Виды и типы PR-кампаний в СМИ

Для достижения целей PR используются различные средства и приемы, поэтому деятельность PR-отдела можно разделить на несколько направлений:

Работа со СМИ: в рамках этого направления PR-деятельности проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, рассылка пресс-релизов, написание различных PR-текстов о фирме или личности, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула.

Организация фирмой мероприятий событийного характера.

Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект.

PR в интернет: организация собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим коммуникатора.[8]

Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки.

При работе со средствами массовой информации нельзя забывать про онлайн-СМИ. Во-первых, они гораздо лояльнее и демократичнее, что идеально подходит для не очень известных (пока) компаний, представляющих малый и средний бизнес. Во-вторых, публикации в онлайн-СМИ могут быть очень эффективными, если портал для новости выбран правильно. Информация в Интернете растекается легко и непринужденно. Публикация на одном сайте может повлечь мгновенное распространение на множество других порталов. Особенность онлайн-PR состоит в том, что аудитория может являться не только объектом PR, но также быть его непосредственным участником, распространяющим информацию.

Не стоит забывать и об организации интервью руководителей и специалистов. Пиарщик должен постараться превратить топ-менеджеров компании в авторитетных экспертов, выступающих на мероприятиях: конференциях, круглых столах, презентациях, семинарах. Однако для этого подойдет не всякое мероприятие. Принцип «чем больше – тем лучше» в данном случае не работает. К выбору мероприятия нужно отнестись очень внимательно. Это касается не только выбора самого интересного и престижного мероприятия и надежного организатора, но и обсуждения условий выступления экспертов. Пиарщик должен стараться создать такие условия для своего спикера, которые покажут его и компанию в выгодном свете. Это касается темы, времени, выделенного эксперту, и даже места, отведенного выступлению спикера в программе мероприятия. Участие эксперта компании в правильно организованном мероприятии вдвойне эффективно, так как не только привлекает внимание к самой компании во время мероприятия, но и помогает засветиться в публикациях по его итогам. При грамотном исполнении такое выступление принесет положительный результат как для имиджа отдельного эксперта, так и в целом для компании, которую он представляет.[9]

Еще одно важное направление работы пиарщика, не требующее затрат, – развитие корпоративной культуры компании. Такая работа включает целый комплекс мероприятий, начиная от традиционных поздравлений с днем рождения, свадьбой и другими знаменательными датами и заканчивая работой со слухами в коллективе. Средствами пиарщика для внутрикорпоративной работы служат и доски объявлений, и внутренние мероприятия, и выпуск собственного корпоративного издания. Однако следует избегать чересчур навязчивого внутреннего PR: постоянные напоминания коллективу в духе «мы – команда» могут привести не к большему сплочению коллектива, а к всеобщему раздражению и, как следствие, снижению эффективности работы.

Краеугольный вопрос для пиарщика – каким бюджетом располагает PR-отдел. В компаниях, относящихся к малому и среднему бизнесу, бюджет, выделяемый на пиар, как правило, довольно скромный. Но даже в такой ситуации пиармен может выполнять свою работу, пусть и с несколько меньшей эффективностью. Например, он может выдвигать свою компанию для участия в профильных конкурсах. Не только победа, но и даже участие могут привлечь повышенное внимание со стороны прессы, а также найти отклик со стороны потенциальных заказчиков.

Если перед PR-отделом стоит задача провести мероприятие, а должного бюджета для этого нет, всегда можно поделить расходы и провести акцию совместно с другой компанией со сходной аудиторией.[10]

Конечно, сложности возникают, когда нет бюджета, но именно они и заставляют искать новые, более интересные ходы, о которых не только интересно писать и читать, но и которыми хочется поделиться с друзьями и коллегами. Один из таких необычных ходов – продвижение в социальных сетях: блогах, на сайтах facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru и так далее. Вариантов существует множество. Социальные сети – это в первую очередь способ рассказать о продукте потенциальным клиентам и в ходе непосредственного общения возможность заинтересовать их и ответить на вопросы. Преимущество такого продвижения в том, что после запуска темы в обсуждение включаются реальные клиенты (это идеальный сценарий), которые рассказывают о своем опыте взаимодействия с той или иной компанией. Потенциальные клиенты, конечно, с большим доверием относятся к реальным отзывам онлайн-знакомых и просто других участников сети, чем к лозунгам на сайте компании. Таким образом, это не только повышает узнаваемость и доверие к бренду, но и помогает увеличить продажи. Привлекательность социальных сетей также обусловлена тем, что они позволяют сэкономить на простейших маркетинговых исследованиях – порталы автоматически собирают статистику по аудитории, остается только обработать полученную информацию. Важно отметить, что блоги требуют очень большого внимания. В случае несистемной работы с этими ресурсами никакого результата не будет.

Мы можем утверждать, что в небольших компаниях серьезную роль в развитии внешнего PR может сыграть PR внутренний. Например, то, что сотрудники MBA Stratеgy делятся ссылками с «друзьями» в соцсетях, говорит о том, что внутри компании – правильный климат, а лояльность сотрудников к компании высока настолько, что они способствуют ее внешнему продвижению

При работе со СМИ, важным является система и четкий план действий, иными словами стратегия. Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного проекта. PR-стратегию необходимо отделять от понятий PR-концепции, PR-плана и PR-программы. Стратегия, по своей сути, является моделью действий для достижения определенных целей. Другими словами, это совокупность действий по утвержденному плану. Кроме того, стратегия обладает такими отличительными чертами, как структурированность, четкость и конкретность.[11]

Несмотря на явные отличия, PR-стратегия в процессе ее выработки тесно связана с понятием PR-концепции, поскольку разработка стратегии происходит в процессе выработки концепции. В PR-концепции роль стратегии – основная. Ведь в PR-стратегии заключена суть любого проекта: что мы делаем, для кого делаем, когда мы это делаем, как мы это делаем, сколько это будет стоить, и что мы получим в результате. Глобальной задачей любой PR-стратегии является построение модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей в определенной информационной среде.

Что же представляет из себя готовая PR-стратегия? Говоря простым языком, это направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы:

· сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование);

· цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;

· целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований);

· основные направления движения (направления стратегии);

· четкие графики работы – PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.[12]

Помимо основных элементов, в стратегию часто входят факультативные. Например, антикризисные планы действия. Такие планы создаются на основании анализа рисков конкретного проекта и включают алгоритмы действий на случай возникновения форс-мажора. Зачастую в PR-стратегию включают и бюджетные данные. То есть, наряду с планом действий и сроками их реализации, предоставляются конкретные цифры, отражающие планируемые затраты ресурсов, размеры необходимых инвестиций. Также в PR-стратегию часто входит и предварительная оценка ее эффективности – то есть оценка ожидаемых результатов запланированных мероприятий. Чтобы отделить понятие PR-стратегии от смежных и близких по смыслу понятий PR-концепции, PR-программы и PR-плана, необходимо отметить следующее. В отличие от концепции, стратегия не включает идеологию и «легенду» проекта.

Стратегия создается для реализации конкретного плана действий, тогда как концепция является совокупностью принципов деятельности. PR-план же, наоборот, понятие более узкое в сравнении с PR-стратегией, он включает в себя только план действий и сроки исполнения. Что касается PR-программы, то это понятие обозначает специально разработанный комплекс мероприятий, реализующих определенную стратегию. Благодаря своей четкой структуре, грамотно составленная PR-стратегия является очень эффективным коммуникационным инструментом. Наряду с PR-планом и PR-программой она является составным элементом PR-концепции.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы, личности. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.

Целью PR компании является улучшение взаимоотношений между базисным субъектом (отдельной личностью, фирмой, организацией, государством, или правовыми структурами) и общественностью, решение проблем (исправление или улучшение ситуации, воздействие на спорные вопросы, выведением вперед высоких личностей, товаров, услуг, и идей).

При работе со СМИ текст является первостепенной задачей. В книге «Основы теории связей с общественностью» А.Д. Кривоносов дает PR-текстам следующее определение:

- PR-текст может быть, как письменной, так и устной речью.

- При выступлении на публике PR-текст является устным текстом.

- PR-тексты могут быть простыми и сложными (комбинированными), где дается PR-информация.

- PR-тексты образуются со стороны базисного субъекта. Их готовят PR-специалисты.

- PR-тексты работают как одна из форм коммуникации в среде информации.

- PR-тексты помогают организовать или повышать паблицит капиталов базисного субъекта. Понятие «паблицит капитал» нужно понимать, как нематериальный вид капитала. Другими словами, это статус, степень базисного субъекта и отношение общественности, разных структур к нему. Потому что сохранность, успешность базисного субъекта зависит от паблицит капитала.

- PR-тексты адресуются на целевую общественность или на ее определенные сегменты.

- PR-тексты передаются посредством средств массовой информации (СМИ), рассылаются по почте, или передаются лично.

- PR-тексты пишутся по-разному. Значит, их цели и задачи бывают разными.

- PR-тексты отличаются друг от друга составом, языковыми особенностями, жанром, целями.[13]

По параметрам PR-тексты классифицируются:

- по области паблик рилейшнз (политика, экономика, общественно-культурная область);

- по целевой аудитории (внешняя или внутренняя аудитория и их целевые группы);

- по способу передачи (СМИ, по почте, личная передача);

- по жанровой типологии.

В настоящее время по жанру различают 4 видаPR-текстов (по А.Д. Кривоносову):

- Простые первичные PR-тексты.

- Смежные PR-тексты.

- Комбинированные PR-тексты.

- Медиатексты.

Основными PR-текстами (базисными) называются PR-тексты, имеющие все вышеперечисленные определения. Они состоят из простых первичных PR-текстов, комбинированных PR-текстов и медиатекстов. Последние выступают в роли PR-текста, который пишется журналистами или сотрудниками PR-структуры.[14]

Медиатексты распространяются только в виде печатной информации. К данной группе относится имиджевая статья и имиджевое интервью. В имиджевой статье, в основном, пишется о состоянии, развитии, и перспективах организации, фирмы (или другой структуры). Она может быть написана и об отдельной личности.

К медиа-текстам относят, например, имиджевое интервью, где имеет место текст о беседе с руководителем (1-ое лицо) организации, фирмы (или другой структуры). Содержание и цель беседы могут быть разные: проблема, портрет, имидж. Так же может быть текст с информативной причиной рассказать о разных знаменательных событиях, изменениях, о выпуске новых товаров и т.д. Имиджевые материалы служат для увеличения паблицистического капитала базисного субъекта.

Комбинированные PR-тексты - это объединение простых первичных PR-текстов разного жанра, собранных согласно новостям-событиям определенной тематики. Здесь могут быть фотографии, картинки, таблицы и диаграммы. Это позволяет давать полную информацию о событиях. В деятельности пресс-работников используются два вида PR-текстов: пресс-кит и информационный пакет. Пресс-кит обычно готовится для СМИ, а информационный пакет - для участников разных мероприятий (выставка, круглый стол, конференция и т.д.) (по А.Д. Кривоносову). Содержание информационного пакета (определенный его вариант) дается в приложении.[15]

Смежные PR-тексты имеют не все определения, или имеют определения не достаточной степени. В этот раздел относятся слоган, резюме, и пресс-ревю. Пресс-ревю – это комбинированный PR-текст, собранный из печатных материалов, освещающих деятельность базисного субъекта в различных СМИ на определенные темы. Обычно они подготавливаются для топ-менеджеров. В среде информации PR-тексты работают, наряду со смежными коммуникационными формами, как тексты журналистики и рекламы. И тексты журналистики и рекламы, и PR-тексты работают с информацией. В их основе лежит совершенное событие – факт или предстоящее событие. Фактом в текстах журналистики является определенная объективная действительность. Эта действительность либо предлагается, либо подвергается анализу. Здесь также уместно личное мнение и взгляд самого автора. Факт в тексте рекламы дается привлекательным и притягивающим внимание потенциальных потребителей или покупателей. Факт, лежащий в основе PR-текстов – это информация о событиях и новостях, касающаяся отдельной личности, фирмы, организации. Ее цель – увеличение паблицитного капитала, поднятие имиджа, решение проблемы или проблемной ситуации базисного субъекта.