Конфронтация с Pillsbury

Бен обратился к Dari-Farms с намерением привлечь их к продаже мороженого в штатах Новой Англии. Денис Силва, вице-президент компании, согласился взять часть запасов Ben & Jerry, несмотря на их достаточно нетрадиционный подход к бизнесу. Чтобы расширить продажу, Бен также обратился к Paul's Distributors, и председатель этой компании Чак Грин согласился выступить в качестве дистрибьютора Ben & Jerry.

Рыночным лидером по продаже высококачественного мороженого в то время была компания Haagen Dazs, которая принадлежала большой американской Pillsbury Corporation. Ее ежегодный торговый оборот превышал 4 млрд долл. в год, и торговля продуктами питания составляла значительную долю. Наряду с Haagen Dazs сюда входили компании Green Giant (торговля овощами) и Burger King (быстрое питание).

Кевин Хели, президент Haagen Dazs (дочерней компании Pillsbury), был зятем основателя этой компании Рубена Мэтьюс. Мэтьюс основал компанию Haagen Dazs в 1959 г. в Нью-Йорке. Он оставил звучащее по-датски название компании в надежде возбудить интерес потребителя к экзотическому европейскому бренду. К 1984 г., когда произошла конфронтация с компанией Ben & Jerry, Haagen Dazs имела 70% доли на рынке высококачественного мороженого.

Когда Хели узнал, что Dari-Farms и Paul's стали дистрибьюторами продукции Ben & Jerry, являясь в то же время дистрибьюторами Haagen Dazs, он позвонил их руководству и высказал свое недовольство. Хели был убежден, что его дистрибьюторы не должны сотрудничать с его конкурентом, даже несмотря на то, что Ben & Jerry имели очень малую долю на рынке. «Мы не говорили дистрибьютору: " Вы не должны помогать Ben & Jerry", -рассказывал Хели. - Мы просто сказали им, что они должны сделать выбор, так как нельзя продавать продукцию обеих компаний одновременно». Эта дилемма «мы или они» застала дистрибьюторов врасплох. «Мы были просто шокированы заявлением HD - огромной компании, чью продукцию мы продавали трейлерами, в то время как продукция Ben & Jerry составляля мизерную часть рынка, - говорил Чак Грин из Paul's Distributors. - Они настаивали на том, чтобы мы приняли решение». Узнав об угрозе Хели, Бен и Ажерри встретились с дистрибьюторами, чтобы обсудить ситуацию. Высоко оценивая потенциал компании Ben & Jerry, никто из дистрибьюторов не хотел прекращать заниматься их товаром, однако они отдавали себе отчет в том, что если HD откажется от их услуг, результаты могут быть плачевны. Три стороны понимали, что им потребуется юридическая поддержка, если они вздумают пойти против мощной компании Pillsbury, и они обратились к бизнес-адвокату Хови Фагету, который имел большой опыт по урегулированию таких ситуаций.

Хови, как Бен и Ажерри, был эксцентричным человеком. Говорили, что он мало заботился о своей внешности и носил дырявые ботинки. Согласившись

262 Стратегический менеджмент

с тем, что компания Pillsbury повела себя достаточно странно, он написал письмо, в котором изложил свою точку зрения на эту проблему. Возражая против подобных действий, он написал совету директоров Pillsbury следующее: «Руководство вашей дочерней компании (HD) хотело бы разгромить компанию В. & J, задушить ее рост и заставить ее свернуть свою деятельность. Ben & Jerry- классический пример предпринимательского успеха, и ее владельцы будут бороться. HD должна научиться конкурировать на рынке, используя достоинства своей продукции. Именно в этом заключается американский способ ведения бизнеса, на этом зиждется конкуренция». Несмотря на явную правоту Ben & Jerry, юридические тонкости были не в их пользу. Было решено, что если они не смогут выиграть у «зарвавшейся» компании HD юридическими способами, придется прибегнуть к другому «оружию».

Кампания против «пехотинца»

Основная идея была такова: начать кампанию не против HD, а против Pillsbury, так как она была больше, и ей было что терять. С середины 1960-х годов символом компании Pillsbury был солдат-пехотинец. Именно этот образ использовался компанией в рекламе и других корпоративных проявлениях, и он был символом компании. Чтобы избежать впечатления, что два производителя мороженого объявили друг другу войну, Хови предложил начать наступление на Pillsbury с атаки на солдата-пехотинца. Итак, кампания началась с лозунга «Чего боится солдат-пехотинеи?» и намеренно была представлена как война Давида и Голиафа, в которой на маленькую компанию (Ben & Jerry) нападал грозный бык (Pillsbury). «Мы действительно ничего не знали о PR. Мы просто пытались выжить, - говорил Бен Коэн. - Если нам суждено было проиграть, мы хотели, чтобы как можно больше людей знало, что происходит. Мы хотели сказать: они не видят продукцию компании Ben & Jerry на прилавках магазинов потому, что большая корпорация - Pillsbury- пытается помешать им, потребителям, выбрать то мороженое, какое они хотят».

При проведении кампании использовались футболки, наклейки на бамперы и другие средства рекламы, на которых был только один вопрос: «Чего боится солдат-пехотинец?». Джерри организовал кампанию протеста около главного офиса Pillsbury в Миннеаполисе (штат Миннесота), и вскоре все местные новости начинались с освещения этой проблемы. Это не только позволило завоевать симпатии общественности, но и способствовало большой известности компании и ее продукции.

Руководство компании Pillsbury обратилось в свой юридический отдел, где работало 1 7 специалистов, и попросило Ричарда Вегенера «освободить компанию от проблем, связанных с Ben & Jerry». Вегенер быстро оценил степень сложности проблемы. «Общественный интерес гораздо важнее, чем предмет данного спора», - заявил Вегенер. На карту была поставлена репутация Pillsbury. Понимая, что кампания приобрела широкий общественный резонанс, а симпатии были явно на стороне Ben & Jerry, Вегенер посоветовал Хели отступить.

Кевин Хели подписал соглашение о том, что компания не будет оказывать давление на дистрибьюторов. Война закончилась, Ben & Jerry выиграла. В результате этого конфликта Pillsbury потерпела поражение, в то время как бренд Ben & Jerry обрел широкую известность.

Часть V. Кейсы и сценарии 263

После победы

Деятельность компании Ben & Jerry после конфликта с Pillsbury развивалась очень успешно. Дистрибьюторские каналы еше более расширились, мороженое фирмы стало продаваться в супермаркетах, бакалейных магазинах, через систему доставки продовольственных товаров, а также через систему лицензированных или франчайзинговых магазинов компании. К 1992 г. оборот компании превысил 130 млн долл., и она была готова выйти на международный рынок.

На рынок в сектор высококачественного мороженого были запушены товары с новыми характеристиками. Например, с новыми сортами мороженого с различными наполнителями на рынке появились замороженные сладости («кремовые новинки», замороженные йогурты). Имя Ben & Jerry и высокая репутация, связанная с качеством, обеспечили большой успех компании на рынке. Благодаря основателям компании была определена организационная культура и сформулированы задачи организации. Были разработаны два важных документа, в которых был определен подход компании к бизнесу. В 1 988 г. компания заявила: «Мы намерены создать и претворять в жизнь новый корпоративный принцип взаимного благоденствия». Этот принцип был прописан в Заявлении о филантропии (Phylantropy Statement) и в Программном заявлении, определяющем основную цель компании (Mission Statement).