Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Особенности формирования имиджа компании инструментами PR






Планирование PR кампании необходимо в любом деле, в котором компаниях хочет достичь успеха. Составление четкого плана достижения поставленной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, – это 50% успеха. И существенная роль в этом процессе отводится планированию PR кампании.[16]

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

· анализ ситуации;

· четкая цель;

· стратегия достижения цели;

· тактика реализации;

· график продвижения к цели;

· бюджетные рамки.

Анализ ситуации – первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.

Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.

Разработка стратегии достижения цели – наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании – анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.

Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.

Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.[17]

Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант – обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг

На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях – и проведение.

Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов.

Второй элемент термина «коммуникации» –представляет собой «комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями». В современном понимании маркетинг рассматривается в качестве функции управления предприятием, включающей управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией. Таким образом, подчеркивается глобализация функции маркетинга.

Представляется недостаточным производство товаров высокого качества и предложение необходимых потребителям услуг ввиду того, что основным условием прибыли компании является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого продукта. Данное условие реализуется путем использования маркетинговых коммуникаций, под которыми П. Дойль понимает «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете».

При этом автор уточняет, что аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть не только потребители, но и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности.[18]

Различие в определениях коммуникационного бизнеса мы совместили в таблице, описывающей различные подходы к понятию бизнеса и коммуникации.

Выделяются четыре вида коммуникаций: маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова); внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании; общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.; финансовая коммуникация, которая направлена на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр.

Необходимость донесения сообщений компаний до целевых рынков и аудиторий определяется следующими факторами:

– информирование (сообщение аудитории сведений о существовании определенных товаров и услуг, а также объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов);

– убеждение (формирование благоприятных установок аудитории относительно компании, и ее продуктов);

– создание образа (на рынках, продукты которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, – единственный способ дифференциации марок потребителями);

– подкрепление (обращения направлены не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая продукт поставщика, они сделали правильный выбор).

В отличие от маркетинговых коммуникаций, как констатирует автор, управление продвижением ограничено лишь следующими средствами: рекламой, паблисити, стимулированием сбыта, рекламой в местах продажи, персональными продажами и событийным маркетингом. При этом существует альтернативная точка зрения: к примеру, такие ученые, как Котлер Ф., Орлова Т.М., Орловская Л., Симонян Т.В. отождествляют понятия «коммуникации» и «продвижение».

В настоящей работе система коммуникаций рассматривается в широком понимании, в соответствии с которым к ней целесообразно отнести такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика, система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис.

Присутствие коммуникационной функции в каждой из составляющих комплекса маркетинга отмечается также Н.К. Моисеевой и М.Ю. Рюминым. Исследователи пишут, что указанная функция в условиях информационного общества становится базовой.[19]

На уровне продукта существуют такие коммуникационные факторы, как вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и прочие (вкус, запах, вес и т. п.). На уровне каналов товародвижения реализация функции происходит посредством комплекса мерчандайзинга. На уровне цены коммуникационная функция проявляется в том, что «бренд» обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у «не брендовых» «ярморочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости».

Продвижению как элементу комплекса маркетинга коммуникационная функция присуща по определению, однако в современных условиях она усиливается, и особое значение приобретает интеграция всех маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникационного комплекса продукта, способствующая получению синергетического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В работах многих ученых, придерживающихся концепции ИМК, вопрос о том, каким образом следует интегрировать коммуникации, остается исследованным не в полной мере. Единой методологии создания интеграции коммуникаций не существует, что связано в первую очередь с уникальностью каждой компании, имеющей специфический набор коммуникаций и коммуникационную политику.[20]

Слово «интегрированные» предполагает, как пишет А.Г. Голова, комплекс различных методов, к которым автор относит организационные, технические, экономические, и информационные методы. Вместе с тем отдельные ученые, к примеру, Э. Абрамян, рассматривают указанное понятие более узко, подразумевая под ним комбинацию персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Австралийский ученый Г. Даулинг упоминает, что часто интеграционными маркетинговыми коммуникациями называют «4P» маркетинга.[21]

Несмотря на сложность проблемы типологии интеграции коммуникаций, формирование типологизации представлено достаточно многообразно. К примеру, Дж.Ф. Джоунс выделяет такие типы ИМК, как интеграция инструментов, интеграция аудиторий и интеграция по времени. П. Фелдвик в работе «Методы коммуникации бренда» предлагает следующую классификацию типов интеграции:

– функциональная интеграция;

– интеграция бренда;

– тематическая интеграция.

Если учитывать, что основной целью ИМК является комплексное продвижение продукта, то можно констатировать, что оно включает в себя все коммуникационные формы маркетинга. Согласно точке зрения автора концепции «4P» Э. Маккарти, продвижение тесно связано с указанием целевому рынку того, что следует считать «нужным» продуктом. При этом ученый уточняет, что в качестве основной функции продвижения выступает не столько информирование, сколько оказание влияния на поведение потребителя.

Бизнес или предпринимательство является одним из важнейших звеньев современной рыночной системы, по факту представляет собой экономическую деятельность, направленную преимущественно на приумножение собственного капитала, другими словами, на получение прибыли. Причем, все риски, связанные с функционированием предприятия или фирмы, предприниматель берет на себя. Говоря простым языком, можно рискнуть и выиграть, а можно поставить на кон все и прогореть.

Таким образом, мы определили ряд инструментов, необходимых для продвижения малого и среднего бизнеса на рынке. Эти инструменты обязательны и, как правило, не слишком высокобюджетны, что позволит при грамотном подходе и качественном исполнении вывести компанию в медиасреду и закрепить за ней статус одного из лидеров рынка (или же тот статус, который желает видеть руководство компании), а за ее специалистами – статус экспертов по заданным темам.

Глава 2. Исследование организации PR-кампаний в Институте Репутационных Технологий «Art & Image»

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «Art & Image»

Институт Репутационных Технологий «Art & Image»[22] открыт с 1995 года и на сегодня считается ведущим институтом дополнительного профессионального образования в России. Ежегодно «Art & Image» выпускает более 200 дипломированных специалистов: имиджмейкеров, fashion-стилистов, шоппинг-консультантов, визуальных мерчендайзеров, pr-менеджеров.

Сфера деятельности - дополнительное бизнес образование, предоставление широких услуги в этой области - от дополнительного профессионального образования и до курсов имиджа, мерчандайзинга, менеджмента и PR.

Бизнес-обучение в Институте «Art & Image» – это очное и дистанционное отделения, профессиональная переподготовка, повышение квалификации, недельные интенсивные тренинги, мастер-классы и семинары за 1 день, практика и воплощение собственных проектов в известных компаниях, дополнительное профессиональное образование «с нуля».

Институт Репутационных Технологий «Арт & Имидж» предлагает следующие программы дополнительного образования и профессиональной подготовки:

- Управление и корпоративное обучение

- Деловой этикет

- Управление впечатлением. Создание ситуативного гардероба

- Факультет коммуникационного менеджмента

- Связи с общественностью (PR-менеджер)

- Факультет имиджелогии

- Имиджелогия (имиджмейкер - стилист)

- Персональный шоппер

- Визуальный мерчандайзинг

- Дистанционный курс по имиджелогии

- Факультет менеджмента в индустрии моды

- Fashion Startup - инструктаж по созданию своего бизнеса

- Модный стайлинг

- Редактор моды, стилист съемок

- Интенсивный курс: Стилист съемок

- История моды в ХХ веке. Этапы, люди, события, бизнес

- Дистанционное образование

- Имиджелогия (дистанционное обучение)

- Высокий уровень бизнес образования

Институт Репутационных Технологий «Арт & Имидж» гарантирует высокий уровень дополнительного профессионального образования. Преподавательский состав состоит из профессионалов-практиков высокой квалификации, уже много лет работающих в области PR, маркетинга, менеджмента, брендинга и рекламы. Многие из них давно ведут преподавательскую деятельность на ниве дополнительного профессионального образования.

На отдельные лекции и практические занятия курсов (мастер-классы) приглашаются специалисты из ведущих российских рекламных и PR компаний, готовые поделиться опытом своей успешной работы и знаниями о последних тенденциях и изменениях на рынке репутационных услуг. Институтом разработаны уникальные авторские программы для обучения людей с разным уровнем профессиональной подготовки и базовым образованием. С тем, чтобы каждый выпускник мог стать специалистом в той сфере, которую он выберет, имел все необходимые для этого знания, получил на курсах интересную, творческую, высокооплачиваемую специальность, востребованную на рынке рекламных и PR услуг.

Выпускники работают в известных рекламных компаниях и PR-агентствах, а также на стороне клиентов: «Р.И.М. Портер Новелли», «Никколо М», «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR WW», РАСО, «Велюкс Россия», «Три кита», «IKEA», «British American Tobacco», «Синий Апельсин», Издательство «ВАГРИУС» и другие. Профессиональные знания и навыки выпускников института, полученные ими на курсах дополнительного профессионального образования, стоят за имиджем многих известных персон и популярностью широко распространенных брендов.

Рассмотрим подробнее программы обучения, которые реализует институт.

В институте ведется обучение по программам: «Связи с общественностью» (pr-менеджер), «Имиджелогия» (имиджмейкер-стилист), «Маркетинговые коммуникации» (бренд-менеджер), «Визуальный мерчандайзинг» (мерчендайзер), «Имидж-менеджмент в индустрии моды» (менеджер по имиджу для индустрии моды). Программы профессионального дополнительного образования включают в себя лекции, семинары, большой объем практических занятий, тренинги, выездные занятия, написание курсовых работ, выполнение контрольных заданий и стажировку. Программы профессионального образования, разработанные в нашем институте, гибко сочетают теоретическую часть, дающую обширное представление о теории репутационных технологий, и практические знания, полученные непосредственно из «первых рук», от участников рынка современных PR, маркетинговых и рекламных услуг.

В 2001 году в «Арт & Имидж» открылся Интернет Институт (дистанционное обучение). Учебный процесс там построен по модульному принципу и максимально приближен к очному обучению. Теперь каждый желающий в любой точке земного шара может получить дополнительное профессиональное образование по уникальным учебным программам «Арт & Имидж».

Институт активно реализует и различные партнёрские проекты. Например, в 2003 году «Арт & Имидж» представил новый проект - «Современную школу дизайна». Задача - профессиональные курсы подготовки специалистов в области архитектурного проектирования, дизайна интерьера, декоративно-художественного оформления, ландшафтного и графического дизайна.

Рассмотрим более подробно организационную структуру управления, действующую в институте и отвечающую за направление PR и рекламу организации. Отдел маркетинга и рекламы предприятия «Арт & Имидж» состоит из двух штатных единиц: руководитель отдела маркетинга и рекламы и PR менеджер.

Цель работы руководителя отдела маркетинга и рекламы: координация комплекса мероприятий и разработка по поддержанию и формированию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую прибыльность и доходность функции предприятия, объединение усилий всех субъектов, заинтересованных в успехе поставленных целей, поддержание, формирование и создание прочной основы позитивного имиджа компании в глазах общественности.

Обязанности руководителя отдела маркетинга и рекламы:

1. Воплощение и разработка детальных и стратегических задач по всем направлениям PR-деятельности в рамках поставленных целей руководством компании. Определение роли всех причастных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их объединения в общую концепцию PR-деятельности.

2. Осуществлять руководство деятельности компании «Арт & Имидж» в области связей с общественностью.

3. Разрабатывать текущие и перспективные программы, комплекс в рамках данного направления или их отдельные мероприятия, планы, их информационное сопровождение, план организационного и финансового обеспечения.

4. Участвовать в формировании информационно-рекламной тактики отдельного направления деятельности компании «Арт & Имидж» в области PR в соответствии с общими приоритетами политики Компании и перспективами ее развития.

5. Осуществлять выбор методов и форм взаимодействия со средствами массовой информации, организациями, общественностью.

6. Определять содержание, характер и носители информационных сообщений, исходящих от компании «Арт & Имидж».

7. Обеспечивать двустороннюю связь с партнерами, потребителями и другими группами общественности.

8. Организовывать и поддерживать постоянные контакты со СМИ, информационными, агентствами по связям с общественностью, консалтинговыми агентствами, издательствами, рекламными, другими организациями и предприятиями, общественными и государственными структурами.

9. Организовывать сбор информации, в том числе с применением социологических исследований, непрерывный мониторинг информационных источников.

10. Анализировать состояние и предупреждать изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций, предлагать обоснованные меры по корректировке политики компании «Арт & Имидж» в области связей с общественностью.

11. Осуществлять контроль за исполнением и подготовкой, контрактов и договоров по рекламному, информационному, организационному и финансовому обеспечению программ и мероприятий в фокусе отдельного направления деятельности компании «Арт & Имидж» в области связей с общественностью.

12. Обеспечивать интегрирование внутренних структурных подразделений Компании при совместной деятельности.

13. Привлекать к решению поставленных задач внешних независимых консультантов и экспертов в области связей с общественностью.

14. Осуществлять руководство сотрудниками находящихся в подчинении.

Цель работы PR-менеджера:

Формирование и поддержание положительного имиджа компании «Арт & Имидж». Проведение анализа интересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогноз возможного влияния отношения внутренней и внешней среды к предприятию на ее развитие в перспективах.

Специалист направления деятельности маркетинга и рекламы:

1. Выполнять работу по реализации политики компании «Арт & Имидж» в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

2. Участвовать в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики компании «Арт & Имидж» в области связей с общественностью.

3. Осуществлять постоянное взаимодействие и поддерживать контакты с представителями средств массовой информации и общественности.

4. Участвовать в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности.

5. Разрабатывать информационно-рекламные материалы, готовить тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса компании «Арт & Имидж».

Деятельностью отдела маркетинга и рекламы является продвижение услуг «Арт & Имидж» - комплекс мероприятий, направленных на реализацию услуг: участие в специализированных выставках, ярмарках, конференциях, организация информационных, центров по продаже услуг, издание буклетов, каталогов, реклама и т.п.

Отдел по маркетингу и рекламе «Арт & Имидж» осуществляет продвижение в следующих направлениях:

- стимулирование сбыта (продаж) услуг;

- рекламная кампания;

- связи с общественностью;

 

2.2. Анализ основных направлений PR-кампаний в «Art & Image»

Институт «Арт & Имидж» на сегодняшний день активно пользуются возможностями PR. Наиболее популярны следующие средства:

1. пресс-конференции; семинары и вебинары. Т.к. специфика исследуемой компании состоит в обучающем контектексте, более того – обучение связано с имиджелогией, репутацией и проведением PR-консультаций, то и проходящие семинары посвящены этим вопросам.

В ходе работы был проведен анализ наиболее интересных и значимых за последний год мероприятий, которые провел институт «Арт & Имидж» посвященные непосредственно PR-стратегиям, и особенно связям с общественностью, на которых были даны многочисленные советы и практические наставления, направленные на улучшение PR-кампаний, ведение блогов, теоретическим основам «имиджеведения», журналистики и управления компанией, и ее персоналом. В основном это были бесплатные семинары, видеолекции, интернет комментарии и встречи с абитуриентами по темам:

1.1. PR как инструмент раскрутки бизнеса

- Зачем бизнесу PR;

- Говорим «имидж» думаем «маржа»;

- Продвижение продукта: можно ли поставить повозку впереди лошади;

- PR и маркетинг: чем привлекательна соседняя поляна;

- Основные ошибки позиционирования;

- Media Relations: когда индекс цитируемости приведет клиентов;

- Персональный PR: говорящая голова как гарант продукта.

1.2. О вашей компании заговорят все. PR- и СМИ: топ-10 приемов заставить СМИ говорить о вас

Каждый PR-менеджер должен знать, как общаться со СМИ. Чтобы коммуникация с журналистами была эффективной, нужно понимать, кому и о чем писать. Слушатели семинара узнают, как создать свой пул журналистов и добиться их расположения, какие инструменты помогут привлечь внимание к событию и доказать экспертность ваших спикеров. Разбор кейсов поможет закрепить знания.

Это первый семинар из экспресс-курса «Введение в PR: основные положения и советы профессионалов».

Программа семинара:

- Медиа-карта: для чего нужна и как составлять;

- Журналистский пул: как добиться лояльности;

- Пресс-центр: зачем нужен и как работает;

- Новостной повод: как усилить значимость;

- Чего хотят журналисты;

- Уровень компании: как доказать экспертность спикеров;

- Режим дедлайна или работа нон-стоп;

- Кейсы, которых нет у других;

- Оффлайн и онлайн СМИ: принципы работы;

- Дайте мне новость, и я продам ее всем.

1.3. Копирайтинг: создание текстов разных форматов

Сильный текст помогает продавать товары и услуги, добиваться доверия аудитории и убеждать коллег и партнеров. Но без специальных знаний и навыков такие тексты писать невозможно. Слушатели семинара узнают о принципах и профессиональных секретах копирайтинга. Для кого: начинающих и практикующих PR-менеджеров, копирайтеров, менеджеров отдела маркетинга, блогеров, журналистов.[23]

Это второй семинар из экспресс-курса «Введение в PR: основные положения и советы профессионалов».

Программа семинара:

- Композиция, стили и типы текстов;

- Печатные и интерактивные тексты: основные различия, восприятие и требования;

- Сбор информации для подготовки текстов;

- Секреты профессионального копирайтера;

- Готовим тексты для публичных выступлений;

- Форматы продающих текстов;

- Отличия ниш b2b и b2c;

- Как попасть в свою целевую аудиторию;

- Техники составления убойных заголовков.

1.4. Как начать зарабатывать на блоге

Блоггинг – прочная платформа для заработка и развития собственного бренда. Это подтверждают многочисленные примеры: Елена Крыгина, Дарья Куниловская, Софи Елисеева и Ольга Малышева.

Программа семинара:

- Блоги - типология и профиль. Какие блоги более перспективны?

- Взаимодействие блогера и коммерческих структур - потенциальные возможности;

- Коммерческие условия сотрудничества блогера и компании - права и обязанности;

- Инструменты для повышения коммерческой привлекательности блога с нулевым бюджетом.

1.5. Креативные корпоративные коммуникации для устойчивого роста компании

Нынешний кризис заставляет компании пересматривать свои приоритеты. На первое место выходят повышение эффективности и оптимизация расходов. На последнем остаются корпоративные коммуникации и прочий «пиар», от которых требуют видимой и осязаемой отдачи для основной бизнес-деятельности. Поэтом передовые компании стремятся пер-фокусировать свою политику в области устойчивого развития на достижение реальных и измеримых бизнес преимуществ.

Курс адресован менеджерам высшего и среднего звена компаний различных форм собственности, заинтересованных в приобретении дополнительных конкурентных преимуществ, увеличении нематериальных составляющих капитализации компании за счет внедрения принципов социальной ответственности и корпоративного гражданства. В частности, менеджерам и руководителям департаментов PR, HR, IR, по работе с территориями, социальной политике и по управлению нефинансовыми рисками.[24]

Программа семинара:

- Управленческие и коммуникационные инновации. Основные преимущества от нематериальных инноваций для отдельных бизнес функций.

- Как работать со стейкхолдерами. Разработка стратегии устойчивого роста компании с учетом потребностей заинтересованных сторон. Матрицы Устойчивого Роста.

- Основная бизнес-деятельность. Маркетинговые коммуникации и отношения с клиентами. Цепочки добавленных ценностей.

- Бизнес на территории присутствия. Местные сообщества, органы власти, НКО, СМИ.

- Управление персоналом. Мотивация и вовлеченность. Конвейер талантов и инноваций.

- Корпоративные коммуникации, социальные медиа, краудсорсинг и краудфандинг.

- Партнерства и партнерские сети. С нем, зачем и как партнерствовать.

- Организационная структура, планирование и управление инновациями. Оценка эффективности политики в области устойчивого роста.

- Коммуникационное проектирование. Разработка прикладного проекта.

1.6. Особа PRиближенная к императору, или pr-специалист как личный помощник. Как стать востребованным профессионалом в деле создания репутации личности?

Во времена кризиса, когда многие рекламные и PR-подразделения были распущены «за ненадобностью», PR-специалисты стали чаще становиться личными помощниками. Умение пользоваться полученными инструментами стало играть важную роль в задаче формирования позитивного имиджа «лица компании».

Программа семинара:

- Профессиональные качества и навыки: на что обращают внимание при приеме на работу;

- Правила командной игры: как стать связующим звеном, ловить мысли на лету и не взваливать, а делегировать;

- Работа с vip-персонами и известными людьми: как не стать «жилеткой» или «громоотводом».

2. бесплатные вебинары;

3. проведение специализированных конкурсов.

Так компания «Арт & Имидж» сообщает о том, что компания ОАО «САН ИнБев» вновь приняла решение о поддержке Открытого Всероссийского конкурса в области развития общественных связей и медийных технологий «Хрустальный Апельсин».

В рамках выбранной номинации «Развитие общественных связей с государственными структурами» был объявлен спецконкурс под названием «crystal government relations» или «Crystal GR». Спецконкурс «Crystal GR» направлен на формирование квалификационных характеристик деятельности в области Government Relations, на развитие этических норм и социального статуса этой профессии в России. В качестве ключевых, конкурсантам предлагаются следующие темы: «GR как деятельность по обеспечению устойчивого развития компании», «Институционализация GR-профессии в России: проблемы и перспективы», «Социальный GR».

Компания «Арт & Имидж» принимает непосредственное участие в данном конкурсе. Выставляет на него своих кандидатов и проводит их подготовку в направлении обучения по дисциплине «Развитие общественных связей с государственными структурами».

4. конгрессы, форумы.

Так Компания «Арт & Имидж» приглашает присоединиться к участию в форуме «Российская Неделя Маркетинга 2015«– ежегодном культовом форум по маркетингу, рекламе, PR, брендингу и Digital, на котором присутствуют более 2000 делегатов, 80 ТОП-спикеров индустрии, около 200 рекламодателей, коммуникационных агентств, ведущих деловых СМИ, которые соберутся на одной площадке, чтобы рассказать о последних трендах сферы.

Индустрия маркетинга и рекламы каждый год устанавливает свои правила игры, предлагает свежие идеи, новые тренды, нестандартные решения традиционных вопросов. Появляются специалисты, которые заставляют рынок «содрогаться». Маркетинговые тенденции и стратегии сменяют друг друга, оставляя за бортом тех, кто не усевает идти в ногу со временем. Форум проходит ежегодно с 27 - 30 мая в Москве, компания «Арт & Имидж» его постоянный участник.

Также можно отметить ежегодный конкурс, направленный на изучение новых возможностей для PR-менеджеров «Корпоративный календарь», который с 1 декабря 2014 года проходит в новом формате. К участию приглашены зарубежные компании. Это значит, что популярность и признание конкурса перешли географические границы страны. Финальным аккордом Конкурса календарей стала Творческая Лаборатория, в рамках которой кроме традиционных презентаций календарей и церемонии награждения, прошли мастер-классы, круглые столы и семинары, в которых активно участвовал институт «Арт & Имидж».

5. выставки;

6. взаимодействие со СМИ, TV;

7. рассылка по e-mail;

8. «горячая линия»;

9. электронные пресс-релизы, пресс-релизы, (для радио и телевидения);

10. новостные порталы:

11. Брошюры – содержат более подробную информацию о предприятии, перечень предоставляемых услуг, ценах, расписании проводимых конференций и др. Используются сотрудниками компании «Арт & Имидж» для информирования потенциальных клиентов об имеющихся услугах и как вспомогательное средство при их продаже. Брошюры имеют большое сходство с журналами, но в отличие от них печатаются не на регулярной основе, а время от времени, в зависимости от тех задач, которые были поставлены перед ними.

12. Проспекты - обычно проспект содержит информацию об услугах и их ценах, контактную информацию о компании. Проспекты чаще всего печатаются на одной иллюстрированной страничке, главную страницу проспекта обычно украшает название фирмы и ее торговый знак. На последней странице проспекта компании «Арт & Имидж» помещены: телефоны, факсы, электронная почта, адрес корпоративного сайта, схема проезда. На выставках, конференциях и презентациях данный проспект имеет определенный успех. Проспект знакомит массу людей с продукцией компании «Арт & Имидж». И в этом его главная задача. Печать рекламного проспекта очень высокого качества, ведь именно проспект является визитной карточкой и лицом фирмы.

13. Буклеты – их задача кратко и информативно донести до читателя сведения о продукции или услугах компании. Буклеты, являющиеся информационно-рекламным листком, исходя из своего функционала, используются компанией «Арт & Имидж» для рассылки по клиентской базе, для раздачи во время контактов с клиентами, деловыми партнерами и являются информационным средством распространения информации на массовых мероприятиях. Наиболее часто буклеты компании «Арт & Имидж» представляет собой компактный и недорогой вариант корпоративного проспекта, рассчитанный на массовую аудиторию. Это обычный лист бумаги, сложенный параллельными сгибами. Буклеты, имея низкую себестоимость в изготовлении, действительно хороший вид рекламы. Корпоративные буклеты компании «Арт & Имидж» применяются на различных выставках, презентациях, конференциях. Если сравнить буклет и листовку, то рекламной информации, естественно, больше у буклета. Важную роль в буклете играют броские, запоминающиеся заголовки, сочные и красочные иллюстрации и фотографии. Не последнюю роль играет текстовое оформление, которому компания «Арт & Имидж» уделила особое внимание.

14. Каталоги компании «Арт & Имидж» - в них содержатся иллюстрации, цены, описания услуг. Каталоги используются компании «Арт & Имидж» для проведения презентаций клиентам. Каталог содержит иллюстрированные описания различных, предоставляемых Институтом услуг.

15. Письма-продажи рассылаются определенным целевым группам, вероятная потребность которых известна, потенциальным клиентам. С их помощью компании «Арт & Имидж» эффективно доносит информацию о предприятии и спектре предоставляемых услуг. Письма-продажи применяются в комбинации с проспектами и брошюрами.

16. Реклама в СМИ (применяется для увеличения качества PR- средств) - это реклама, на телевидении, радио и в печати. Главная её свойство - возможность донести информацию большему числу людей. В разных средствах массовой информации ценность рекламы различна. Выбор СМИ зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее осуществление денежных средств. Компания «Арт & Имидж» уделяет особое внимание глянцевым журналам, журналам, посвященным PR, а также изданиям, направление которых освещает образовательную сферу. А также вопросы трудоустройства и выбора профессий.

17. Уличная реклама (применяется для усиления PR- средств) имеет определенное месторасположение, маленький объем информации, большей частью содержит символы и картинки. Эти особенности уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на краткий период. Обычно она служит дополнением к рекламе в СМИ. Компания «Арт & Имидж» уделяет мало внимания уличной рекламе, полагаясь, в основном на рекламу в СМИ и Интернете.

18. Информация в офисе компании «Арт & Имидж» заключается в размещении плакатов, информационных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляются, встречи, переговоры и продажа услуг. Эта реклама позволяет напомнить потребителям в процессе принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах массовой информации.

Мероприятия PR: концерты, конференции, пресс-конференции, выставки, крупные специализированные форумы. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать оставшиеся средства коммуникации с целью ускорить и облегчить продажу услуг. Связи с общественностью (Public Relations) предполагают создание благоприятного имиджа «Арт & Имидж» путем создания хороших, доверительных отношений с различными общественными и государственными структурами.

Средствами продвижения для продажи услуг «Арт & Имидж» с помощью Public relations являются:

1. Информация для прессы предоставляется журналам, газетам и другим изданиям. Она печатается без комментариев и изменений, указывается название предприятия, которая непосредственно направляет информацию. Работа с прессой является одним из более эффективных и успешных средств связей с общественностью.

К средствам общественных отношений также относятся передачи на телевидении и радио, рекламирующие не услуги компании «Арт & Имидж», а ее достижения в сфере профессионального обучения.

2. Иллюстрированные рассказы - это способ предоставления наиболее полной информации в печатном издании о деятельности «Арт & Имидж».

3. Пресс-конференции осуществляются по ранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:

- презентацию услуг для гостей «Арт & Имидж»;.

- ответы представителей «Арт & Имидж» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания предприятия, ее деятельности, оказываемых услуг и т.д.;

- общение и знакомство собравшихся на мероприятие в обстановке коктейля и дружеского ужина.

4. Спонсорства и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа предприятия и увеличение объема продаж услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для благотворительности и спонсорства компании «Арт & Имидж» является их общественная известность и значимость. Компании «Арт & Имидж» выступает спонсором многочисленных модных показов, а также проводит благотворительные семинары по имиджелогии.

Например, компания предлагает месяц обучения на курсе «имиджмейкер» бесплатно. Также компания проводит довольно любопытную скидку на семинары- 25% на все семинары именинникам. «Теперь в день рождения, за неделю до, и неделю после него мы дарим скидку 25% на любые семинары».

Ежегодно, в преддверии нового учебного года компания предлагает скидки на обучение. «26, 27 и 28 августа мы дарим скидку 10% на курсы:

- Имиджмейкер;

- Визуальный мерчендайзер;

- Персональный шоппер.»

Таким образом для отдела маркетинга и рекламы главными приоритетами являются сохранение лидерства, динамичного развития, надежности и стабильности предприятия «Арт & Имидж».

2.3. Исследование специфики организации PR-кампаний в «Art & Image»

Рассмотрим общий план работ отдела маркетинга и рекламы «Арт & Имидж».

Совокупность работ от создания идеи по продвижению услуг «Арт & Имидж», до непосредственной оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер подготавливает список работ, которые необходимо выполнить от начала (т.е. от генерации идеи) до окончания - анализа эффективности, затем разбирает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 2), в которой помимо всего этого указывается последовательность ее выполнения, исполнитель данной работы, срок выполнения работы т.е. по окончанию какого этапа работы должен начаться процесс выполнения новой.[25]

Таблица 2

Перечень работ по продвижению услуг «Арт & Имидж»

Описание работы Исполнитель Количество дней
  Разработка PR стратегии Отдел по маркетингу и рекламе  
  Постановка целей сбытовой стратегии Руководство  
  Выбор каналов сбыта Руководство  
  Определение адресата Отдел по маркетингу и рекламе  
  Разработка бюджета Бухгалтер  
  Определение целей PR-кампании Отдел по маркетингу и рекламе  
  Планирование средств распространения Отдел по маркетингу и рекламе  
  Реализация, PR-кампания Отдел по маркетингу и рекламе  
  Оценка эффективности Отдел по маркетингу и рекламе, Бухгалтер  

 

«Арт & Имидж» используются следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы, благоприятных возможностей и возможных затруднений. Особенное внимание следует уделить основным факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии реализовать проблемы, связанные с ценой предоставляемых услуг или их доступностью потребителю, поскольку могут лишь переориентировать понимание клиентов. На этом этапе происходит подробный анализ сложившейся ситуации.

2. Разработка плана PR-кампании и выбор стратегии, выбор средств доставки до потребителя PR обращений, формулировка целей. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии сложившихся результатов, которые будут основой для выявления степени воздействия разрабатываемого плана на общество и потребителей. Целью коммуникаций в «Арт & Имидж» являются:

- создание осведомленности;

- достижение понимания;

- обеспечение эффективных изменений в отношении к услугам и в их восприятии;

- достижение изменения в поведении клиентов;

- подкрепления предыдущих решений.[26]

3. Реализация PR-кампании

PR-средства использующиеся в «Арт & Имидж»:

- пресс-конференции;

- работа со СМИ, TV;

- рассылка по e-mail;

- «горячая линия»;

- электронные пресс-релизы, пресс-релизы (для радио и телевидения);

- комплекты материалов для радио (в основном Русское радио, DFM), телевидения (в основном Культура), прессы;

- брошюры, буклеты, информационные материалы, справочники, листовки, плакаты, годовые отчеты, внутренние периодические издания; памятные знаки, также фирменные календари, блокноты, ручки, папки, визитки, каталоги и другая сувенирная продукция;

- мероприятия PR: конференции, крупные международные форумы, концерты.

- Direct реклама: наружная: билборды и щиты установленные на трассе; консоли на зданиях и световые вывески.

- Для размещения информации так же используют новостные порталы, информационные каналы, бумажные и электронные журналы: «Лиза», «Домашний очаг», «Крестьянка», «Cosmopolitan»,»Elle»,»Harper’s Bazaar», «Marie Claire», «Vogue», «Караван историй», «Gala. Биография», «Красота & здоровье», «Хороший секретарь», «Burda» и т.п.

4. Оценка результатов. После завершения этапа реализации руководитель отдела маркетинга и рекламы выясняет, позволили ли предпринятые меры добиться поставленных целей. Для проведения оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) для того, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать, менеджеры отдела маркетинга и рекламы обязаны разработать критерии эффективности оцениваемой программы; 2) менеджеры должны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) чтобы определить степень эффективности потраченных усилий, менеджеры обязаны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями.[27]

При сравнении общего плана работ отдела маркетинга и рекламы компании «Арт & Имидж» с указанной характеристикой этапов проведения PR-кампании, то можно заметить, что больших различий нет. В плане «Арт & Имидж», описывается пошаговая организация PR-кампании, описываются PR-средства, которые используются в «Арт & Имидж», реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, имеется возможность обозначить этапы в плане работ «Арт & Имидж», как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) анализ и оценка результатов кампании.

Также нами была выявлена проблема уменьшения лояльности к предприятию «Арт & Имидж», уменьшение спроса на некоторые виды услуг. Проведено исследование мнения клиентов (опрос проводился среди интернет-пользователей Российской Ассоциации по связям с общественностью, участвовало 1000 человек). Вопрос, заданный участникам – знаете ли вы об услугах, предоставляемых компанией «Арт & Имидж».

Рисунок 1. Услуги компании «Арт & Имидж»

По результатам которого выяснилось, что 45% опрошенных знают всего несколько услуг, предлагаемых компанией, и 21% вообще не в курсе, что такая компания существует. Это очень низкие показатели. На наш взгляд самая веская причина снижения лояльности, это неосведомленность потребителей об услугах «Арт & Имидж», величина цены на услуги, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о предприятии «Арт & Имидж».

Выявлена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы обозначена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

Глава 3. Совершенствование PR- деятельности в «Art & Image»

3.1. Анализ возможных подходов к совершенствованию PR- деятельности в «Art & Image»

С целью повышения лояльности клиентов к компании и увеличении спроса на оказываемые услуги была разработана следующая рекламная и PR кампания.

Цель кампании:

1. Поддержание положительного имиджа компании, повышение лояльности клиентов.

2. Осведомление общественности о предоставляемых услугах.

3. Выполнение плана наращивания объема продаж предоставляемых услуг «Арт & Имидж».

4. Привлечение новых потенциальных клиентов.

Целевая аудитория: коммерческие, государственные предприятия и учреждения. Указанная целевая аудитория может обеспечить рост в продажах за счет:

- первичной осведомленности о бренде;

- сфокусированной и персонифицированной коммуникации.

Название PR-кампании: «Арт & Имидж» расширяет горизонты сотрудничества».

Основная идея: Провести бесплатный вебинар по реформе в сфере PR-компании, а также снять рекламный ролик о компании, для размещения его в СМИ – на телевидении и в Интернете.

Одно из правил: чтобы выделить свой продукт или услугу среди других предложений на рынке, нужны некие опознавательные знаки. Именно по ним покупатель определит и запомнит предложение. Конечно, в первую очередь это название компании. Далее следуют вспомогательные, но очень важные элементы: логотип, слоган, яркий рекламный ролик и фирменная мелодия, призванная привлекать внимание и создающая крепкую ассоциацию с исключительно представляемым продуктом или услугой.[28]

На наш взгляд музыка – мощнейший инструмент рекламы, который нужно использовать с умом. Любой продающий аудио- или видеоролик, как правило, делается с музыкальным фоном. При проведении PR-компании, можно легко повысить эффективность рекламных инструментов с помощью фирменной мелодии.

Что даст фирменная мелодия в видеоролике. Во-первых, узнаваемость среди потенциальных покупателей. Когда вас узнают, это уже много значит. Во-вторых, имидж. А имидж в наше время – это половина успеха.

Тот или иной товар, прежде всего, заинтересует людей, нуждающихся в нем прямо сейчас. Если человек пока не испытывает необходимости в продукте или услуге – он не станет вслушиваться в рекламное предложение. Но фирменная мелодия, звучащая в ролике, буквально «засядет» в голове вашего потенциального покупателя. Значимость компании будет расти, ведь теперь она всё время на слуху.

Мы привыкли доверять именитым брендам. Но имя создаётся не сразу. Важно, чтобы компания регулярно проводила рекламные акции и всегда использовала свои отличительные символы: название, логотип, слоган и фирменную мелодию.[29]

Также мы бы хотели обратить внимание на сайт компании «Арт & Имидж». Его внешний виду уже устарел. Сегодня обыкновенный html-сайт никого не удивит. А чтобы пользователю запомнился электронный ресурс, и посетитель стал покупателем, нужно представить ему что-то необычное. Для этого существует анимация flash – создание анимированных роликов, заставок, баннеров в программе Macromedia Flash. По цене создание флеш-анимации вполне доступно, а результат приходит быстро, и затраты удается оперативно окупить. Ведь яркий образ, созданный современными медиасредствами - это яркий имидж продукта.

В самых простых случаях можно создать flash анимацию за 1-2 часа - если речь идет об анимации логотипа или об анимированных картинках. Немного времени занимает также создание flash-баннеров или анимация элементов меню на сайте - например, создание серии меняющихся картинок с текстовыми комментариями. Уже эти простые и доступные приемы помогут оживить сайт и сделать его более запоминающимся и интересным.

Более масштабное, но и более эффективное решение - создание flash-сайтов как альтернативы html версии. Однако ярче всего такой метод продвижения на рынке, как создание 3d-анимации для бизнеса, проявляется при разработке полноценных анимационных короткометражных фильмов. Именно создание анимационных роликов открывает самые широкие рекламные возможности, ведь при помощи современных медиатехнологий можно убедительно визуализировать любую, даже самую невероятную идею. Двигаясь по такому направлению, как производство рекламных роликов при помощи flash анимации, компания «Арт & Имидж» может захватить воображение огромного количества людей, и таким образом, заинтересовать их в своем деле

Планируемые результаты и критерии эффективности: увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании, положительное мнение (имидж, престиж) общественности, как на российском, так и на международном рынке, определенное упоминание в средствах массовой информации, увеличение продаж.

Следующая цель - увеличение лояльности к предприятию «Арт & Имидж».

На этапе планирования была поставлена цель PR-кампании: кампания нацелена на эффективное поддержание положительного имиджа в глазах клиентов «Арт & Имидж», в связи с конкуренцией на рынке продвигаемых услуг, также частью цели кампании является эффективная экономическая выгода. Была выделена целевая аудитория, данный момент является наиболее важным, при планировании PR-кампании.

Выбор основополагающей тактики кампании по связям с общественностью также является безусловно важным. Тактику данной кампании можно определить, как тактику быстрого рывка (её основа на принципе завоевания результатов в непосредственно в начале кампании).






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.