Риски ценовой политики со стороны производителей и покупателей

С усилением конкуренции одновременно повышаются риски политики цен, т. е. опасность того, что объективная реальная цена (объективный ценовой риск) или ожидаемая цена (субъективный ценовой риск) может быть не реализована. Ценовой менеджмент должен стремиться избегать ценовых рисков. Осо­бенно следует выявлять потенциальные оппортунистические потери, которые воз­никают из-за пропуска непознанных или нераскрытых ценовых возможностей. Со сто­роны продавца различают следующие ценовые риски: 1) калькуляционные риски, 2)риски от реакции рынка, 3)риски от условий поставок и платежа, 4)платежные риски, 5)диспозиционные риски.

1)Калькуляционные риски. Эти риски имеют отношение к установлению уровня цены. Цены, исчисленные на основе затрат, могут принести фактическую сумму покрытия меньшую, чем предполагалось, потому что применяемые материальные ресурсы под воздействием высокой инфляции дорожали быстрее, чем ожидалось. Высокая сумма покрытия и добавка за риск, прибавленные к прямым затратам, могут сделать цену такой, что по ней будет наблюдаться недостаточный спрос со стороны покупателей, а значит, цена не будет обеспечивать получение оптималь­ной прибыли (ценоэскалационный риск). Наконец, от высокой цены, исчисленной на основе объективно оправданных высоких затрат, может возникнуть опасность для ценового имиджа, так как предприятие может получить упрек за слишком высокую цену.

2)Риски от реакции рынка. Многие ценовые решения принимаются при постоянно меняющихся и очень комплексных условиях. Поэтому реакцию рынка на предлагаемую предприятием связку «цена—ценность» спрогнозировать труд­но. Вследствие этого возникают риски от реакции рынка, т. е. потери иного рода, чем они ожидались при установлении цены. Эти риски могут быть результатом как низких, так и высоких цен и имеют отношение к упущенным ценовым возможностям (оппортунистические потери).

3)Риски от условий поставок и платежа. Производитель индивидуально догова­ривается с торговлей (покупателями) об условиях поставки и платежа. Конку­ренция часто вынуждает продавцов благ идти на уступки, которые уменьшают доход. В особенности угрожающая опасность ис­ходит от необузданных и неконтролируемых скидок и бонусов, в результате чего можно получить не только потери в выручке (в доходе), но и упрек в дискриминации.

4)Платежные риски. Они возникают тогда, когда покупатели не выполняют до­говорные обязательства (риск от выполнения договора). Эти риски возможны, если покупатель оплачивает товар частично, ссылаясь на недостаток денег, или он оплачивает всю сумму позже обозначенного срока, или договаривается о дру­гих формах платежа. Условия платежей, относящиеся к ценовой политике, ока­зывают решающее влияние на уровень этих рисков.

5)Диспозиционные риски. Во многих странах ценовой суверенитет иностранных производителей (продавцов) урезается на основе политико-экономических инте­ресов государства. Государственное регулирование к началу коммерческой дея­тельности предприятия, собирающегося работать на международных рынках, не всегда можно предвидеть, и это может привести его ценовую политику к диспозиционному риску.

Ценовые риски, разумеется, имеются не только у продавцов, но и у покупателей. Покупатель может ошибиться в оценке потребительских возможностей приобре­тенного блага (функциональный риск). Купленное благо может обладать мень­шим социальным престижем, чем ожидалось (социальный риск). Риск может со­стоять в потере возможности покупки аналогичного блага у других продавцов по более низкой цене. Покупатель может быть разочарован соотно­шением «цена—ценность». Отсюда следует, что ценовой менеджмент предприя­тия не должен отказываться от ориентации на покупателей, так как это может стать, через ценовую удовлетворенность покупателей, важной базой для приоб­ретения дополнительного конкурентного преимущества.