Продвижение услуг на сегменте рынка.

Люди, работающие в сфере индустрии гостеприимства3, могут значительно повысить эффективность продвижения своих услуг, если будут учитывать некоторые характерные особенности своего бизнеса.

Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащие способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конференц0зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели – все это необходимо знать организатору, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой - это не только даст ему представление о качестве пищи в ресторане, но и настроит его на дружеский лад. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, - все это помогает сформировать у возможных посетителей положительный имидж вашего заведения.

Физическая очевидность выражается множеством различных форм. Например, обертка на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.

Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должны копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако специалисты утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего оформления условий, в которых происходит обслуживание клиентов, можно считать исключительной собственностью компании.

Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред его репутации и дальнейшему продвижению услуг. Например, плакаты, которые продолжают рекламировать праздничное мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в давно не стираной форме на рабочем месте, которое сто лет как не подметалось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл, а соответственно о некачественных услугах.

Часто все попытки продвижения услуг в индустрии гостеприимства не приводят к успеху, потому что делаются они не так, где надо. В своей книге «Вы можете проиграть, если выигрывает клиент» Рон Никиэль, бывший вице-президент по маркетингу американской компании, говорит о важности так называемых «точек соприкосновения».

Под точкой соприкосновения понимается любая точка, в которой происходит контакт между клиентом и служащим. Это может показаться вам слишком элементарным, но все-таки представьте себе, что мы с вами собираемся остановиться в некоем отеле под названием King”s Crown. Наш самолет совершил посадку и вот мы стоим у так называемой «карусели», ожидая свой багаж. Вдруг одному из нас приходит в голову идея позвонить в отель, где для нас забронированы места, и попросить, чтобы за нами прислали какое-нибудь транспортное средство.

Точка соприкосновения 1: голос в телефонной трубке. К сожалению, телефон-автомат в зале аэропорта оказывается реликтом времени Второй мировой войны и вместо мелодичных гудков вы слышите какое-то хрюканье. Телефон хрюкает и хрюкает. Когда вам уже начинает казаться, что количество этих мерзких звуков равняется национальному долгу США, вы слышите долгожданное «Алло!». Вы осведомляетесь, действительно ли вам ответили из отеля King”s Crown, а не из преисподней. Подтвердив, что это действительно он, голос, предвосхищая все ваши дальнейшие сообщения, добавляет: «Не вешайте трубку!» и исчезает на продолжительное время. Когда голос вновь возвращается, вы говорите, кто вы и откуда и спрашиваете, нельзя ли прислать за вами машину или микроавтобус. Голос говорит: «Подождите минуточку!»- и снова пауза. Вы слышите, как где-то далеко звонит телефон. Наконец, трубку берет представитель регистратуры, чтобы спросить вас «а что вам, собственно надо». Вы снова называете себя и повторяете свою просьбу. «Но вас мы ожидаем завтра! - говорит регистратор.- Вы уверены, что уже прибыли?». Вы отвечаете, что на этот счет у вас никаких сомнений нет, что вы действительно находитесь в аэропорту, где кроме вас уже нет никого с вашего рейса. После продолжительной дискуссии вам сообщают, что комнаты для вас и вашего спутника они найдут, но, к сожалению эта комнаты для некурящих. Очень жаль, что вы курите. Хотя нет, одна комната для курильщиков только что освободилась, поскольку джентльмен, занимавший ее, умер от эмфиземы легких. Так что ждите на выходе из Терминала 2: за вами придет микроавтобус.

Пройдя темным тоннелем, где, к счастью, на вас никто не напал, вы попадаете, наконец, на асфальтированную площадку. Моросит мерзкий холодный дождь- и ничего, хотя бы напоминающего крышу.

Точка соприкосновения 2: наш восхитительный шофер. Через двадцать девять минут автобус прибывает. Шофер-личность неопределенного пола без всяких опознавательных шоферских знаков информирует вас, что никто не объяснил ему толком, где вы будете ждать его, так что он не несет вины за опоздание. Кроме того, его еще вчера разбил радикулит, так что вам самим придется затаскивать свой багаж в автобус. Когда автобус останавливается у отеля, вы вытаскиваете свои чемоданы из багажного отделения, а ваш восхитительный шофер стоит рядом – с красноречиво протянутой рукой за чаевыми.

Точка соприкосновения 3: носильщик-неведимка. Когда до столика регистратуры остается примерно 30 см, внезапно материализуется доселе оставшийся невидимым носильщик и намеривается помочь вам с чемоданами. Поскольку вы уже дотащили свой многотонный груз почти до места, вы отвергаете великодушное предложение и чувствуете на себе его исполненный презрения взгляд, словно говорящий: «Ну и скряги же эти провинциалы!».

Точка соприкосновения 4: регистратура. Носильщик- не единственное существо, способное внезапно материализоваться перед вами. У самой регистратуры вас опережает толпа делегатов конференции, посвященной вопросам разведения ондатры, и выстраивается очередь к окошку. Ваша очередь подходит через сорок семь минут.

Как и следовало предвидеть, регистратор не предупредил санитаров скорой помощи о вашем прибытии, и они все еще пьют чай, а тело покойного все еще находится в прокуренной комнате, которая предназначена вам. Из остолбенения вас выводит голос регистратора, спрашивающий вас, как вам нравится вестибюль, потолок которого недавно инкрустировали натуральным жемчугом, что обошлось отелю в 365 млн. долл. А потом вас увозят в полицейский участок за попытку покушения на жизнь регистратора гостиницы, которого вы чуть не задушили насмерть. Сравните это с приемом, который по словам Рона Никиэля, обычно оказывается важным персонам индустрии гостеприимства, - топ-менеджерам и владельцам гостиниц. Обычно их встречают в аэропорту и доставляют в гостиницу на лимузине, лихо обгоняющем по дороге автобусы и такси. И у регистратуры они не задерживаются, поскольку их прямо по дороге встречает представитель руководства отеля и провожает до самой комнаты. Коридорный является на зов, стоит почетным гостям лишь дотронуться до звонка, и все это они получают в обход пресловутых точек соприкосновения.

Нельзя сказать, что члены гостиничного обслуживания целенаправленно избегают точек соприкосновения, они попросту не замечают их. Для одних эти точки до того примелькались, что стали невидимыми, а маршруты других пролегают, словно в другом измерении.

Точки соприкосновения, как один из видов продвижения услуг, можно сделать менее болезненными для гостей только тогда, когда руководство знает об их существовании и само испытало их, как говорится, на собственной шкуре.