждения. Вот что пишет по этому поводу, например, Fortune:

Несмотря на то, что компаниям запрещено фотографировать с воздуха заводы конкурентов.. такие фотографии можно получить в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды. Это официальные документы, которые предоставляются за небольшую плату.

По мнению Леонарда Фулда, основателя компании FCI, " в некоторых странах правительство является ценным источником информации... Во Франции есть Minitel, в США мы используем информационные базы данных".

Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов

Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогли компании JCB стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию своих конкурентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные провесы, типы используемых станков, их мощности, комплектацию, трудозатраты, контроль качества, методику испытаний и ресурсную базу. Компания составила перечень всех действий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла определить, в каких пределах они изменяют цены, каковы их сильные и слабые стороны и как использовать эти данные в своих интересах.

Помимо анализа продукции конкурентов, компании могут изучать и другие внешние проявления их деятельности.

При отсутствии достоверной информации о доле рынка или планируемых объемах продаж конкурентами компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам.

Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов.

После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, она официально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожает каждый ненужный клочок бумаги из исследовательских лабораторий, они часто пренебрегают уничтожением рабочей докумен­тации отделов маркетинга или связей с общественностью.

Недавно компания Avon наняла частных детективов, которые исследовали отелы, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics. Компания тагу Кау обратилась в суд и потребовала вернуть отходы, но Avon заявила, что не совершила ничего противозаконного. Мусорный бак МагуКау находился на об- общественной стоянке, и ответчик продемонстрировал видеоленту с подтверждением этого факта.

Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами

Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов

компании. Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в США нового одноразового бритвенного станка Good Hews!. Сразу же после этого посредник ПОЗВОНИЛ В компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette.

Нужные сведения можно собрать, обработав информацию о деловых операциях клиентов.

Некоторые компании предлагают своим клиентам бесплатную помощь своих инженеров... Тесное сотрудничество этих инженеров с коллективом компании-клиента позволяет им узнать о товарах, которые предлагают конкуренты.

Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании.

Компании могут получать информацию, проводя собеседования или общаясь со служащими" конкурирующих фирм.

Некоторые компании при наборе служащих на работу особое внимание

уделяют тем, кто хотя бы временно работал на конкурентов.

Компании часто отправляют своих инженеров на конференции и презентации

конкурентов, где они задают вопросы техническому персоналу

конкурирующих фирм.

В некоторых случаях компании размещают объявления о приеме на

работу, которой не существует, чтобы персонал конкурирующих фирм

проболтался...

В США одной из самых распространенных уловок является опрос служащего конкурирующей фирмы по телефону.' По словам Джонатана Лакса, основателя компании ТМА. «Важно привлечь служащих низшего звена, так как они знают не меньше начальников, однако их редко о чем спрашивают". Секретари, организаторы и операторы обычно неумышленно выдают информацию.

Одну европейскую компанию обвинили в том, что она " побила американцев их же оружием". Когда испанец Хосе Игнасио Лопес (Jose Ignacio Lopez) ушел из General Motors в Volkswagen на должность коммерческого директора, с ним ушло еще семеро исполнительных менеджеров General Motors. Ситуация с маркетинговым исследованием в Европе.

Ниэм Файн, основатель Protec Data, считает, что между американскими и европейскими компаниями существует два отличия:

языковые и культурные оаръеры, препятствующие Чтобы общаться со служащими конкурирующих особый подход. Люди часто с осторожностью относятся к Европейцы ведут себя обычно сдержаннее, чем американцы.

Несмотря на то, что большинство применяемых исследовательских методов законно, а некоторые считаются исключительно конкурентоспособными, все они сомнительны с точки зрения этики. Компания должна использовать доступную информацию в своих интересах, избегая при этом незаконных и нёэтических действий. Она не должна нарушать закон и принятые нормы этики, чтобы заполучить надежную информацию. До сих пор европейские компании " поступали так, как хотели бы, чтобы поступали с ними" и придерживались норм деловой этики. Будет ли так и дальше?