Жарнаманың мақсаты мен функциясы

Жарнама материалдары кө птеген мақ сатта қ олданылады. Жарнама тек бір мақ сатты ғ ана кө здейтін сияқ ты болып кө рінуі мү мкін, бірақ шын мә нінде олай емес. Жарнаманың негізгі мақ саттары мыналардан қ ұ ралады:

- сатып алушының кө ң ілін аудару;

- сатып алушығ а тауар (қ ызмет) сатып алудың пайдасын кө рсету;

- сатып алушығ а тауарды қ осымша зерттеу мү мкіндігін ұ сыну;

- тұ тынушыда тауар немесе қ ызмет туралы білімнің белгілі бір дең гейін

қ алыптастыру;

- ө ндіруші фирманың немесе сатып алушының жақ сы бейнесін (имидж)

жасау, сонымен қ атар тұ тынушылардың жә не іскер серіктестердің сауда немесе ө ндіріс маркасын жасау;

- осы тауар мен қ ызметке қ ажеттілік қ алыптастыру;

- фирмада жағ ымды қ атынас қ алыптастыру;

- сатып алушығ а бә секелес фирмадан емес осы фирманың

жарнамаланғ ан тауарын сатып алуын ояту;

- тауар, қ ызмет сатылымы белсендігін арттыру;

- тауар айналымын жеделдетуге ә сер ету;

- бір тұ тынушыны тауарды ү немі сатып алушы ету немесе осы

фирманың тұ рақ ты клиенті ету;

- басқ а фирмаларғ а сенімді серіктес бейнесін қ алыптастыру;

- тұ тынушығ а фирма туралы жә не оның тауары туралы ескеру.

Іс жү зінде жарнама бір ғ ана мақ сатты кө здемейді, тә ртіп бойынша бір жарнамалық ө неркә сіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мә ні тө мендегілермен байланысады:

- тұ тынушылар ү шін тауар мен қ ызметтің жаң а жарнамасы;

- тауар жә не қ ызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;

- белгілі бір тұ лғ аның жарнамасы (мысалы, банк президенті);

- бә секелестіктен алшақ тату;

- жарнамашының іскерлігін ә шкерелеу.

Жарнама функциясы оның мә ні мен мақ саты арқ ылы анық талады. Олардың кө п тү рлілігіне тө мендегілерді мең зеуге болады:

- тауарды жә не оның ө ндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;

- тауарды, қ ызметті жә не идеяны алғ а жіберу;

- сатып алушыларғ а таныстыру немесе ақ параттандыру;

- сұ раным қ алыптастыру жә не т.б.

Жарнама осы жағ дайларда тауардың бар екенін, оның қ ұ нын, ерекшелігін ақ параттандыруы керектігі туындайды. Ә рине, жарнаманың функциясын ескере оотырып, ең алдымен жарнаманы сатып алуды ұ йымдастыру керек. Міне, жарнаманың негізгі міндеті, басты функциясы осында. Жарнаманы - тауарды нарық та қ озғ алтудың оң тайлы тә сілі екендігін экономиканың бү гінгі тынысы дә лелдеп отыр.

Жарнаманың шығ ыны сатылғ ан тауарлар мен істелген қ ызметтерден ақ талғ анда ғ ана мә ні бар. Егер шарттасқ ан жарнамалық агенттік жақ сы жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, кө шедегі ілме жарнама жасаса, оның бә рі нә тиже бермейді, яғ ни тауарлар мен қ ызметтердің сатылуының санын кө бейтпейді. Мұ ндай жағ дайда агенттік ө з мү мкіндігін клиент арқ ылы жарнамалайды. «Сникерстің» бейне ролигі шығ ады», - деп «Жарнама ә лемі» журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына ү лкен ақ ша шығ ындағ ан. Егер ол шығ ындар тауардың сатылуы 10-15 есеге ө су арқ ылы ө телмесе оның мә ні болмайды. (Жарнама ә лемі. 1996. №9-10.С.27.)

Жарнама ө зінің негізгі міндетін орындау ү шін сатып алушылардың назарын аударуғ а, жү регін жаулауғ а, жол табуғ а тырысады. Содан кейін оларды еліктіреді. Ақ ырында тауар алуғ а мә жбү р етеді. Тың тә сілдерді іздеу ғ асырдан ғ асырғ а жалғ асып келіп, қ азіргі кездегі формағ а ә келді. Жарнама шындық қ а сә йкес жә не сенімді, қ азіргі ө мір талабына сай жә не сауатты, тү сінікті жә не нақ ты болуы тиіс. Ә демі жә не ұ сқ ынсыз, надан жә не есті жарнамалар тез есте қ алады. Бұ лың ғ ыр жә не қ арапайым жарнамалар есте қ алмайды. Жарнама белсенді жә не эмоционалды болғ аны дұ рыс. Тек сонда ғ ана ол тұ тынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нә рседен қ ұ растырылмайды, ол бар нә рсені кө рсетуге, кө пшілікке таратуғ а бағ ытталады. Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: ә р жарнамалық хабарламалар тұ тынушының қ оғ амдық қ ұ рылымындағ ы жағ дайын қ озғ айды. Басқ аша айтқ анда, жарнама тұ тынушығ а қ осымша лә ззат береді немесе бағ ыт-бағ дарын жолғ алтқ ан адамғ а ұ қ сас мазасыз кү йге тү сіреді.

Жарнамалық хабарландырулар, сырт кө збен қ арағ анда клиенттің тұ лғ асын, оның бү тіндей қ оғ амдағ ы ә леуметтік мә дениетінің бейімделуін кө рсете алатын қ ұ рал деген кө зқ арас қ алыптасқ ан.

Жарнамалық ә рекет ө ндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке байланыс орнатады жә не оны шынайы жә не нақ ты қ олданады.

Жарнама мынадай жағ дайларда қ ажет:

- жаң а, ешкімге таныс емес фирма пайда болғ анда;

- сатып алушығ а таныс емес тауар ұ сынылғ ан кезде;

- нарық та бір типті тауарлар кө бейгенде, сатушы ө з тауарына назар

аударту ү шін;

- сату кө лемі тө мендегенде;

- сатушы сату кө лемін кең ейтуді жоспарлағ ан кезде, нарық тық жаң а

территорияны «жаулап алғ анда», жаң а клиенттерді ө зіне тарту ү шін;

Жарнама мынандай жағ дайларда ақ шаны текке шығ ындағ ан болып

есептеледі:

- нарық та монополист-тауар пайда болғ анда;

- тауар ө здігінен ө тімді болса, басқ аша айтқ анда дефицит немесе

сұ ранымның кө птігі;

- сату кө лемін басқ а, жарнамалық емес жолмен қ арқ ындатқ анда немесе

барынша арзан ә діспен;

- жарнаманы қ ажет етпейтін кірісі тө мен тұ рғ ындар ү шін жасалғ ан

жағ дайда шық қ ан шығ ын текке кетеді.