Альтернативные ценовые стратегии внутри жизненного цикла продукта.

Политика цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жиз­ненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта использу­ется для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени. Классическая версия жизненного цикла продукта выступает как закон, согласно которому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимо от его типа, а распределение покупателей по фазам жизненного цикла продукта и фор­ме его кривой соответствует нормальному распределению. Сегодняшняя оценка жизненного цикла продукта сводится к следующему. Принципиально продукт расширяется в соответствии с его жизненным циклом. Однако гипотеза о всеобщ­ности формы кривой жизненного цикла продукта (в соответствии с нормальным распределением) является неправильной, что доказано многочисленными эмпи­рическими исследованиями. Особые формы жизненного цикла того или иного продукта не возникают из общей закономерности, а объясняются специфическим положением каждого продукта, которое зависит от соответствующих причинных факторов. Поэтому рекомендации о характере жизненного цикла конкретного продукта должны быть основаны на тщательном анализе причинных связей. Ведь при внешней схожести форм изменения жизненного цикла разных продук­тов в основе их могут лежать различные причины, а потому механическое приме­нение классической концепции жизненного цикла было бы неправильным. Доба­вим еще следующее. Некоторые продукты или марки на протяжении длительного времени лишены фазы спада. Классическим примером является аспирин, кото­рый на протяжении почти 100 лет всегда занимает ведущее положение. Оценка жизненного цикла продукта (марки) с точки зрения маркетинга сво­дится к следующему. Концепция жизненного цикла не учитывает влияния на сбыт продукта других маркетинговых инструментов. В большинстве моделей жизненный цикл продукта объясняется через фактор времени. Однако важны не только временные изменения. Динамика жизненного цикла зависит также от вве­дения в действие определенного маркетингового инструмента, а также в каждом конкретном случае от действий конкурентов и окружающей среды. Влияние цен на динамику жизненного цикла продукта (марки) как инструмента конкурент­ной стратегии разнообразно и нередко значительно.

В течение жизненного цикла продукта изменяется, как правило, структура и интенсивность конкуренции. Эти изменения имеют огромное значение для це­новой политики. Если цена не используется как агрессивный инструмент конку­ренции, значит, на рынке господствуют дружественные отношения между продав­цами. В период жесткой конкуренции цена нацелена на вытеснение конкурентов вплоть до их экономического уничтожения. Долгосрочная ценовая политика долж­на исходить из понимания такого рода взаимозависимости.

Исходя из изложенного выше можно сказать, что внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены вве­дения нового продукта на рынок (как при Skimmingstrategie).

2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены вве­дения нового продукта на рынок (как при Penetrationstrategie) после укреп­ления его позиций на рынке.

3. Schnibbelstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структу­ры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повто­ряться, т. е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.

4. Pulsationsstrategie. При этой стратегии предприятие сильно снижает теку­щую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Если продавцу уда­стся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.