Сущность и оценка метода определения цен на основе максимизации суммы покрытия

Так как постоянные затраты внутри определенного периода времени представляют собой неизменную величину, то цена с наибольшей суммой покрытия является прибылемаксимизирующей. Максимизация суммы покрытия следовательно аналогична максимизации прибыли. Условием для нахождения максимальной суммы покрытия являются задаваемые менеджером альтернативные цены (p) и соответствующие им возможные объемы сбыта продукции (q). Здесь принимается во внимание функция спроса: (q = f (p)).

Суть метода: по нескольким альтернативным ценам надо рассчитать суммы покрытия (рассчитывается, как выручка - общие переменные затраты на весь объем сбыта) и сравнить их между собой. Выбирается такая комбинация «q-p», которая показывает наибольшую сумму покрытия.

Плюсы метода: он простой (не требует ни специальных функций, ни математических методов оптимизации), ценовые решения можно количественно обосновывать без сложного калькулирования.

Сумма покрытия может использоваться для ориентрованной на прибыль оценки различных цен или комбинаций цена-объем сбыта (p-q) с различными стурктурами затрат. Здесь будет учитываться желаемая (целевая) нетто-прибыль.

Формула: DR = (P-VC) / P = (TR – (VC*q)) / TR

Где DR – доля суммы покрытия в цене, TR – выручка, VC – переменные затраты.

TR_крит= (FC + G) / DR

Где FС – постоянные затраты, G – целевая (желаемая) прибыль, TR_{крит –} величина выручки от продаж, которой соответствует желаемая нетто-прибыль.

Этот метод демонтрирует менеджеру с какой эластичностью должен раегировать рынок, чтобы можно было менять цены без потер прибыли.

С суммой покрытия менеджер получает вспомогательный оценочный инструмент, наглядно демонстрирующий необходимые объемы сбыта, выручку, цены, которые должны быть у предприятия для достижения определенной прибыли (либо перехода через «порог» прибыли).

Однако (как минус метода) отсюда даже приблизительно не выводится цена, максимизирующая прибыль.

44.В каких отношениях могут находиться производитель и торговля в процессе определения цен? Как в каждом случае оба участника определяют свои цены?

В одних отраслях производитель сам устанавливает конечную цену. В других отраслях существуют предприятия, которые продают продукцию через посредников. Некоторые предприятия используют обе формы торговли. Дл многих производителей сбыт продукции через торговые организации является типичной и даже единственной формой торговли.

Связь производителей и торговли:

Возможны следующие ситуации, описывающие взаимосвязь производителей и торговли относительно установления цены:

1. Производитель определяет как цену предложения (P_n), так и конечную цену (P_k) и вместе с этим торговую наценку (S = P_k - P_n). Это классическое вертикальное ценообразование. Во многих странах оно запрещено (но часто, на самом деле, используется).

Здесь возникают рекомендованные производителем цены. Различают 2 вида рекомендованных производителем цен: для торговли и для покупателей. Мелкие торговые предприятия используют рекомендованные цены в качестве ориентира при определении своих цен. Крупные торговые предприятия часто отказываются от исполнения рекомендованных цен. Многие производители тратят значительные усилия по стабилизации и унификации цен в различных торговых предприятиях (т.е. по установлению своих предполагаемых рекомендованных цен), не поставляя продукцию продавцам сильно меняющим цены, проводящим агрессивную ценовую политику. Рассмотрим взаимосвязь цены производителя, конечной и торговой наценки. Высота конечной цены определяет спрос конечных покупателей, т.к. эластичность по цене (Е) отрицательна (чем выше цена, тем меньше покупают). Однако, чем выше торговая наценка, тем выше заинтересованность торговли, т.е. эластичность по торговой наценке (у) положительна. Формула: у = (dq / dS) * (S/q), где S – наценка, q – объем сбыта.

Эластичность по наценке показывает, на сколько изменится объем спроса торгового предприятия (при постоянной конечной цене), если наценка изменится на 1%. В итоге, повышение конечной цены снижает спрос покупателей, в то время, как повышение торговой наценки повышает активность торговцев и тоже снижает спрос покупателей. Поэтому оптимальная комбинация «конечн. цены – торговой наценки» достигается, если уравновешивается воздействие на прибыль их обоих.

Из этого вытекает:

· Чем меньше эластичность по цене, тем больше конеч. цена, наценка и цена производителя.

· Чем больше эластичность по наценке, тем больше конечн. цена, наценка и цена производителя. Эластичность по наценке относительно конечной цены уменьшает эластичность по цене.

· С уменьшением ценовой эластичности наценка повышается сильнее, чм цена предприятия и сумма покрытия на ед продукта, если эласт. по наценке (у) > 1. Если меньше, наоборот.

· С возрастанием эласт. по наценке наценка повышается сильнее, чем цена производителя, если эластичность по цене (Е) > 2.

Рекомендации производителю.

Фактически измерить эластичнгсть по наценке очень трудно, да и данные, используемые для этого, довольно часто носят сомнительный характер (с душком).

Сегодня динамика развития и продолжающаяся концентрация торговли, а также профессионализм торговых менеджеров снижают роль производителей в установлении конечной цены

2. Производитель определяет только свою цену предложения и не влияет на конечную цену. Чтобы производитель смог установить цену предложения максимизирующую прибыль, ему необходимо знать функцию спроса конечного потребителя и поведения торговли при установлении конечной цены. Эта ситуация аналогична олигополии, т.к. производитель определяет свою цену, взяв за основу гипотезу о реакции на нее торговли. Торговля может установить конечную цену путем прибавления к цене производителя твердой наценки, а может на базе цены предложения искать конечную цену, максимизирующую прибыль.

3. Производитель и торговля занимаются максимизацией общей прибыли. Распределение общей прибыли регулируется посредством цены предложения производителя, которая является предметом «выторговывания» (предметом спора). В данной ситуации производитель и продавец выступают по отношению к конкуренту в роли коллективного монополиста, т.к. они заинтересованы в максимальной общей прибыли. Процесс поиска цены производителя и конечной цены распадается на 2 шага, которые отражают различные интересы обоих партнеров:

1 шаг: устанавливается конечная цена, максимизирующая общую прибыль. Здесь интересы партнеров совпадают.

2 шаг: общая прибыль должна быть разделена между производителем и продавцом. Здесь интересы торговли и производителя не совпадают. Распределение общей прибыли осуществляется через выторговывание цены торговлей у производителя.

Оптимальная конечная цена при максимизации общей прибыли гораздо ниже, чем при раздельном ценообразовании. При выторговываниии цены производителя у него есть определенная область согласия, нижняя граница которой находится при придельных затратах производителя, а верхняя – при нетто-выручке продавца. Внутри этой области решение зависит от рыночной силы сторон и мастерства переговорщиков. В целом, максимизация общ. Прибыли предполагает высокую степень доверия и информированности сторон.

4. Торговля определяет цену предложения производителя, и ему ничего не остается делать, как принять или отклонить эту цену.

Сила позиции отдельного производителя по отношению к отдельным продавцам может быть и часто бывает разной, так что описанные ситуации могут встречаться одновременно у одного и того же производителя.

45.Дифференциация цен: основы, виды, формы, цели

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то при­знакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.). Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запреще­на. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию.

Ценовая дискриминация - установление разных цен на один и тот же физический продукт(услугу).При этом различия не связаны с затратами. Ценовой дискриминацией могут заниматься фирмы обладающие определенной монопольной властью, либо если их товар нельзя перепродать. Виды ценовой дискриминации: 1) Первой степени – для каждого покупателя своя цена, 2) Второй степени – для партий товаров (скидка с цены определенной партии товаров), 3) Третьей степени – в основе эластичность спроса (пример: льготные билеты).

В некоторых странах запрещается применять какие-либо виды ценовой дискриминации.

Дифференциация продукции, в отличие от ценовой дискриминации, характерна для рынков несовершенной конкуренции. Она выступает элементом рыночного поведения предприятий с целью выделения ими своих продуктов из общей массы аналогичных продуктов. Цели дифференциации цен сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т.д.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию продукции. При горизонтальной дифференциации товары имеют равные или почти равные затраты. Но отличаются по дизайну, цвету, вкусу и находятся на одной кривой спроса (различия в ценах маленькие). Вертикальная дифф-я – отражает идею: «хорошо», «лучше», «ещё лучше», т.е. товар располагается по мере роста своих свойств.

Дифференц цен проявляет себя в разных формах. К ним относят: -региональную дифференциацию цен, -дифференциацию цен на основе различий продукции, - дифференциацию цен на основе «связки»(«пакета») цен, дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта (нелинейное ценообразование) и т.д.

Дифференциация цен проявляет себя в разных формах. К ним относят:

• региональную дифференциацию цен (установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах произ-ва, конкуренции. Регион дифф цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей и т.д. Чем сильнее влияние вышеперечисленных факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены);

• краткосрочную временную дифференциацию;

• дифференциацию цен на основе различий продукции (Стратегия разнообразия товаров ставит сложные вопросы перед ценообразованием и в то же время предлагает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на решения по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не зависит от других продуктов то ценообразование на него осуществляется изолировано. Если же существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного, но и всей группы продукции(т.е. с учетом дополняемости или заменяемости товаров);

• дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» / ценообразование в «связке» (Пакетное ценообразование часто опирается на взаимодополняемость товара. Именно взаимодоп и способствует пакетному ценообразованию, но это не является обязат условием связанного (пактного) ценообразования. Как правило связанная цена ниже суммы ценн товаров или услуг входящих в пакет. Пакетное ценообразование очень выгодно продавцам, т.к. оно способствует увеличению объема продаж, снижению затрат производителя, может затруднить вход на рынок новых конкурентов, позволяет изымать у потребителя его потребительскую ренту в большей мере, чем раздельные цены. Имеется много форм связанного ценообразования. Важнейшие из них: 1. Чистая связная цена. В этом случае покупателям предлагается только «пакет».Товары, входящие в пакет не могут быть проданы по одиночке. Покупатель в этом случае либо покупает пакет, либо отказывается от него. Пример: Страхование(застраховать все риски сразу). 2. Смешанная связанная цена. Здесь устанавливается цена на каждый продукт из «пакета» и цена на весь «пакет». 3. Чистые компоненты – отсутствует продуктовое связывание, покупатель сам формирует пакет продуктов. 4. Смешанные компоненты – существует возможность связанных и отдельных покупок, однако не всякий компонент пакета может предлагаться отдельно.

Виды связки цен: 1) Аддитивная – связка точно соответствует сумме отдельных цен. 2) Супераддитивная – т.е. клиент платит наценку за связку. Редко применяется. Убедительна тогда, когда ценность связки состоит в ее редко осуществляемой точности, если составление набора связано с чрезмерными затратами и требует спец. навыков. 3) Субаддитивная – цена за пакет меньше суммы отдельных цен.

Связанная цена может определяться как на основе фактических цен, так и на основе индивидуальных максимальных цен, выявленных на основе опроса покупателей.

• дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта / «нелинейное ценообразование» (Клиенты платят разные цены в зависимости от того, покупают ли больше или меньше единиц продукции. Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Оно предназначено не для каждого продукта и не для каждой ситуации. Этот метод связан с затратами на информацию, обмен должен принимать во внимание правовые ограничения. Чтобы нелинейное ценообразование могло функционировать, следует исключить возможность перепродажи. Также необходимо предотвратить объединение спроса покупателей. Если перепродажа или чрезмерные покупки в «запас» не могут быть эффективно предотвращены, то предпочтительнее будут единые цены);

• дифференциацию цен по признакам покупателей: а)возраст (дети, взрослые, пенсионеры); б)доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными про­ездными билетами; в)профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия;

• дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью при­влечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен явля­ется установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

• дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Напри­мер, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в произ­водстве;

• дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путе­шествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железной доро­ге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;

в)заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд различных каталогов, которые рассылаются потенциальным покупате­лям. С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если поку­патель по первому каталогу не заказал обувь по «постоянной цене», он получал второй каталог, который предлагает скидку $15. Если он не сде­лал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей скидкой и т. д.;

г)доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобре­тает его постоянно;

д)налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании из-за налогов вдвое выше, чем в Германии;

е)параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.