Программное заявление

Компания Ben & Jerry намерена созлать и претворять в жизнь новый корпоративный принцип взаимного благоленствия. Наша залача состоит в лости-жении трех взаимосвязанных целей:

• произволить, распрелелять и пролавать мороженое высочайшего качества и ролственную пролукцию с большим количеством новых наполнителей из молочной пролукции местного произволства;

• руковолить компанией с целью решения первоочерелных залач: созла-ние прочной финансовой основы лля роста прибыли, увеличение благосостояния наших акционеров, созлание возможности карьерного роста и финансового поощрения служащих компании;

• руковолить компанией таким образом, чтобы, признавая ту роль, которую бизнес играет в обществе, всячески улучшать качество жизни широких слоев общества - на местном, национальном и межлунаролном уровнях.

В соответствии с заявленными залачами компания Ben & Jerry намерена изыскивать новые творческие пути лля их реализации, олновременно ле-монстрируя глубокое уважение к люлям как внутри, так и за прелелами компании и к сообществам, к которым они приналлежат.

264 Стратегический менеджмент

Кейс

Camelot

Наииональные и местные лотереи широко известны во многих странах. В 1993 г. правительство Великобритании также предложило провести национальную лотерею. Эта идея получила поддержку разных партий в парламенте, однако разногласия возникли по поводу того, кто должен проводить эту лотерею. Лейбористская партия, которая в то время была в оппозиции, считала, что лотерею должно проводить государство (через государственную структуру), правящая консервативная партия полагала, что предпочтительнее отдать это дело в руки частного сектора. Признавая, что оператор лотереи сможет получить определенную прибыль, основное преимущество передачи лотереи частному сектору состояло в том, что качество организации и услуг в данном случае будет значительно выше. После того как предложение было озвучено, ряд компаний и консорциумов заинтересовались проектом. Были приглашены все претенденты, с которыми обсуждались различные прогнозы общих продаж лотерейных билетов, целевая сумма (очень важная часть лотереи), а также доходы акционеров. Были определены операционные критерии: охват национальной аудитории, безопасность и надежность информационных систем и возможность обеспечения открытости лотереи. И наконец, подчеркивалось, что победители должны быть определены достаточно быстро, а выигрыши должны выплачиваться без промедления.

В конечном итоге первый контракт по лотерее Camelot было решено предложить консорциуму, объединяющему 5 компаний из Великобритании и США. Консорциум включал:

Аля контроля за проведением лотереи в соответствии с законом был создан подотчетный правительству контролирующий орган - Регулятор лотереи (Lottery Regulator). В его обязанности входили контроль за поведением оператора, чтобы он работал в соответствии с правилами, утвержденными парламентом, и обеспечение гарантии честности для всех участников лотереи. Был создан комитет по распределению целевых денег, в который вошла группа независимых экспертов.

В 1998 г. один из участников консорциума (G-Tech. Inc.) нарушил правила. В результате компания была вынуждена выйти из консорциума, хотя по правилам она могла остаться в качестве одного из поставщиков. Оставшиеся 4 компании перераспределили свое долевое участие в Cameiot. ICL увеличила свою долю - до 20%, а остальные - до 26, 67% каждая.

Часть V. Кейсы и сценарии

Кейс Cardiff Car Components Ltd (CCC)

Джон Армстронг унаследовал South Cardiff Engineering ltd (автозапчасти и сборка) от своего отца в 1958 г., когда ему было 25 лет. Его отец после войны построил компанию South Wales на пустом месте и достиг весьма приличного уровня жизни. В штате компании было 1 2 человек, которые выполняли обшую техническую сборку. Джон стал работать внештатным механиком. Он много думал о том, как превратить маленькое машиносборочное предприятие в компанию, специализирующуюся на конкретных сборочных операциях, в которых сам он был профессионалом. Чтобы осуществить это, в дополнение к маленькому иеху Джон построил небольшой цех по обслуживанию и ремонту машин (здесь пригодился его опыт механика). Компания размешалась в нескольких довоенных зданиях на бесхозной земле, которая когда-то была промышленной зоной. Места для дополнительных пристроек было достаточно. В 50-е годы Джон уловил тенденцию к увеличению количества автовладельцев по мере повышения благосостояния людей. Он был убежден, что инженерные навыки компании использованы в производстве запасных частей для зарождающейся машиностроительной отрасли.

В конце 50-х годов ощущался дефицит машин и запасных частей, и Джон принимает решение приспособить некоторые из своих станков для производства автомобильных запчастей. Затем были куплены и установлены специальные станки. К 1960 г. компания приобрела репутацию надежного поставщика дефицитных высококачественных запчастей для автомобилей (включая выхлопные системы, рулевые системы, подвески). Потребительская база развивалась за счет гаражей и ремонтных мастерских во всем южном Уэльсе и западной Англии. Принцип, которым руководствовался Джон в бизнесе, был «попробовать все», если потребитель испытывал потребность в какой-либо запчасти. Он испытывал особое удовлетворение, если удавалось изготовить сложнейшие детали, которые не могли сделать другие производители запчастей. В 1961 г., проанализировав направление деятельности своей компании, Джон переименовал ее в Cardiff Car Components Ltd (CCC). На ярмарке автопоставщиков в Западном Мидленде в 1 962 г. Джон заключил важный деловой контракт, в соответствии с которым ему было предложено обеспечивать снабжение запчастями в качестве субконтрактора крупной компании Е.Т. Phillips (Automotive OEM Ltd) базирующейся в Бирмингеме. Компания была основным поставщиком запчастей для автомобильной промышленности в Мидленде и имела долгосрочные контракты с ведущими национальными дилерами. Хотя прибыльность от работы на Phillips была ниже, чем прибыль от работы для своих прямых потребителей, ССС взялась и за это дело. Производство запчастей гарантировало долгосрочную занятость и, по словам Джона, заставляло «машины бегать». В 1960-х годах в связи с увеличением числа частных машин ССС расширила производственный ассортимент, отреагировав таким образом на появление разнообразных моделей машин. Расширилась дистрибуция через систему дилеров по всей стране за счет значительной разницы в иенах на запчасти,

266 Стратегический менеджмент

выпускаемые оригинальными производителями, и нате, что производились по образцу такими компаниями, как ССС. В 1968 г. Джон продал ремонтный и сервисный бизнес, чтобы расширить производство, и компания полностью сосредоточилась на изготовлении автозапчастей. В 60-х и 70-х годах в связи с увеличением затрат на техническое обслуживание многие автолюбители стали сами обслуживать и ремонтировать машины. Это способствовало появлению нового рынка для запчастей, которые продавались через различные торговые точки, такие, как «сделай сам», и ССС стала развивать свой бизнес в полном соответствии с этой тенденцией. Дополнительные возможности возникли с появлением большого числа иностранных машин, запчасти для которых были значительно дороже, чем для машин, производимых в Великобритании. Джон изучил характеристики новых импортных машин и стал производить легкозаменяемые детали.

На протяжении 80-х годов ССС продолжала расти вместе с появлением новых рынков и товаров. Джон стал экспертом по определению новых возможностей и быстро приспосабливал производство к выпуску взаимозаменяемых деталей для автомашин и другого транспорта. Он был бизнесменом, который действовал интуитивно, будучи абсолютно уверенным, что формальный бизнес-план не нужен. Однако, когда Джон обратился к директору банка за дополнительным кредитом, от него потребовали предоставить 5-летний бизнес-план. «Мне никто никогда не подсказывал, когда начинать, - объяснял свою позицию Джон. - Я просто реализую бизнес-возможности, когда они появляются. Если я получаю прибыль от контракта, я им занимаюсь. Если нет, я его отклоняю».

К 1997 г. в компании работало 145 работников, из них 4 человека занимались продажами товаров, ассортимент которых все время расширялся и которые продавались под разными брендами. Эта команда была перегружена работой и не имела возможности дойти до каждого потенциального клиента. Однако постоянным клиентам уделялось большое внимание независимо от того, были они крупными или маленькими. С самыми крупными клиентами Джон имел дело сам (в основном это были клиенты OEM, включающие и клиентов Phillips), используя наработанные связи с потребителями за 40 лет работы в данной отрасли.

Вся структура и культура компании базировалась на личности Джона Армстронга. Когда он подошел к пенсионному возрасту, многие из его сотрудников и клиентов начали размышлять о будущем ССС без него. Джон после ухода на пенсию планировал продать свою компанию, но, прежде чем сделать это, он хотел расширить потребительскую базу компании. В 1997 г. он посетил торговую ярмарку в Германии. По стечению обстоятельств в тот момент проводилась забастовка металлургов, и это помогло ему получить большой заказ от немецких производителей машин. Предполагалось, что маржа прибыли¹ от заказа будет небольшой, однако с увеличением курса фунта стерлинга по отношению к немецкой марке заказ становился выгодным.

Однако к окончанию срока действия контракта фунт стерлинга по отношению к немецкой марке упал приблизительно на 15%, и Джон забеспокоился,

Маржа прибыли (profit margin) - показатель прибыли (чистого дохода) в процентах к объему реализованной продукции (продажам) или капиталу. - Прим. пер.

Часть V. Кейсы и сценарии 267

что при такой прибыли заказ может стать даже убыточным. В конце концов, он смог компенсировать убытки от транспортировки за счет 5%-ного увеличения иены немецким потребителям. Этот неудачный опыт заставил Джона отказаться от любых дальнейших попыток делать бизнес за границей. В скором времени ССС начала ощущать последствия усиливающейся конкуренции среди других производителей запчастей. Ее основные клиенты - магазины «сделай сам», OEM и ремонтные мастерские - стали объектами пристального внимания таких компаний, как Unipart, специализирующейся на запчастях, а также поставщиков более дешевых запчастей из Восточной Европы или Дальнего Востока.

Рынок запчастей для автомобилей стал намного сложнее, чем 40 лет назад, когда Джон начинал свое дело. Усилилась конкуренция из-за рубежа, увеличилось также число британских производителей. Рыночная доля ССС уменьшилась до 15% на внутреннем рынке по сравнению с 20% в 1965 г. Юридическое окружение также выглядело достаточно неопределенным: ходили слухи, что европейское законодательство предоставит производителям машин исключительное право продавать запчасти для своих машин. В начале 1 999 г. поступило неожиданное предложение слиться с компанией Gear-tackle Ltd. - национальной цепочкой магазинов «сделай сам». Эта компания в отличие от ССС имела репутацию организации, тщательно планирующей свою деятельность. Ее исполнительный директор Билл Версторн имел степень магистра делового администрирования, полученную в Лондонской бизнес-школе, и был ориентирован на карьерный рост. Он очень надеялся, что ССС сможет восстановить утраченные рыночные позиции с введением процесса планирования.

Компания Gear-tackle предложила Джону 2, 3 млн долл. за контрольный пакет акций в ССС и пригласила его остаться в совете директоров в должности неисполнительного директора, чтобы в переходный период руководить компанией. Однако менее чем через 3 месяца Джон и Билл «разошлись» из-за «несовместимых различий в менеджерском стиле», как сказал Билл. Джон решил уйти на пенсию.

(Кейс основан на реальной компании, хотя имена и место изменены по просьбе самой компании)

Приложение